منافع وهزینه های وفاداری مشتری
\r
\r
\rچکیده:بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان\rتنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی\rمدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان\rوفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و\rشرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند\rکه مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری\rروابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری\rاست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این\rترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری\rشرکتها افزایش می یابد. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد\rوفاداری مشتریان و ارائه و بررسی رویکردهای ادبیات بازاریابی در این زمینه\rاست.
\r
\rمقدمه
\rامروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه(1) نیست، امروزه عصر وفاداری\rاست. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و\rاصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی\rکلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا\rدیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه\rامروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی\rپیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر\rطولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده\rاست که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان\rکرده اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد\rمحصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر\rعرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که\rرضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا\r98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاری که احتمالاً\rانجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام\rخواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا\rمراجعــــه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم\rنارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که\rرضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و\rمصرف گذشتـه اش است.
\r
\rبنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در\rنتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت\rمشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر\rمشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون،\rراست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی محققان دیگری مثل\rتورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند.\rتوجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت\rمشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش\rسوددهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت\rگرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد\rغیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده تری که در\rاین مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی\rو بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت\rاین هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می شوند در بلندمدت و از\rطریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود. ساسر و همکارانش نیز\rدر مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ که در مجله\rهاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند که شرکتهایی که به نتایج و\rبررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه\rبزرگی شده اند. آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر\rچنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه\rضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند که 5\rدرصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50\rدرصد سود شرکتهای بیمه می شود و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان\rنگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی\rسودآوری صنایع دیگر می شود. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها\rاگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می\rکند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملاً راضیم را\rانتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند\rاقدام به خرید مجدد کرده اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند
\r
\r
\rهر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای\rاندازه گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون\rماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از\rروی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا\rاحتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا\rبلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک\rنوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت\rنداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری\rرفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری\rباشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان\rموثرند.خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای\rمرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در کشور ما نیز به\rمنظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای\rمختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا که همگی\rدریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است، ولی آنچه که مهم\rاست حفظ و نگهداری آنان است.
\r
\rوفاداری مشتری
\rبازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی\rشکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن\rمشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه\rهنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از\rسازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای\rپیدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان\r(مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری،\rذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر\rو یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری\rاز روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال\rوفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت،\rمغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در\rتعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
\r
\rرویکرد نگرشی؛
\rرویکرد رفتاری.
\rاما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (1999)\rمطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت\rبرتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم\rتاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002)
\r
\rاگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
\r1 - عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
\r2 - عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
\r3 - عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
\rالبته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری\rشناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
\rوفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛
\rوفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
\rوفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع).
\rاما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
\rصاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
\r1 - کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
\r2 - کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
\r3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING & UP-SELLING) ؛(2)
\r4 - عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
\r5 - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
\rاما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتها و در\rبلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است. (کورایتز، 1998).
\r1 - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای\rجذب هرمشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم،\rکمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است که مستقیماً برای جذب این\rمشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای\rحاصله تسویه گردد.
\r
\r2 - سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
\r3 - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی\rبه مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را\rنشان می دهد.
\r4 - صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که\rچطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و\rزمان و... صورت می گیرد.
\r
\r5 - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش\rریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت\rسرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.
\r6 - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده\rاز کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می\rدهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
\rهسکت و همکاران وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE\r- PROFIT CHAIN) ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث\rافزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا\rحدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود (پالمر،\r2000،210) (شکل 1)
\r
\r
\r
\rسایر عوامل موثر بر وفاداری
\rعلاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد& عوامل دیگری نیز\rوجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت\rموثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور\rمستقیم کنترل کند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است،\rاما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است (کاتلر، 1376، 308).
\r
\rدر حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و\rنگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار\rافراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود\rیا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که\rبر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این\rعوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و ریسک\rهایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و\rبه عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای\rمشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و\rاحتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس\rمشتری منجر شود.
\r
\rنتیجه گیری
\rبا مرور آنچه که گفته شد درمی یابیم که با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری\rاز بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت\rروبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به\rگسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند.
\r
\rامروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.
\rبازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروههای فروش در\rپی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی «رشد دادن\rمشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی.
\rدر این راه کـــاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به\rمحصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و\rجابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
\r
\rمنابع و ماخذ
\r1 - حیدرزاده، کامبیز. «آسیب شناسی مدیریت بازاریابی» تدبیر ش 125 شهریور 81.
\r2 - کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ، آترپات کتاب 1376.
\r3 - BLOMER JOSE, RUYTER KODE, PEETERS PASCAL, “INVESTING DRIVERS OF\rBANK LOYALTY: THE COMPLEX RELTIONSHIP BETWEEN IMAGE, SERVICE QUALITY,\rSATISFACTION”, INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/7, 1998.
\r4 - CAROLYN FOLKMAN CURASI, KAREN NORMAN KENNEDY “FROM PRISONERS TO\rAPOSTLES: A TYPOLOGY OF REPEAT BUYERS AND LOYAL CUSTOMERS IN SERVICE\rBUSINESS” JOURNAL OF SERVICES MARKETING, 16/4, 2002.
\r5 - CHRIS DRAKE, ANNE GWYNNE, AND NIGEL WAITE. “BARCLAY’S LIFE CUSTOMER\rSTATISFACTION AND LOYALTY TRACKING SURVEY: A DEMONSTATION OF CUSTOMER\rLOYALTY RESEARCH IN PRACTICE” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING,\r16/7, 1998.
\r6 - DINNIS L.DUFFY. “CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES” JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, 15/5, 1998.
\r7 - GRAHAM GOULD. “WHY IT IS CUSTOMER LOYALTY THAT COUNTS (AND HOW TO MEASURE IT)”, MANAGING SERVICE QUALITY, 5/1, 1995.
\r8 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE - MAKING THE RIGHT .CONNECTIONS” WWW.CRM2DAY.COM
\r9 - KRAWITZ. JOHN B. “THE ROLE OF SERVICE AND SALES SKILLS IN CUSTOMER RETENTION”, WWW.GOOGLE.COM.
\r10 - KEHNETT LBERNHARDT. ET.AL. “ANALYSIS OF SATISFACTION & PROFITABILITY” JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 47, 2000.
\r11 - MOONKYU LEE, LAWRENCE, F. CUNNINGHAM. “A COST/BENEFIT APPROACH\rUNDERSTANDING SERVICE LOYALTY” JOURNAL OF SERVICE MARKETING, 15/2, 2001
\r12 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T. ENNEW. “TRUST,\rETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK\rMARKETING, 16/4, 1998.
\r13 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED. 2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
\r14 - PER E. PEDERSEN, HERBJORN NYSREEN. “SHOPBOT BANKING: AN\rEXPLORATORY STUDY OF CUSTOMER LOYALTY EFFECTS”. INTERNATIONAL JOURNAL\rBANK MARKETING, 19/4, 2001.
\r15 - ROBERT J.POCHE. “CUSTOMER LOYALTY: THE KEY TO UNLOCKING CUSTOMER POTENTIAL AND PROFITABILITY”, WWW.GOOGLE.COM
\r16 - ROWLEY, JENNIFER. JILLIAN DAWES. “DISLOYALTY: A CLOSER LOOK AT NON - LOYALS”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, 17/6, 2000.
\rپی نوشتها
\r1 - AGE OF 6’S MANAGEMENT (CUSTOMER SATISFACTION, EMPLOYEE S...,\rMANAGEMENT S..., SOCIETY S..., INTERNATIONAL S..., ENVIRONMENT S...)
\r2 - CROSS-SELLING یا فروش متقاطع عبارتست از فروش محصولات متنوع و جانبی\rبه یک مشتری و UP-SELLING عبارتست از فروش محصولات ارتقا یافته و\rجدیدالورود به بازار به یک مشتری.
\r
\r
\r
\r
\r
\r