چکیده
امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده‌اند، به گونه‌ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی‌دانند و معتقدند که اینها تسهیل‌کننده یکدیگر هستند. اینترنت دیگر یک ابزار قابل چشم‌پوشی یا صرفاً برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده‌اند. به این بازارها که در اثر تأثیر و به‌کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته‌اند، بازارهای الکترونیک گفته می‌شود. همان‌طور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش‌بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. از جمله این موارد، استراتژی‌های قیمت‌گذاری است که می‌بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.
مقدمه
روند رو به رشد به‌کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه‌ای که پس از ظهور مدل‌های B2B، B2C و C2C، اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان‌دهنده موج جدید کسب‌وکار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش برای بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژی‌های کسب‌وکار در بنگاه‌هاست. یکی از این مباحث، «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی، با سیاست‌گذاری درست و دقیق می‌تواند علاوه بر تأثیرگذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری را نصیب بنگاه‌ها کند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل مؤثر بر تصمیم به خرید مصرف‌کننده است، تعیین قیمت نامناسب می‌تواند تأثیرات جبران‌ناپذیری بر بنگاه‌ها وارد کرده و منجر به کاهش سودآوری، سهم بازار و اعتبار بنگاه‌ها شود. از این رو، بنگاه‌ها باید با استراتژی‌های قیمت‌گذاری در عرصه کسب‌وکار نوین که همان بازار الکترونیک است، آگاه باشند. در این مقاله، استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می‌شود.
قیمت‌گذاری چیست؟
به طور ساده، قیمت‌گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley, 2001). این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت‌گذاری با هدف حداکثر کردن سود، افزایش سهم بازار، رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می‌گیرد.
بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکت‌ها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکت‌ها با مشتریان و تأمین‌کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان‌سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمت‌ها و محصولات ارائه‌شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرف‌های سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک، کانون‌ها و محل‌های تجاری تعاملی هستند که در آن شرکت‌های مختلف برای انجام فعالیت‌های تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیت‌های مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.
قیمت‌گذاری در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می‌گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی، فعالیت‌ها باید به صورت سلسله‌مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت‌گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست، قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت، قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین به دلیل حذف خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد. بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات، قیمت‌های متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند.
قیمت‌گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمت‌ها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه‌شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیره ارزش، ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهم‌ترین هدایای اینترنت است. این نوع قیمت‌گذاری، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمت‌ها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند (Mohammed et al., 2002). قیمت‌گذاری پویا به معنای خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری است که قیمت‌ها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار به‌راحتی کم و زیاد می‌شوند. قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمت‌ها و شرایط بر اساس قیمت‌دهی شرکت‌کنندگان در بازار تعیین می‌شود.
حراجی انگلیسی
معروف‌ترین نوع حراجی‌ها، حراجی‌های انگلیسی هستند. در این حراجی‌ها، خریداران قیمت‌هایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، کالا را نفروشند.
حراجی معکوس در حراجی‌های انگلیسی
بسیاری از شرکت‌ها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجی‌های خود استفاده می‌کنند تا در هزینه‌های تأمین صرفه‌جویی کنند. در این نوع حراجی‌ها، شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین محصول یا خدمات ارائه کند. این نوع حراجی‌ها به‌ویژه در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند.
حراجی به سبک هلندی
در این سبک، گرداننده حراجی ابتدا قیمتی را اعلام می‌کند و سپس به‌آرامی قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد. این سبک بر خلاف حراجی انگلیسی است.
حراجی به سبک eBay
در این نوع حراجی، فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد و خریداران از حداقل قیمت تعیین‌شده یا بالاتر قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتها، بالاترین قیمت‌دهندگان با پایین‌ترین قیمت برنده می‌شوند.
حراجی به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجی‌ها، خریداران قیمت قطعی خود را ارائه می‌دهند و پس از اتمام زمان، کالا به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود.
خرید گروهی
در این روش، سایت‌ها تقاضای مشتریان را جمع‌آوری کرده و با خرید عمده از عرضه‌کنندگان، تخفیف‌هایی دریافت می‌کنند که خریداران از آن بهره‌مند می‌شوند.
قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها همانند دلال عمل می‌کنند و خریداران می‌توانند نیاز خود را اعلام کرده و فروشندگان قیمت‌های خود را پیشنهاد دهند.
.
تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما