چکیده: مزیت رقابتی یکی از مهمترین مباحث در تئوری های مدیریت استراتژیک تلقی می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کند.
در عصر اطلاعات که فناوریهایی مثل وب و شبکه های رایانه ای گسترش یافته اند محیط سازمان نیز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده بلکه مهمتر و حیاتی تر شده است. نظر به اهمیت این مسئله در این مقاله به بحث مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک پرداخته می شود.

1 - مقدمه
بحث مزیت رقابتی (COMPETITIVE ADVANTAGE) از دیرباز از مهمترین موضــوعهای مطرح در دنیای مدیریت و تئوری های مدیریت استراتژیک بوده است. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد برتر پایدار هستند (POWELL, 2001) .
قویترین فرضیه درمورد عملکرد برتر پایدار این است که مزیت رقابتی پایدار به عملکرد برتر پایدار منجــر می شود (ROBERTS, 1999, BARNEY, 1997) GRANT, 1998.
مـزیت رقابتی یکی از مسائل جاودانه در ادبیات بازاریابی استـراتژیک نیز تلقی می شود (FAHY HOOLEY, 2002).
وجود مزیت رقابتی در بازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد و از این جهت حائزاهمیت است. امروزه بحث اقتصاد نوین و اقتصاد دیجیتالی مطرح است. پیشرفتهای تکنولوژیکی درعلوم رایانه و ارتباطات با تسهیل برقرار ارتباط افزایش سرعت کاهش هزینه حذف محدودیت مکانی و حذف محدودیت زمانی محیط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگیری فناوریهای نوین در دنیای کسب و کار را می توان درقالب تجارت الکترونیکی مشاهده کرد. وجود مزیت رقابتی در دنیای الکترونیکی و اقتصاد اینترنتی نسبت به اقتصاد سنتی بسیار مهمتر است زیرا با تغییر در فناوریها بازارها کاربرد مدل های کسب وکاری جدید ساختار صنعت و ماهیت رقابت به سرعت متحول و دگرگون می شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شرکتهایی که بخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند (DHOLAKIA.ET.AL, 2002).
برای اینکه سازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشد شایستگی لازم را در خود ایجاد کند.

رویکرد شایستگی الکترونیکی
یک سازمان در راستای رسیدن به مزیت رقابتی در ابتدا باید شایستگی و قابلیت لازم را در خود ایجاد کند. باتوجه به این مطلب و رل ودیگران (2002) رویکرد مرحله ای را برای ایجاد شایستگی الکترونیکی در سازمان ارائه کرده است. براساس رویکرد مذکور یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیک باهدف کسب مزیت رقابتی درتجارت الکترونیکی باید مراحل زیر را به ترتیب طی کند.

1 - وجود افراد موثر: با افزایش فشار رقابت در اقتصاد دیجیتالی این نکته باید موردتوجه قرار بگیرد که در سازمان افراد و کارکنان با فناوریهای جدید و دانش استفاده موثر از اینترنت پست الکترونیکی و سایر مهارتهای فناوری اطلاعات آشنا هستند.

2 - حضور اولیه در وب: سازمان باید یک وب سایت خاص خود طراحی کند و ازطریق ابزارهای ترفیعــی مثل: کارت های تجاری نامـــه های تبلیغاتی آگهی های تبلیغاتی آگهی های جاده ای رسانه های عمومی و... وب سایت خود را به مشتریان معرفی کند. برای انجام طراحی وب ســایت باید از یک تیم حرفه ای و کارآزموده در طراحی وب سایت استفاده شود. در طراحی وب سایت باید به مسائلی از قبیل: اطلاعات ساختاریافته امکان جستجوی مناسب در سایت و دسترسی سریع به اطلاعات لحاظ شوند.

3 - ایجاد ساختار اطلاعاتی: تعدیل فرایندهای داخلی و تبدیل آنها به مدل های بهنگام و گنجاندن چرخه خرید وفروش که شامل مشتریان شرکاء تجاری عرضه کنندگان و کارمندان است در اینترنت باید توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنین باید سایر سیستم های عمده تجاری خود را با فرایند زیرساختار اطلاعاتی هماهنگ ساخته و شبکه داخلی ایجاد کند که از آن طریق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازم و کامل در زمان موردنیاز دست یابند.

4 - سازمان گسترش یافته: در این مرحله میزان اطلاعات مشترک افزایش می یابد و سازمان یک شبکه خـــــارجی ایجاد می کند و به شبکه های جهانی مثل اینتـــــــرنت و وب می پیوندد. دراین مرحله شرکاء و مشتریان با استفاده از شبکه های خارجی می توانند به ساختار اطلاعاتی شرکت دست یابند.

5 - تحول کسب و کار: ایجاد شبکه های خارجی و پیوستن به شبکه جهانی وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان باید در این مرحله وب ســـایت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و مراجعه کنندگان به وب سایت سازگار و قابلیت و ظرفیت لازم را برای افزایش مراجعه به وب سایت خود ایجاد کند. در این مرحله مهندسی مجدد فرایندها باید صورت بگیرد و در راستای پشتیبانی از وب سایت انجام شوند تا اطمینان حاصل شود که علاوه بر تحقق کارایی داخلی الزامات و خواسته های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده است.

6 - تحول استراتژیک: دراین مرحله اینترنت و وب به صورت بخش جدایی ناپذیر و یکپارچه سیستم های تجاری سازمان درمی آید. در مرحله تحول استراتژیک مدیریت سازمان باید ماهیت کسب و کار سازمان را موردبازاندیشی قرار دهد شایستگی الکترونیکی را جهت تعریف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شایستگی درجهت بهبود روابط خود با مشتریان و شرکای تجاری اش بهره ببرد.
سازمان درصورت اجرای صحیح و مناسب این رویکرد و ایجاد زمینه و زیرساختارهای لازم می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. دستیابی به مزیت رقابتی نیز موجب برتری عملکرد سازمان نسبت به رقبا می شود و درنتیجه آن شهرت اعتبار سهم بازار میزان فروش سودآوری سازمان افزایش می یابد. در بلندمدت داشتن مزیت رقابتی پایدار سبب رشد و بقا سالم سازمان می گردد.

کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیکی
پورتر (2001) بیان می کند که به دلیل تاثیرات اینترنت بر سودآوری سازمانها باید به مزیت رقابتی دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه «پورتر» از دو طریق حاصل می شود:
الف - کاهش هزینه های عملیاتی (افزایش کارایی)؛
ب - دستیابی به قیمت برتر.
امکان ترکیب این دو حالت درجهت دستیابی مزیت رقابتی نیز امکان پذیر و عملی است. اینترنت با تسهیل و تسریع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می گردد. ازسوی دیگر چون اینترنت یک بستر آزاد و باز تلقی می شود و از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوریهای دیگر نیاز دارد.

ازجمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینه های عملیاتی می شود عبارتند از:
1 - هزینه کمتر ارتباطات
2 - سطح کمتر موجودی
3 - هزینه کمتر مبادله
4 - کاهش خطاهای انسانی
5 - کاهش چرخه زمانی تدارکات
6 - کاهش هزینه حمل و نقل
7 - کاهش استفاده از کاغذ و...
راه دیگرکسب مزیت رقابتی موقعیت یابی استراتژیک است. با دشواری حفظ مزیتهای عملیاتی موقعیت یابی استراتژیک حیاتی تر می شود. اگر شرکتی نتواند از لحاظ اثربخشی عملیاتی به مزیت رقابتی دست یابد می توان با دستیابی به برتری در قیمت به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کند. اکثر شرکتها پایه کسب مزیت رقابتی خود را در تجارت الکترونیکی اثربخشی عملیاتی تعیین کرده اند درحالی که توجه به مباحثی مثل سفارشی کردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مدیریت ارتباط با مشتری ازطریق اینترنت نتایج بهتری درپی خواهد داشت.

در تجارت الکترونیکی چهار منبع برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد که سازمان ازطریق دستیابی به آنها خواهد توانست به مزیت رقابتی دست یابد (FRASER ET AL.2000) . این چهار منبع عبارتند از:

1 - کاهش در هزینه های واسطه های عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوری اینترنت فرایند واسطه زدایی شکل گرفته است و مشتــــریان می توانند بدون مراجعه به واسطه هـــای سنتی مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سایت فروشنده اصلی (تولیدکننده) محصولات خود را بخرند. این کـــار هزینه ها را به میزان زیادی کاهش می دهد؛

2 - توانایی کاهش هزینه های مرتبط با خرید ازطریق کاهش زمان و فعالیت موردنیاز در عملیات تامین و لجستیک؛
3 - بهبود گردآوری و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مدیریت زنجیره تامین را فراهم می سازد؛
4 - گسترش سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید ازطریق کاهش هزینه های جمع آوری و پـــــردازش اطلاعات درمورد نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و بالقوه.
ویل (1992) مزایای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات را بیان می کند و ابراز می دارد که مزایای ناشی از فناوری اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتری و ایجاد مزیت رقابتی می شود.
مزایای ناشی از فناوری اطلاعات در سه طبقه کلی مزایای اطلاعاتی مزایای مبادله ای و مزایای استراتژیک تقسیم بندی می شود. هریک از این طبقات زیر مجموعه هایی دارد که بـــه طور خلاصه در جدول (1) نشان داده شده اند.
 

مزایای کیفیت اطلاعات دسترسی و انعطاف پذیری اطلاعات کارایی ارتباطات کارایی توسعه سیستم ها و کارایی تجاری موجب بهبود روابط سازمان با مشتریان و پاسخگویی بیشتر به آنها خواهدشد و به مزیت استراتژیک منتهی می گردد.
در تجارت الکترونیکی سازمانها به منظور کسب موقعیت رقابتی و دستیابی به مزیت رقابتی دیگر نمی توانند صرفاً بر ابعاد فیزیکی محصولات خود تمرکز کنند بلکه باید دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفیق کنند. تغییر از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتی که با محصول همراه است موجب جدایی اقتصاد سنتی از اقتصاد دیجیتال می شود. ارزش تجاری فناوری اطلاعات به طور عام و تجارت الکترونیکی به طور خاص در اقتصاد دیجیتالی کمک به سازمان در تلفیق خدمات و اطلاعات با محصول است. این امر به شرکتها کمک می کند تا در طراحی و توزیع خدماتی که محصولات آنان را از رقبا متمایز می سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنکر و کروکر (2003) بیان می کنند در تجارت الکترونیکی سه نوع خدمات وجود دارد که مبنای مزیت رقابتی تلقی می شوند. این خدمات عبارتند از:
1 - مدیریت ارتباط با مشتری: سازمان باید نیازها و انتظارات مشتریانش را درک کند. درک بهتر سازمان از این نیازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزایش وفاداری مشتریان به سازمان می گردد؛
2 - مدیریت زنجیره تامین: این مزیت از توانایی شرکت در توجه به نیازهای لجستیکی ویژه هر مشتری ازقبیل: زمان بندی مقدار و بومی کردن سفارشها حاصل می شود. لجستیک بهتر و سفارشی شده سبب افزایش درک مشتری از ارزش محصول می شود؛
3 - برنامه ریزی منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شرکت ارزش یکسانی داشته باشند سازمانی به مزیت رقابتی دست می یابد که نسبت به رقیب خود درک بهتری از منابع هزینه و درآمدی خود داشته باشد. این امر ازطریق برنامه ریزی منابع بنگاه حاصل می شود؛
باکوس و تریسی (1986) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتی درقالب مدل علّی مزیت رقابتی مطرح می کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگیهای منحصر به فرد محصول را افزایش می دهد. این کار ازطریق سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات هزینه های جستجو را کاهش می دهد به طوری که مشتریان می توانند طی چند ثانیه به اطلاعات مفصلی درمورد محصولات موردنیاز خود ازطریق اینترنت دست یابند و بهترین گزینه را انتخاب کنند. فناوری اطلاعات درصورتی که خدمات مبتنی بر آن به وسیله فناوریها و زیرساختارهای اختصاصی ارائه شوند می تواند هزینه های تغییر منبع را افزایش دهد (باید توجه داشت که این وضعیت درمورد فناوریهای اختصاصی صدق می کند و چون اینترنت یک فناوری عمومی با ماهیت باز است لذا هزینه های تغییر منبع را کاهش می دهد).
فنــاوری اطلاعات کارایی سازمان را بالا می برد هزینه ها را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.
لف بور ولف بور (2002) میزان کاهش هزینه های ناشی از بکارگیری تجارت الکترونیکی را برای چهار فعالیت تجاری رزرو بلیت هواپیما مبادله بانکی پرداخت صورتحساب توزیع نرم افزار و کارگزاری بورس بررسی کرده و نتیجه را در قالب جدول (2) نمایش داده اند.
 
فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هم افزایی کارایی بین سازمانی را افزایش می دهد زیرا امکان سرمایه گذاری مشترک مشارکت تجاری و سایر اتحادها را بالا می برد.

مزیت رقابتی پایدار در تجارت الکترونیکی
اگرچه میزان رقابتی و دستیابی به آن رمز موفقیت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقــی می شود اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. کسب مزیت رقابتی که موقتی و گذار باشد نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی که محیط تکنولوژیکی عامل حیاتی تلقی می شود و به طور مداوم به سرعت درحال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر می شود و حفظ و مــــاندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمانها باید درصدد دستیابی به راهی باشند که آنها را به سمت کسب مزیت رقابتی پایدار هدایت کند. ابرا و همکاران (2002) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی تشریح کرده اند.
در ابتدا شرکتها در وضعیت برابری رقابتی قرار دارند. در این حالت میزان استفاده از اینترنت و کاربردهای آن در شرکتهای مختلف تقریباً یکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چندانی ندارد. این وضعیت تا به هم خوردن این تعادل برقرار می ماند. این تعادل زمانی مختل می شود که یک سازمان از مزایای اینترنت در سطح بالاتری استفاده کند. برای اینکه اینترنت یک منبع ارزشمند تلقی شود باید قــابلیت درآمدزایی داشته باشد و یا اینکه هزینه های عملیاتی را کاهش دهد. اگر این حالت رخ دهد و اینترنت سبب تولید درآمد یا کاهش هزینه و یا هر دو شود سازمان به مزیت رقابتی موقتی دست می یابد.
برای اینکه اینترنت به عنوان یک منبع ارزشمند تثبیت شود باید ویژگیهایی از قبیل: کمیابی دشواری تقلید و یا دشواری جایگزینی را دارا باشد اگر این شرایط وجود داشته باشند سازمان یک میزان حداقل از مزیت رقابتی موقتی دست می یابد اما باید توجه داشت که در دنیای الکترونیکی و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرایط مذکور نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند مگراینکه موانعی بر سر راه انتقال جایگزینی و تقلید از منبع وجود داشته باشد. از آنجا که اینترنت یک رسانه جهانی است نمی توان موانع مذکور را تحقق بخشید. اکنون که اینترنت این موانع را دارا نیست پس چگونه می تواند منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی شود؟
مطالعات انجام شد نشان می دهد که مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که از اینترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با سایر منابع سازمان استفاده شود. نکته کلیدی در بحث تجارت الکترونیکی این است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد بلکه باید آن را در کنار ابزارهای سنتی و به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت فی النفسه یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود (PORTER,2001). فرایند کسب مزیت رقابتی پایدار ازطریق اینترنت که توسط ابرا و همکاران (2002) مطرح شده است در شکل (1) نشان داده شده است.
 
نتیجه گیری
تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است به طوری که کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرات محیطی و بخصوص تغییرات فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت هستند.
در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان حیاتی می شود. اینترنت به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاً مزیت رقابتی تلقی نمی شود بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع و ابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد.
داشتن دیدگاه مکمل به اینترنت و تجارت الکترونیکی به جای دیدگاه جانشین عامل موفقیت در تجارت الکترونیکی است.