چکیده: بررسی تأثیر اینترنت بر حوزه‌های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی، امروزه موضوع تحقیقات گسترده‌ای در میان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تأثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. گرچه در حال حاضر میزان هزینه‌های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل هزینه‌های تبلیغاتی بسیار پایین است، اما نرخ رشد آن نشان می‌دهد که این شاخه در آینده نه‌چندان دور، اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهد کرد. به همین دلیل، در این مقاله ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل‌های معروف تبلیغات در اینترنت مورد بررسی قرار می‌گیرد.

مقدمه: اینترنت به‌معنای شبکه‌ای از رایانه‌های متعدد است که در سراسر جهان گسترده و با هم در ارتباط هستند. از دهه نود میلادی و با واگذار شدن به بخش خصوصی، کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد، این شبکه تأثیرات عمیقی بر نحوه انجام فعالیت‌های تجاری گذاشت. تبلیغات تجاری به‌دلیل ماهیت فناوری‌محور و ارتباطی‌محور خود به‌شدت تحت این تأثیرات قرار گرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیده شد. حاصل این چالش‌ها و تأثیرات، شکل‌گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

تعریف: در نگاه ابتدایی و با توجه به تعاریفی که در مورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی‌بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نیست. این اصطلاح به‌گونه‌ای است که خودش، خود را تعریف می‌کند. شاید به همین دلیل است که در اکثر منابع موجود (کتاب‌ها، مقالات و پایگاه‌های اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی، کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، تعاریفی برای تبلیغات اینترنتی ذکر شده است.

برای مثال، دوکافی (1996)، از اولین کسانی که در زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف‌کنندگان به آن تحقیقاتی انجام داده است، تبلیغات اینترنتی را از نظر مصرف‌کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می‌داند؛ از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین‌گونه، اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می‌دانند که شرکت‌ها برای آگاه کردن مصرف‌کنندگان درباره کالاها و خدمات خود طراحی می‌کنند. برخی دیگر (Paton & Conant, 2002) تبلیغات اینترنتی را به‌طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته‌اند.

لذا با در نظر گرفتن بعد رسانه‌ای اینترنت و توجه به تعریف تبلیغات تجاری، می‌توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف کرد: به‌کارگیری اینترنت و فناوری‌های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان‌های تجاری برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی مورد نظر.

تاریخچه و اهمیت: با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. به نظر می‌رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آغاز شد. در سال 1994، اولین بنر تبلیغاتی - که امروزه معمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتی هات‌وایر (Hotwire) به‌کار گرفته شد (Chen, 2001, p.110). از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به‌عنوان تکنیکی مؤثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت (Gao et al., 2002).

به‌مرور زمان، انواع جدیدی از مدل‌های تبلیغات در اینترنت شکل گرفت و میزان هزینه‌های تبلیغاتی به‌طور مداوم افزایش پیدا کرد. به‌طوری که از 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3.5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید (Coen, 1999). همچنین، طبق برآوردهای مؤسسه ژوپیتر کامیونیکیشن، میزان هزینه‌های تبلیغات اینترنتی در سال‌های 2000، 2001، 2002 و 2003 به‌ترتیب برابر با 5.3، 7.3، 9.5 و 11.9 میلیارد دلار بوده است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه‌های تبلیغات اینترنتی طی این سال‌ها، این هزینه‌ها در مقایسه با کل هزینه‌های تبلیغاتی جهان ناچیز است. برای مثال، در سال 2000، تنها 4 درصد از کل هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز، که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درباره شرکت‌های بزرگی مثل دایملر-کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز صادق بوده است (Morgan Stanley Dean Witter, 2001).

درنتیجه، به نظر می‌رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی توسط خود شرکت‌های اینترنتی - شرکت‌هایی مثل یاهو و آمازون که فعالیت‌های اصلی خود را در اینترنت انجام می‌دهند - صورت می‌گیرد. طبق آمارها، 55 تا 70 درصد هزینه‌های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکت‌هایی تعلق دارد (Morgan Stanley Dean Witter, 2001). البته، طبق پیش‌بینی مؤسسه ژوپیتر کامیونیکیشن، تا سال 2005 میزان هزینه‌های اینترنتی به 16.5 میلیارد دلار خواهد رسید که 8 درصد از کل هزینه‌های تبلیغاتی را شامل می‌شود. نمودار شماره یک بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال 2005 و درصد آن از کل هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

مدل‌های تبلیغات اینترنتی: طی یک دهه‌ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می‌گذرد، روش‌ها و مدل‌های مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع و مورداستفاده قرار گرفته است. در ادامه، به برخی از مهم‌ترین این مدل‌ها اشاره می‌شود:

1. بنر (Banner): بنر، یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی است که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می‌شود و ابعاد مختلفی دارد؛ اما به‌طور متوسط، دارای طول 460 پیکسل و عرض 60 پیکسل است (Novak & Hoffman, 1996). بنرها، اولین شکل از تبلیغات بودند که به‌طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف‌ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به‌شمار می‌روند (Mohammed et al., 2001, p.386).

الف) بنرهای ثابت: این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و شامل تصاویر و متون ثابتی هستند که حرکت نمی‌کنند. تحقیقات نشان داده است که برخی کاربران این نوع بنرها را ترجیح می‌دهند و اخیراً استفاده از آن‌ها افزایش یافته است (Minnick & Minnick, 2001).

ب) بنرهای متحرک: این نوع بنرها، از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم‌افزارهای مخصوصی مانند GIF Builder طراحی شده و همانند کارتون‌های انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. این بنرها توجه کاربران را بیشتر جلب می‌کنند اما ممکن است سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش دهند.

ج) بنرهای تعاملی: در این نوع بنرها، از انواع نرم‌افزارها و فناوری‌های رسانه‌ای برای ایجاد تعامل با کاربران استفاده می‌شود. این بنرها، قابلیت‌هایی دارند که می‌توانند با کاربران ارتباط برقرار کنند و پیام‌های تبلیغاتی پیچیده‌تری ارائه دهند.

2. خرده‌سایت‌ها (Pop-ups): خرده‌سایت‌ها، پنجره‌های کوچکی هستند که هنگام جست‌وجوی کاربران در اینترنت به‌طور ناگهانی روی صفحه ظاهر می‌شوند و شامل محتوای تبلیغاتی هستند. این مدل تبلیغات به دو نوع زیر تقسیم می‌شود:

• Interstitials: پنجره‌هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص نمایش داده می‌شوند.
• Superstitials: پنجره‌هایی که در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر شده و خودبه‌خود بسته می‌شوند.

این نوع تبلیغات به‌دلیل ظاهر شدن ناگهانی، ممکن است موجب برهم زدن تمرکز کاربران شود اما نرخ کلیک نسبتاً بالایی دارد.

.

تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان