امروزه میتوان نام های تجاری را به موجودات زنده تشبیه کرد، از آن جهت که در سلولهای تشکیل دهنده خود بخشی به نام DNAدارند ،که حاوی همه و یژگی های خاص همان موجود زنده و مسئول انتقال اطلاعات حیاتی از نسلی به نسل دیگر می با شد. نام های تجاری هما نند موجودات زنده صفات و ویژگیهایی دارندکه مختص خود آنها ست و با آن نام عجین شده اند و در واقع شخصیت و هویت آن نام را تشکیل می دهند.بر این اساس اصطلاحاتی نظیر DNAکه تا چندی پیش صرفا"مختص موجودات زنده بود به ادبیات بازاریابی و نام های تجاری راه یافته است. در بازارهای فوق رقابتی و اشباع شده کنونی، اهمیت و نقش نام های تجاری در افزایش سهم بازار و موفقیت محصول دیگر همچون گذشته پررنگ و قابل اتکا نمی باشد.

شرکتها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمانهایی در جذب صاحبان سرمایه داخلی و خارجی و انتقال ارزش به آنها موفق و پیشرو می باشند که بیش از سایرین پایبند به اصول اساسی DNA نام تجاری باشند.

یک نام تجاری زاییده ارزش های ملموس و ناملموس یک محصول، خدمت یا مکان می باشد. تمامی محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودی خود، همانند سایر اعضای طبقه خود می باشند. در یک آزمون چشایی با چشم های بسته، یک مصرف کننده تشنه نمی تواند تمایزی بین پپسی و کوک قائل شود همان گونه که از دیدگاه یک گردشگر بالقوه هیچ تفاوتی بین سواحل مالدیو و مالورکا وجود ندارد. بنابراین محصولاتی که تنها به جنبه تأمین نیاز توجه دارند در میان سایر محصولات هم گروه خود نادیده گرفته می شوند. این در حالی است که هرگونه مزیت واقعی می تواند مصرف کنندگان را به سوی خود جلب کند زیرا که نام های تجاری در واقع ارزش هایی می باشند که با مصرف کنندگان و گروههای هدف ارتباط آگاهانه برقرار می سازند.

DNA یک نام تجاری حاصل تمایز، شهرت و نوآوری آن در مقایسه با سایر رقبا می باشد. بعنوان مثال، کشورهایی مثل نیجریه برای جذب سرمایه گذاران بالقوه ای که به آفریقایی جنوبی روی آورده اند، باید خصوصیات ممتاز و بی نظیر کشور خود را کشف کرده و بواسطه آنها با سرمایه گذاران مذکور ارتباط برقرار نمایند. نام های تجاری همچون BMW باید از طریق نمایش مزیت های فوق العاده حاصل از در اختیار داشتن یک بی ام دابلیو لوکس نسبت به یک تویوتای لکسوس با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمایند شرکتهای مخابراتی همچون Vodafone T-Mobil GLO, MTN, باید بدنبال راه هایی برای رمزگشایی DNA نام تجاری خود برای مشتریان باشند، به طوری که واقعاً با آنها پیوند برقرار سازند و صرفا" یک مؤسسه خدماتی تلفن همراه به حساب نیایند.

در این جا می توان اشاره ای به دنیای فوتبال داشت، دلیل تفاوت فوتبال برزیل از فوتبال سایر کشورها همچون انگلیس و آلمان چیست ؟ این به خاطر روح آزاد فوتبال برزیل است که برخاسته از فاکتورهای موجود در رقص محلی این کشور و تفریح و لذت نهفته در آن می باشد و این همان ویژگی متمایزی است که هواداران فوتبال برزیل را در سراسر جهان بهم پیوند می دهد. همگی آنها هر زمان در هر نقطه ای از دنیا با تماشای فوتبال برزیل سرگرم می شوند و لذت می برند، از سوی دیگر فوتبالیست های برزیلی نیز تمامی تلاش خود را جهت ارائه بازی مورد انتظار آنها بکار می گیرند. مثال دیگر در این زمینه، ایتالیاست، ویژگی بارز فوتبال این کشور ریشه در شیوه دفاعی و پوشش بالا و چند لایه در مقابل دروازه دارد.

پوستر معروفی که در خلال جام ۱۹۹۶ اروپا با این جمله « دروازه بانی در ایتالیا، ایمن ترین شغل در سراسر جهان است» منتشر شد گواه محکمی بر شیوه متمایز ایتالیا در فوتبال دفاعی است.

یک نام تجاری باید در نوع خود بی نظیر باشد و ویژگی های ممتازش آن را از سایر رقبا متمایز سازد به نحوی که به راحتی توسط مصرف کنندگان شناسایی شود. بنابراین بازاریابان باید به دنبال کشف یا خلق ویژگی های منحصر به فرد نام تجاری و استفاده از آن ها در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان باشند. علاوه بر این باید به تمامی ادعاهای مذکور به طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتبالیست های برزیلی بر طبق ویژگیهای ممتاز عمل نمایند.

از جمله نمونه های موفق در این زمینه مهندسی بی نظیر خودروی مرسدس، راحتی کفش های ورزشی نایک، جایگاه اجتماعی و پرستیژ تحصیلات اکسفورد، هاروارد و ... می باشند. این محصولات و مؤسسات دارای ارزش های متمایز و منحصر به فرد نام تجاری می باشند که بواسطه آنها طی سالیان متمادی، با افراد بسیاری ارتباط برقرار نموده اند و شانس جاودانگی نام تجاری شان را در بخش های مربوطه تقویت کرده اند.

از سوی دیگر، نام های تجاری باید به سرعت خود را با تغییرات شرایط بازار، منطبق سازند. آنها باید همواره به دنبال کشف تغییرات پی در پی سلیقه مصرف کنندگان باشند. آن دسته از نام های تجاری که به اخطار « یا خلاقیت به خرج بده یا از گردونه خارج شو» بی اعتنایی میکنند، خطر بزرگی را به جان می خرند.

تنوع سلیقه مصرف کنندگان در مورد محصولات و خدمات جدید، همانند تمایل سرمایه گذاران به مقاصد و فرصت های جدید سرمایه گذاری به سرعت در حال رشد می باشد بنابراین نام های تجاری باید دوباره خود را کشف نموده ، قادر باشند به مشتریان خود نوآوری بی نظیری عرضه کنندکه با نیازهای آنها منطق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمایه گذاران بالقوه به دنبال دستیابی به اطلاعاتی در مورد سیاست های دولت جدید درباره کاهش کاغذ بازی، توسعه فرصت ها و افزایش ظرفیت ها می باشند.طبعا" چنین اطلاعاتی باید در اختیار آنها قرار گیرد.

Apple از سال ۲۰۰۱ که اولین نسل ipod را روانه بازار ساخت تاکنون چندین نسل مختلف از این دست را عرضه نموده است که هر یک از آنها حاوی امکانات جدید تری برای مشتریان می باشند و بازار رقابت را داغ تر نموده اند.

Sony در مورد نام های تجاری واکمن و دیسکمن مرتکب اشتباه بزرگی شد و مدت ها هیچ نوآوری را به مشتریان ارائه نکرد تا زمانی که Apple با ipod وارد بازار شد در واقع فرصت بزرگی را در اختیار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پی جبران برآمده و واکمن را در گوشی های موبایل خود عرضه می کنداما قبلاً فاجعه رخ داده و Apple بخش بهتری از بازار را برای دستگاه های موسیقی قابل حمل در اختیار گرفته است.

علاوه بر ویژگی های ممتاز یک نام تجاری در زمینه عملکرد برتر و کیفیت بالاتر آن، شهرت یک نام تجاری حاصل توسعه و تکامل تدریجی آن در خلال فرآیند تحقیق و توسعه می باشد. یک نام تجاری ناگزیر است خود را در زمینه ای که فعالیت می کند، شاخص و چشمگیر نماید. بنابراین، ویژگی های مشخصه یک نام تجاری شامل تمامی جنبه های ملموس و غیر ملموس می شود که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه با مصرف کنندگان و ذی نفعان ارتباط برقرار می سازند.

اگر مشتریان و ذی نفعان شواهد متضادی را درباره ویژگی های مطرح شده، دریافت نمایند، حتی نام های تجاری موفقی که بواسطه تمایزات و نوآوری ها بوجود آمده اند، نیز در معرض خطر قرار می گیرند توجه به اصل « مردم» در بازاریابی رمز موفقیت در افزایش خصوصیات مثبت یک نام تجاری می باشد.

به هر میزان که یک نام تجاری خلاق و پیشتاز باشد اما خدمات ضعیف به مشتریان ارائه دهد شکست خواهد خورد. زمانی که زنجیره ارسال خدمات کند یا ضعیف است و شکایات مشتریان مورد بی توجهی قرار می گیرد، رقبا پیروز میدان خواهند بود.

افزون بر موارد فوق، هویت یک نام تجاری باید روشن و به راحتی قابل تشخیص باشد و این امر از طریق به کارگیری صحیح ترکیبی از عناصر بازاریابی همچون مشارکت در ارتباطات ، تبلیغات، روابط عمومی، مشارکت در امور اجتماعی، وقایع، پایبندی به تعهدات نانوشته، طراحی، بسته بندی، برچسب، آرم ها و ... محقق میگردد.

علامت تیک در نایک و ستاره در مرسدس، از جمله نخستین مثال هایی می باشند که قدرت آرم ها را به نمایش می گذارند، علایمی که امروزه شاخص متمایز کننده نام های تجاری نایک و مرسدس به حساب می آیند.

رنگ، همچون لباس زرد و آبی مشهور تیم ملی برزیل یا نارنجی تیم ملی هلند، عامل دیگری در ایجاد تمایز است. این در حالی است که کشوری همچون انگلستان در نهایت شگفتی، نتوانسته است رنگی را به عنوان سمبل کشور خود معرفی کرده و ملکه اذهان نماید، با وجود ترکیب قرمز و سفید لباس تیم ملی این کشور و پیشینه درخشان و قدرتمند آن ها در فوتبال ، همچنین ساخت نام های تجاری ، این رنگ ها سمبل انگلستان به شمار نمی آیند.مثال دیگر نیجریه است این کشور در حال تلاش برای برجسته نمودن لباس سبز تیم ملی خود می باشد، اگر چه دیر است و به دلیل کاهش تدریجی بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پیشین خود و همچنین توقعات هواداران رو به رشد خود در سراسر جهان را تأمین نماید.

کلیه نام های تجاری می بایست توانایی معرفی خاستگاه، تاریخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهی نسبت به آن را افزایش دهند.

برقراری یک ارتباط موفق با تمامی ویژگیهای ممتاز و برجسته یک نام تجاری، منجر به طولانی تر شدن عمر یا حتی جاودانه شدن آن می گردد

سیامک میراحمدی

سمیه صفری

بانک مقالات فارسی