نویسنده : آرمین موسوی

پیش از آن که «اهمیت برند در فضای کسب وکار» مورد توجه قرار گیرد، به نظر می رسد، با رویکرد تاریخی-تحلیلی باید دنبال این پرسش بود که چرا برند در فضای کسب و کار ایرانی از اهمیت منطبق یا در مقیاس منطقه ای برخوردار نیست؟

برای ارائه پاسخ به این پرسش می توان از دریچه فرهنگ - سیاست - اجتماع به آن نگریست اما از بُعد رفتارشناسی اقتصادی می توان دلایل عمیق تری برای آن متصور شد و ریشه یابی کرد. از بعد اقتصادی پرسش اصلی بحث را می توان این گونه هم مطرح کرد: چرا با وجود این که خوشنامی و داشتن اعتبار از گذشته تاکنون به عنوان یک ارزش در مبادلات اقتصادی بازرگانان و تجار در میان اصناف مختلف اهمیت دارد، اما نام و نشان تجاری از اهمیت و اولویت والایی برخوردار نیست.

از بعد ساختاری پاسخ های زیر برای سوال فوق قابل طرح است:
1- به دلیل این که دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده تر «برند» و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است. این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه های بخش خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمی کند. از سویی بنگاه های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود را نداشته اند.

2- زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و طی دهه اخیر با توسعه بنگاه های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است.

3- توجه به دارایی های مشهود: به دلیل ذائقه اقتصادی ایرانیان، دلبستگی خاصی به دارایی های ثابت و مشهود در پرتفوی یا سبد دارایی های خود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین آلات، تجهیزات و... در جریان قیمت گذاری و ارزشیابی به ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت، این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می دهد که توجه به دارایی مشهود، خاستگاه فرهنگی دارد.

4- ایران همواره به دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی های واقعی طی یک روند دائمی در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی های ثابت بنگاه ها (حتی بنگاه های زیان ده و دارای دارایی های هنگفت که تجدید ارزیابی نشده اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می آید. افزایش ارزش دارایی ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را برای بنگاه های ایرانی پدید آورده است.
الف) دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی ها) بیشتر می شود.
ب) نگرانی مدیران و مالکان به مساله افزایش هزینه سرمایه گذاری بر سر توسعه دارایی های نامشهود «برند» (دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می شود.

5- مدیران و مالکان بنگاه های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه ای (صرفه جویی در تخصیص ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد. بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم توجهی قرار گرفته است.

اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی معنوی برای بنگاه های ایرانی باید چه تدابیری اتخاذ کرد:
1) تغییر روش های حسابداری در بنگاه های تولیدی و خدماتی.
2) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری بر روی برند.
3) تأسیس موسسه های ارزش گذاری و رتبه بندی برند تجاری.
4) تعیین ارزش برند شرکت ها توسط شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت های قابل واگذاری.
5) تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه های ارزیاب سهام و دارایی ها.
6) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه حسابداری.
7) ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی.
8) ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت ها.
9) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر.
10) تأکید مبلغان و شرکت های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت ها به منظور فرهنگ سازی.
11) برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و...

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد، محسن ایلچی