مقدمه

در گذشته گله داران به ویژه صاحبان گله های گاو، با زدن داغ بر پشت گاوها، در واقع امضای خود را بر روی آنها می گذاشتند. این داغها که همان نام های تجاری یا برندها (Brands) بودند، دو ویژه کار عمده، هم برای گاوچرانان و هم برای خریداران داشتند. اولی آنکه هویت صاحبان گاوها را تعیین می کردند تا نسبت به مالکیت آنها شک و شبهه ای پیش نیاید. دومین ویژه کار متوجه خریداران بود. به این ترتیب که خریداران می دانستند که مثلا گوساله ای با علامت دایره بر پشت، فربه و پروار می شوددر حالی که گوساله دیگر با علامت سه خط لاغر و نحیف بار می آید و گوشت چغری خواهد داشت.

اگر بخواهیم از زاویه دیگر به قضیه بنگریم، می توانیم ماهیت نام خود و ویژه کارهای آن را مد نظر قرار دهیم. ما همه، نامی داریم که به ما هویت می بخشد و همین متمایز کردنمان از دیگران، بیانی است موجود برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. نامهای تجاری گذاشته شده بر روی محصولات و خدمات نیز درست همین ماهیت و ویژه کارها را دارند. یعنی اول هویت آن محصول و خدمات را تعیین می کنند، پس آن را از دیگر محصولات یا خدمات متمایز می سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیات مربوط خود را در اذهان مردم تداعی می کنند به عبارت دیگر نامهای تجاری نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی است از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم (ویا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم (ویا خواهیم دید) .

امروز شاید قصد اصلی از نام گذاری تجاری بیشتر ایجاد تمایز باشد، زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می کنند تا بگویند محصول یا خدمت ما با دیگر مخصولات و خدمات تفاوت دارد. فرض مسلمی که این نظریه برپایه آن قرار می گیرد این است که مردم تفاوتها را میخرند نه تشابهات را.

می توان گفت بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ و مراقبت و ارتقای نام تجاری (Brand) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان یا سمبل دیگری باشد. فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. به این ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی های نظیر مجوز بهره برداری، حق چاپ و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی بر خوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می کند.

 بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد.

نام تجاری برای معروف شدن باید مراحل هرم ارزش گذاری را طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند پس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می شوند، در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می رسد، بنابر این نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد، باید اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمام اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم پیوند زد. وبا خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می توان موضع بهینه ای را در ذهن مصرف کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.

یکی از مهمترین عوامل ایجاد یک نام تجاری قدرتمند، آسان بودن تلفظ نام تجاری است به صورتی که شناخت و به خاطر سپردن مارک تجاری باید آسان باشد در این مورد ممکن است نامهای کوتاه و عامیانه مفید تر باشد. همچنین استفاده نکردن از حروف ثقیل باعث آسان نمودن تلفظ کلی نام تجاری می شود.

عامل دیگر در ایجاد نام تجاری مناسب و قوی قابلیت به یاد آوردن نام تجاری است در این زمینه نام تجاری گیرا، گویا، رسا و سلیس باشد. ممکن است جدید بودن نام تجاری در قابلیت به یاد آوردن نام تجاری تأ ثیر بسزایی دارد.

عامل دیگر در ایجاد نام تجاری مناسب ایجاد تصویر متمایز توسط یک نام تجاری است. به این صورت که نام تجاری می بایست بیان کننده محتوا، مواد تشکیل دهنده باشد. همچنین استفاده از واژه های لاتین ممکن است در تصویر سازی تأثیر بسزایی ایجاد کند و در نهایت توصیف کننده بودن ویژگی های کالا یکی دیگر از عوامل مؤثر در انتخاب نام تجاری مناسب است. به این منظور باید یک نام تجاری بیان کننده فواید، مزایا، خصوصیات و اعتبار شرکت باشد.

بنابر این شرکت های تولید کننده باید برای انتخاب نام تجاری مناسب و قدرتمند به عوامل فوق توجه نمایند، ما در این تحقیق به شرح این عوامل پرداخته و بررسی می کنیم که آیا این عوامل در انتخاب نام تجاری توسط مصرف کنندگان تأثیر گذار است یا خیر.

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نامهای تجاری آنهاست، برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.

برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آنها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شوند. نامها ی تجاری و قیمت ها کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کنند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری آن، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. ارزش کارکردی، ارزش خویشاوندی یا تفریحی و ارزش نمادین به عنوان بازتابی از خود انگاره ی خریدار عمل می کند. یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمات را خلاصه می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت، یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. به همین دلیل ذکر شده انتخاب نام تجاری مناسب یکی از مهمترین وظایف مدیران برای شرکت هاست.

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی