به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می‌شود و مفهوم «برند» جایگزین آن خواهد شد.
این پیشگویی جسارت‌آمیز هرگز به صراحت در کنفرانس بین‌المللی برند عنوان نشد، چراکه پیشگویان شجاع آن در زمره این کنفرانس نبودند. اگر فرصتهای کوتاه سخنرانان صاحبنظر کنفرانس برند، لحظاتی دیگر ادامه می‌یافت، حاضران در کنفرانس به احتمال، همسو با پیشگویان پرشهامت در‌می‌یافتند: مفهوم برند جایگزین بازاریابی خواهد شد. چه خوب است، شهامت ستودنی پیشگویان جسور را با نیک نظری در عالم اندیشه و دنیای کسب و کارهای پررقابت دنبال کرد تا دریافت کی و تا چه حد این پیش‌بینی به وقوع خواهد پیوست. تا آن زمان، شایسته است نام این پیشگویان را بدانیم که این چنین متهورانه خود را در معرض ارزیابی بزرگان بازاریابی قرار دادند.
«ال رایس» و «لورا رایس» همان پیشگویان پر شهامت و فکورند که سالها پیش پیشگویی خود را در پیش‌گفتار کم حجم، اما پرمغز «۲۲ قانون تغییرناپذیر برای برند» به رشته تحریر درآوردند تا نقادی‌های عالمانه، اما پر طعنه را به جان بخرند.
برگزارکنندگان کنفرانس بین‌المللی برند در تهران نیز به احتمال با چنین نگرشی توانستند در کوششی پرصلابت، و هوشمندانه اما در فضایی گاه طعن‌آمیز کنفرانسی را به اجرا درآورند تا پرشتاب، منزلت این مفهوم پرنفوذ بازاریابی یعنی «برند» را در میدان آرا و دیدگاههای پرچالش یادآور شوند.
این کنفرانس بین‌المللی با حضور استادان داخلی و خارجی طی دو روز پذیرای ۵۰۰ شرکت‌کننده مشتاق بود تا عطش دانشی و بینشی آنان را درباره این مفهوم پرکشش بازاریابی- برند- سیراب کند.
● چرا باید برند داشت؟
«چرا باید برند داشت؟» همان پرسش ساده بود که پاسخگویی به آن هنوز سخت و دشوار است. پاسخی که دبیر علمی این کنفرانس به آن داد به صورت خلاصه حاوی چنین نکته‌هایی بود:
ـ برند بایستی سهولت سفارش‌دهی مشتریان را درپی داشته باشد.
ـ از تردید رقبا جلوگیری کند.
ـ مجموعه‌ای از مشتریان وفادار را جذب شرکت کند.
ـ برند به شرکت، در بخش‌بندی بازار کمک کند.
ـ شرکتها از طریق برند، کسب اعتبار می‌کنند.
ـ و مهمترین فایده یک برند آن است که تولید ثروت می‌کند.
● فایده برند در تولید ثروت و خواب سنگین غفلت ما
امروزه ۳۳ درصد ثروت جهانی، مربوط به برند است. برپایه فهرست انتشار یافته PTSE، در اواخر دهه ۱۹۸۰، نسبت دارایی‌های نامشهود به کل دارایی‌ها در حدود ۴۰ درصد بود. این نسبت در سال ۲۰۰۲، به ۷۰ درصد رسیده است.
چه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟ برای به‌دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی چه برنامه‌ریزی خاصی انجام داده‌ایم؟
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم. دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم_
«برند چگونه باعث تولید ثروت می‌شود»
▪ این وفاداری مشتری است که باعث تولید ثروت می‌شود.
▪ با برند، تسهیل مالی شرکتها صورت می‌گیرد.
▪ ثبات درکسب درآمدها پدید می‌آید.
▪ ارزش سهام دربورس بالامی‌رود.
آیا توسعه وارتقای یک برند کارسختی است؟
شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به‌همان سختی تربیت و بزرگ‌کردن بچه‌های‌مان باشد. البته تولیدفرزند، چندان سخت نیست. همان‌طور که بچه به نام مناسب، پرورش، تربیت وفرهنگ مناسب نیازدارد، برند نیز به‌نام و ترویج و فرهنگ‌سازی نیاز دارد. همه ما بهترین آرزوها را برای کودکان‌مان داریم، ازمدتها قبل‌از به‌دنیا آمدن‌شان، درمورد آنها فکرمی‌کنیم و بعدها همچنان تا مدتها این اندیشه تداوم می‌یابد. بنابراین داستان هر برند مانند داستان فرزند است و با این توجه که تعداد کمی از والدین می‌توانند مطابق برنامه، بچه‌های خودرا به منزل مقصود برسانند
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته‌ایم.
دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده‌ایم.
«دیوید اگیلوی» صاحب‌نام برجسته تبلیغات جهانی می‌گوید: خلق یک برند، به نبوغ، ایمان وپشتکار نیازدارد.
۱) توسعه وترویج داشن مدیریت برند
۲) آشنایی بااهمیت ونقش برند در توسعه سازمانی (برای کسب بازار، برای تولید ثروت و برای کسب اعتبار درسطح بنگاه و در سطح کشور)
۳) ترغیب سازمان به تدوین استراتژی‌های مدیریت برند
۴) جلب توجه قانون‌گذاران و بخشهای مختلف دولت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب برای ارتقای برندهای ایرانی.
کوین کلر از آمریکا، برندیست معروف دنیا، با طرح «شخصیت‌شناسی» برند در تشریح آن گفت: شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد.
در طرح‌واره کوین کلر، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرفکنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند.
دکتر اریک یواخیم اشتالر از آلمان، مؤلف کتاب رهبری برند، با صدای محکم و بلند فریاد زد در بازار شلوغ امروز، احمق‌ها روی قیمت رقابت می‌کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش پایدار در ذهن مشتری رقابت می‌کنند.
اشتالر نیز به مثال تاریخی فروید اشاره کرد: یعنی یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رویت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش افزود، بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند، تبلیغات مهم هستند، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخشهای مهم و البته پنهان برند معطوف شود.
اشتالر ۴ اصل برای برندسازی را تشریح کرد:
۱) به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید. این هویت برند است که تعریف می‌کند کار شما چیست.
۲) به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید. امروز داشتن برند انفرادی سودمند نیست، باید سبدی از برندها داشته باشید.
۳) به سازماندهی برند (Brand Organization) فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.
۴) درپی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برای ساخت برند براساس تبلیغات فکر نکنید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.
هویت برند، مهمترین بخش برندسازی است. این هویت برند است که فلسفه وجودی را برای مصرف کننده مهیا می‌سازد. اشتالر با صدایی رسا و البته پرقدرت، بزرگترین مخاطره را در برندسازی چنین عنوان کرد: بزرگترین خطر برای بیشتر ما این نیست که به هدف بالا نمی‌رسیم بلکه، هدفهای پائین می‌گذاریم و به آن می‌رسیم_
● کوین کلر، مؤلف کتاب پرآوازه جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند:
برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از «قلب و عقل».
برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم با مصرفکنندگان را تحت تاثیر خود قرار دهند.
هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن می‌رسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایده‌های در حال پیشرفت است.
دستور العمل‌های اشتالر چه بود؟
۱) از تله تصویر برند دور شوید. استالر در توضیح این نکته کوشید راه‌دوری نرود. از خود و کشورش آلمان گفت. از شرکت‌کنندگان درخواست کرد تصویری از آلمان ارائه دهند. این تصویر عبارت بود از سخت و خشک، خسته کننده، اهل فناوری صنعتی، سرد، تهاجمی، منطقی.
وی افزود با چنین تصویری آیا می‌توان با تبلیغ و ترویج، تصویری متفاوت از آنچه آلمان و آلمانی است، برای دیگران آفرید. این یک تله بسیار بزرگ است که برای برندسازی نباید در دام آن قرار گرفت.
۲) در تله ویژگیهای برند نیفتید.
۳) در تله ساده سازی گرفتار نشوید. این تله، تله‌ای است که بسیاری از شرکتهای برتر با همه دانایی و هوشمندی در آن می‌غلتند. برای مثال شرکتی برجسته در زمینه خدمات ارتباطات راه دور با نام موبایل پس از دو سال تحقیق برای سه عامل کلیدی دریافت این سه عامل عبارتند از رهبری، شرکت، اعتماد. به نظر شما آیا شرکتی هست که این سه عامل را نداشته باشد؟
۴) از برندسازی فقط به خاطر ایجاد برند، جلوگیری کنید.
توصیه اشتالر این بود که برندسازی کار سختی است. برندسازی؛ یعنی نوآوری و رشد. وی همچنین برای آنکه نشان دهد برندسازی با «تبلیغات» شدنی نیست به داستان و تاریخچه قهوه استارباکز پرداخت. کالایی که قبلاً در پمپ بنزین‌ها به صورت مجانی داده می‌شد و اکنون برای آن حاضرند در صف طویل بایستند تا با پرداخت ۳ دلار و ۸۵ سنت با لذت آن را بنوشند. استارباکز هرگز تبلیغاتی نداشت، اما برندی بسیار موفق است.
من شخصاً وقتی به ایران فکر می‌کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. می‌خواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که به‌طور حتم با کشورهایی نظیر برزیل و چین متفاوت است، باید شروع کنید، فکر کنید، عناصر را بیابید و بر روی آنها متمرکز شوید. برندسازی قطعاً جواب می‌هد و سودآور است.
عبارت رعب‌آور و ترس‌انگیز اشتالر، حاضران در کنفرانس را مبهوت کرد که با صدایی محکم گفت: یک برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سربرید_
● مارتین رول مؤلف کتاب استراتژی برند آسیایی:
برندها؛ یعنی آینده کسب و کارها، از این‌رو برندها باید در هیأت مدیره‌ها «مدیریت» شوند. کلیدی ترین فعالیت هیأت مدیره‌ها و مدیران ارشد مدیریت، برندها هستند.
این عبارت ساده برای بازرگانانی است که می‌خواهند محصول خود را در بازارهایی فراتر از کشور خود عرضه کنند. با پذیرش شاخصی که شروورز به سادگی بیان کرد، می‌توان دریافت کدام محصولات با چه برندی قادرند فراتر از مرزهای جغرافیایی کشورشان سفر کنند.
دکتر اندرو گوستاوسون، تأکید به‌جای او این بود: «برندها باید تصور اخلاقی پدید آورند». گوستاوسون در پرتو آمارها نشان داد رفتارهای غیراخلاقی برای شرکتها هزینه‌زا است، تا جایی‌که شرکتهایی مثل «انرون» را در گرداب بد اخلاقی‌ها به انحلال کشند.
۱) برندینگ مثل کاشت یک دانه گردوست که سالها باید در انتظار تناوری درخت و ثمردهی آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشیند. از این‌رو برندینگ کاری است بلند مدت.
۲) برای رسیدن به قلل مرتفع و صعود به اورست، مدتها زمان نیاز دارید، درحالی‌که سقوط آن در چند ثانیه رخ خواهد داد. سالها طول می‌کشد تا برندی ساخته شود، اما لطمه خوردن به برند، در عرض چند ثانیه طول می‌کشد. از این‌رو برای مراقبت از برند، باید بسیار کار کنیم.
هرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود
رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود
ماهنامه تدبیر
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما