وفاداری مشتری؛ یک مزیت اقتصادی
نتایج پژوهش‌های انجام گرفته در طول بیش از یک دهه ثابت می‌کند که سازمان‌هایی که از سطوح بالای وفاداری مشتریان برخوردار هستند، نسبت به رقبای خود در موقعیت بهتری قرار دارند. برای مثال در یکی از مطالعات انجام شده توسط Bain & Company در بیش از 135 شرکت فعال در حوزه مختلف و در مناطق جغرافیایی گوناگون نشان می‌دهد که میزان رشد و موفقیت مدیران در سازمان‌هایی با سطوح بالای وفاداری، بیشتر است.
با این حال در برخی موارد شرکت‌هایی مشاهده می‌شود که با وجود بهره‌مندی از سطوح بالای وفاداری در میان مشتریان موفقیت چندانی ندارند. به‌نظر شما دلیل این امر چیست؟
درحالی‌که ممکن است عوامل متعددی برای این عدم موفقیت وجود داشته باشد، مطالعات نشان می‌دهند این امر ناشی از وجود شکافی قدیمی و گریزناپذیر میان احساسات و عملکرد است. وفاداری کامل در واقع نشان‌دهنده احساس مثبت مشتریان نسبت به خدمات یا محصولات شرکت یا سازمان شما است. در حقیقت مشتری تمایل به تعامل بیشتر با سازمان، استفاده از خدمات و حتی در میان گذاشتن تجارب خود در این خصوص دارد؛ اما سود اقتصادی این وفاداری تنها در صورتی قابل لمس است که احساسات عملی شوند و سازمان و شرکت شما واکنش و سیاست مناسبی را برگزیند.
به‌طور خلاصه می‌توان گفت اثبات حسن نیت سازمان به مشتریان شرط لازم؛ اما ناکافی برای افزایش و رشد درآمد و پیشی گرفتن از رقبا است. مدیران باید بستری را فراهم کنند که براساس آن امکان تشویق مشتری وفادار برای انجام هر آنچه سازمان در نظر دارند، به وجود آید. همواره باید سیلی از خدمات و محصولات در اختیار مشتری قرار بگیرد. محصولات و خدمات باید با بهترین قیمت، در بهترین موقعیت و از طریق کانال‌های مناسب و با استفاده از بهترین پیغام‌ها به مشتری عرضه شوند. در برخی شرایط این سازمان‌ها هستند که باید بستری را برای به اشتراک گذاری تجارب مشتریان با افراد خانواده، دوستان و سایرین در سراسر جهان فراهم آورند.
در این قسمت به سه مرحله اساسی که جهت تفسیر وفاداری مشتریان و تبدیل آن به منافع اقتصادی و مزیت‌های رقابتی مورد نیاز است، می‌پردازیم:
1. اطلاعات بیشتری درباره وفادارترین مشتریان خود جمع‌آوری کنید.
هر شرکت و سازمانی به سهم خود دارای تعدادی مشتری وفادار است. این مشتریان وفادار در واقع تمایل زیادی برای تعامل با سازمان دارند و در واقع تنها ستایشگران شما نزد دیگران محسوب می‌شوند. اما تا چه اندازه آنان را می‌شناسید؟
بسیاری از سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی تلاش‌های سرسختانه‌ای برای شناسایی ریشه‌های عدم رضایت مشتری انجام می‌دهند. برای موفقیت در رقابتی که در جریان است باید قادر به شناسایی عوامل و محرک‌های رضایت مشتری باشید. به بیان دیگر سعی کنید به این نکته پی ببرید که چه ویژگی‌های کیفی یا چه بخشی از فرآیند‌های سازمان شما مورد توجه مشتری قرار گرفته است؟ دلایل اصلی اینکه این گروه از مشتریان به مشتاقان واقعی استفاده از محصولات و خدمات شما تبدیل شده‌اند، چیست؟ با درک دلایل و جوانب رضایت مشتری به‌راحتی قادر خواهید بود سیاست‌هایی را در جهت رشد و کسب رضایت سایر مشتریان در نظر بگیرید.
روشن است که حفظ و نگهداری روابط صمیمانه با این گروه از مروجان نیاز به مکانیسم‌های خاصی دارد. برای مثال گروه Vanguard در این رابطه مصاحبه‌هایی را با چند تن از این مشتریان که قادر بودند افراد دیگری را به تعامل با سازمان وادارند، انجام داد. از مشتریان خود سوال شد که عامل اصلی علاقه و تمایل آنان چه بوده و در تشویق دیگران از چه نظرات و عباراتی استفاده کرده یا چه اقداماتی را انجام داده‌اند. بسیاری از مشتریان در پاسخ به این پرسش از نوعی «حس حقیقی» سخن گفتند که در حین استفاده از خدمات این سازمان آن را تجربه کرده بودند.
2. خدمات خود را در جهت نیاز‌های مشتریان پیش ببرید.
آشنایی با مشتریان وفادار به‌طور مسلم نقاط ضعف و قوت موجود در خط تولید سازمان را آشکار خواهد کرد. به احتمال زیاد ثابت خواهد کرد که رقیبان شما خدمت یا محصولی ارائه می‌کنند که شما از آن بی‌خبر هستید. ممکن است نیازهای برآورده نشده مشتریان برای شما آشکار شود. در حالت ایده‌آل، پیشنهادهای شما برای مشتریان وفادار چنان جذاب است که دلیلی برای مراجعه به رقبا برای رفع نیاز وجود ندارد. تقریبا هر شرکتی قادر است راهی برای ایجاد انطباق خدماتش با نیاز‌های مشتری پیدا کند. برای مثال بانک‌ها با طراحی و تهیه برنامه‌های کاربردی مخصوص تلفن‌های هوشمند به دنبال بهبود خدمات خود هستند. این امر به نوبه خود موجب کاهش میزان تمرکز کارکنان بانک‌ها بر تراکنش‌های روزمره شده و امکان بهبود خدمت رسانی به مشتریان را فراهم می‌آورد. با ایجاد انطباق بیشتر خدمات و محصولات با زندگی مشتریان، سازمان‌ها بستری را برای کسب رضایت مشتری فراهم می‌کنند که به‌راحتی قادر است مشتری را نسبت به ادامه تعامل و خرید حتی در بلندمدت تشویق کند.
3. مروجان وفادار خود را یاری رسانید.
با ایجاد انطباق بین محصولات و خدمات و نیاز‌های مشتریان کمک شایانی به ترویج نام تجاری خود توسط مشتریان وفادارتان می‌کنید. برای بسیاری از شرکت‌ها این روش سهیم کردن مشتریان در تجاربی است که قابل بازگویی برای دوستان و نزدیکان آنان است و به‌نظر دلیل مناسب برای خرید یا تعامل آنان با سازمان خواهد بود.
این تجارب ممکن است در مورد خدمات روزمره سازمان یا شرکت شما به مشتریان باشد. کارکنان شرکت FirstService Residential با حمل مواد غذایی تا درب منزل مشتریان باعث اثبات حسن نیت مدیران این شرکت در میان مشتریان شدند. اگر مشتریان شما در حال حاضر با گروه خاصی در ارتباط نیست، جهت رساندن صدای آنان به دیگران به آنها یاری برسانید. با ایجاد پلت‌فرم‌هایی در قالب انجمن‌های آنلاین نظیر «LEGO Users Group» آنان را با جهان پیرامونشان پیوند دهید.
نرخ بالای وفاداری در میان مشتریان دارایی بزرگی برای کسب‌وکار شما محسوب می‌شود. مشتریان وفادار اساس و پایه‌ای برای رشد سودآور هستند. اما این رشد به‌صورت خود به خود اتفاق نمی‌افتد. سازمان شما باید قادر به ایجاد فرآیندهای سهل به‌منظور جذب بلندمدت مشتریان وفادار و اطرافیان آنان باشد. اقدامات اشاره شده در این مقاله مسیری مناسب برای تبدیل وفاداری مشتری به منافع اقتصادی را ترسیم می‌کند. اقداماتی که به نوبه خود قادرند احساسات مشتریان را با اعمالی پیوند دهند که کمک منحصربه‌فردی به رشد کسب‌وکار شما خواهد کرد.