چگونه تجربه مشتری را تثبیت کنید

موسسه تحقیقاتی و مشاوره‌ای تمکین گروپ که به مطالعه در مورد تجربه مشتری می‌پردازد، در سال 2011 در تحقیق گسترده‌ای، بیش از 200 شرکت را مورد بررسی قرار داده است.نتایج این تحقیق نشان داده که تنها 7 درصد شرکت‌ها خود را در موضوع تجربه مشتری پیشتاز می‌دانند و 61 درصد قصد دارند در این زمینه، ظرف مدت 3 سال در صنعت خود شماره یک باشند.
این جاه طلبی بسیار بزرگی است، اما هر مدیری تمایل دارد بر چیزی متمرکز شود که چنین پتانسیل بزرگی برای افزایش درآمد دارد، به افزایش حاشیه سود منجر می‌شود و مشتریان وفاداری را به وجود می‌آورد که خودشان کالاها و خدمات شما را به دیگران پیشنهاد می‌کنند.
به هر حال، اگر بسیاری از تلاش‌هایی که در رابطه با تجربه مشتری انجام می‌شوند، هدفشان صرفا رسیدن به پیشرفت‌های فزاینده باشد، تاثیر واقعی این تلاش‌ها و ارزش احتمالی را از بین می‌برد. تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها می‌توانند پیشتازان واقعی بازار باشند.
چطور می‌توانید مطمئن شوید که تلاش‌های شما در رابطه با تجربه مشتری، می‌تواند شما را مثل شرکت‌های ساوت وست، اپل یا استارباکس، به یکی از پیشتازان بازار تبدیل کند؟ پاسخ این سوال این است که نباید خیلی درگیر تاکتیک‌ها شوید تا موضوع اصلی - یعنی شناخت و ارائه تجربیات درست و پایداری که با مشتری سازگار باشند و شما را به برندی متفاوت تبدیل کنند - را از دست بدهید.
تجربه مشتری برای اینکه اثر کاملی داشته باشد، باید برنامه استراتژیک هم سطح یا در تلفیق با استراتژی شرکت، مدیریت برند و تولید محصول جدید باشد. تجربه مشتری نباید با تلاش‌هایی که در راستای ارائه خدمات به مشتری یا مدیریت ارتباط با مشتری صورت می‌گیرند، اشتباه گرفته شود. این تلاش‌ها بیشتر بر انتقال بازمهندسی فنی فرآیندهای مواجهه با مشتری متمرکز هستند.
به عنوان شخصی که تجربه مشتری را مدیریت می‌کند، از مشتری می‌خواهید با هر کسی که می‌شناسد (یا حتی نمی شناسد) در مورد شرکت شما صحبت کند یا از کارمندان خود می‌خواهید در مورد کیفیت برندتان - چه سر کار باشند یا نباشند - تبلیغ کنند. اگر این دیدگاه را در راستای تلاش‌های تجربه مشتری خود به کار می‌گیرید، نوعی ابزارها و ایده‌های استراتژیک وجود دارند که در این کار به شما کمک می‌کنند.

بی‌نقص بودن برند
تجربه مشتری باید بر انتقال درست مهم‌ترین ویژگی‌های تجربه به مشتری متمرکز شود. این ویژگی‌ها برای هر شرکتی متفاوت است. بدون تمرکز هدفمند بر ویژگی‌های خاص تجربه، تلاش برای ارتقای هر نوع ارتباط با مشتری، به یکباره به وظیفه عملکردی سختی تبدیل می‌شود که اهمیت آن کاهش می‌یابد.
در یک کافی شاپ، مهم‌ترین تجربه، به مشام رسیدن عطر قهوه هنگام ورود شما به مغازه است، در یک مغازه لوازم مصرفی الکترونیکی، مهارت و توانایی کارمندان و در یک شرکت حمل و نقل، توانایی پیگیری به موقع موقعیت بسته‌ها. نکته این است که هر صنعت و شرکتی مجبور است بر عوامل منحصر به فردی از تجربه مشتری که با برند خاص آن شرکت و موقعیت آن در بازار ارتباط دارد، تمرکز کند. وقتی این ویژگی‌های کلی در «سفر مشتری» (مراحلی که مشتری در ارتباط با شرکت شما طی می‌کند) انتخاب می‌شوند، جزئیات تاکتیکی زیادی وجود دارند تا بتوان به ویژگی‌هایی که به خوبی طراحی و ارائه شده‌اند، دست یافت.
معادله بی نقص بودن برند، ابزار ساده‌ای برای ایجاد یک مدل تجربه مشتری ارائه می‌کند که بسیار مناسب و متمایز است. این مفهوم، با معادله ساده‌ای از تجربه مشتری تقسیم بر انتظارات مشتری تعریف می‌شود. تجربه مشتری شما اگر از انتظارات مشتری از برند و شرکت شما بیشتر نباشد، حداقل باید هم سطح آن باشد. در اصل، نسبت بی نقص بودن برند، باید برابر با یک یا بیشتر باشد. یعنی:چگونه می‌توان بی‌نقص بودن برند را به برنامه‌های قابل پیگیری معنی کرد؟ سه ویژگی ساده وجود دارد که نقش تجربه مشتری را در بی‌نقص بودن برند توضیح می‌دهد و باید مورد تحلیل و توجه قرار بگیرند: ویژگی‌های مستند، ویژگی‌های معکوس و ویژگی‌های تثبیت کننده.

ویژگی‌های مستند، هسته تمرکز
استفاده از ابزارهایی مثل «صدای مشتری» یا سفر مشتری، روشی ارائه می‌دهد که می‌توان نیازهای گسترده مشتری را شناخت و دریافت که آنها چگونه محصولات و خدمات شما را در زندگی روزانه خود تجربه می‌کنند. اما برای برنامه ریزی استراتژیک، این ابزارها باید به درستی طراحی شوند. یعنی طراحی آنها باید به گونه‌ای باشد که به جریان کاری یا زندگی مشتری از چشم‌انداز خود مشتری نگاه شود، نه نحوه تعامل مستقیم شرکت با مشتری.
به عنوان مثال، بیشتر مردم کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس را به عنوان مکانی برای استراحت کردن بعد از یک روز پرمشغله تجربه می‌کنند، نه به عنوان فروشگاهی که صرفا از آن قهوه بخرند. وقتی بفهمید که مردم سر راه محل کار و خانه یا در مسیر رفتن به امتحانات پایان ترم دانشگاه، قصد دارند استراحت کوتاهی داشته باشند، چگونه امکان آن را فراهم می‌آورید؟ طبیعی است که باید کاری فراتر از فروش یک فنجان قهوه انجام دهید. یعنی مکانی را با رنگ‌های گرم، مواد طبیعی، موسیقی آرام برای آنها تدارک می‌بینید و خوراکی‌های کوچک همراه با قهوه فراهم می‌کنید. این خدمات توسط افرادی به مشتری ارائه می‌شوند که به خوبی آموزش دیده‌اند و در انجام کار گروهی و سرعت در کار بدون اضطراب، حرفه‌ای هستند.
ویژگی‌های مستند نمونه‌های عملی زنده از انتظاراتی هستند که مشتری از یک شرکت یا برند دارد. مثل خدماتی که شرکت اپل ارائه می‌کند و استفاده از محصولات این شرکت را آسان می‌کند.

ویژگی‌های معکوس
عناصر عملی در کسب و کار هستند که با انتظارات مثبت مشتری از شرکت یا برند در تناقضند. به عنوان مثال، زمانی شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز از شعار تبلیغاتی «پرواز خوب در آسمان را با ما تجربه کنید» استفاده می‌کرد. استفاده از این شعار درست در زمانی بود که این شرکت در ارائه خدمات داخل هواپیما به مشتری از رقابت با سایر شرکت‌ها عقب افتاده بود. وقتی از یک طرف با برندسازی و تبلیغات برای مشتری انتظاراتی ایجاد می‌کنید، اما در عمل برعکس رفتار می‌کنید، موجب از بین رفتن اعتماد مشتری و ارزش برند می‌شوید. در برخی موارد، می‌توان انتظارات مشتری را تغییر داد. مثلا یونایتد ایرلاینز می‌توانست بر شعاری متمرکز شود که مفهومی واقعی داشته باشد مثل «با ما به مکان‌های بیشتری پرواز کنید» یا می‌توان برنامه‌هایی برای تغییر واقعیت‌های عملیاتی به منظور برآوردن انتظارات مشتری راه انداخت.
یکی از مهم ترین ریسک‌هایی که ویژگی‌های معکوس دارد این است که این روزها این ویژگی‌ها به سرعت و به طور گسترده از طریق سایت‌های رسانه‌های اجتماعی در معرض نمایش قرار می‌گیرند و چون می‌توان همیشه آنها را در اینترنت جست و جو کرد، حتی اگر بعدا مشکل را حل کنید، به خصوصیتی منفی برای شما تبدیل می‌شوند. تحقیقی که در سال 2011 انجام شده نشان می‌دهد 97 درصد مصرف کنندگان برای تحقیق در مورد کالا و خدماتی که به آن نیاز دارند، به اینترنت رجوع می‌کنند. تحقیق دیگری نیز نشان می‌دهد بیش از نیمی از افرادی که گوشی‌های هوشمند دارند، به اطلاعاتی از فروشگاه‌های خرده‌فروشی دست می‌یابند تا هنگام خرید تجربه خود را افزایش دهند.
برخی وب سایت‌ها در خرید کردن کمک‌های موثری به ما می‌کنند. مثلا رجوع به نظراتی که اعضای سایت‌های مسافرتی به اشتراک گذاشته‌اند، خیلی مهم است. سایت‌های اطلاعاتی-سرگرمی و وبلاگ‌های شخصی نیز نمونه کاملی از قدرت رسانه‌های اجتماعی در عمومی کردن ویژگی‌های معکوس تجربه مشتری هستند. مثال معروفی در این زمینه وجود دارد. دیو کرول، موسیقیدانی ناشناخته بود که با شرکت یونایتد ایرلاینز به آمریکا مسافرت کرد. مسوولان حمل بار، هنگام جابه‌جایی گیتار او را شکستند. بعد از این که وی از بخش خدمات مشتری ناامید شد و نتوانست خسارت خود را از آنها بگیرد، به یوتیوب مراجعه کرد و شعری را تحت عنوان «یونایتد گیتارها را می‌شکند» در این سایت به اشتراک گذاشت. این مطلب تاکنون بیش از 10 میلیون بازدید کننده داشته است. یعنی 10 میلیون نفر ویژگی معکوسی را که عملکرد ضعیف شرکت یونایتد را در حمل بار نشان می‌دهد، مشاهده کرده‌اند. بدتر از آن این است که 28000 نفر به دنبال این مطلب، یادداشت‌هایی گذاشته‌اند و در آن از تجربیات بد خود هنگام سفر با این شرکت هواپیمایی نظر داده اند.
استفاده از ویژگی‌های مستند و ویژگی‌های معکوس به عنوان فیلتری برای تحلیل اولیه تجربه مشتری، به شما کمک می‌کند تلاش‌هایی را که بیشترین اثر را روی مشتری دارد بشناسید و به نتیجه کاملا متفاوتی دست یابید. وقتی تجربه مشتری خود را ارزیابی یا طراحی می‌کنید، با آنچه برند شما نماینده آن است، شروع کنید. مهم ترین ویژگی‌های تجربه مشتری را که تشکیل دهنده عقیده مشتری است، بشناسید.
اما فراتر از پایبندی به وعده‌های خود، چگونه شرکتی تاسیس می‌کنید که در بازار سر و صدا به پا کند؟ با مشتری چگونه رفتار می‌کنید که او خود به خود مبلغ برند شما شود و با وبلاگ خود یا از طریق شبکه‌های اجتماعی یا صحبت کردن با دیگران، آن را پیشنهاد دهد؟ این ویژگی نهایی است؛ یعنی ویژگی‌های تثبیت کننده.

ویژگی‌های تثبیت کننده
ایجاد قدرت پیشتازانه در بازار نیازمند انتقال یک تجربه به مشتری است که حائز اهمیت باشد و ارزش این را داشته باشد که با دوستان، خانواده و همکاران در مورد آن صحبت شود. ویژگی‌های تثبیت کننده، عوامل تجربه مشتری هستند که اظهارات بسیار منحصر به فردی در مورد یک شرکت یا برند ارائه می‌کنند و با دقت، صداقت و استحکام بالایی از سوی کارمندان منتقل می‌شوند. این ویژگی‌ها مردم را وادار می‌کنند با دیگران حرف بزنند.
در صحبت با گروه‌های مختلف مردم، سوالاتی پرسیدم که مخاطبین در پاسخ به آن، تعللی نکردند. کدام فروشگاه است که پیانوزن بزرگی در آن می‌نوازد؟ کدام فروشگاه اینترنتی است که پیشنهادهایی بر اساس خرید دیگران ارائه می‌دهد؟ کدام هتل است که در فاصله ثبت مشخصات، از شما با کلوچه گرم شکلاتی پذیرایی می‌کند؟ کدام شرکت هواپیمایی برای مسافران برنامه‌های سرگرمی و آوازخوانی اجرا می‌کند؟ پاسخ‌ها به ترتیب عبارتند از: شرکت‌های نوردستروم، آمازون، دابل تری و ساوت وست.
نکته جالب اینجا است که هیچ گاه نمی بینید شرکت نوردستروم از آگهی یا شعارهایی مثل «از ما خرید کنید، ما پیانوزن بزرگی داریم» استفاده کند یا آمازون اعلام کند «اگر از ما خرید کنید، با پیشنهادهایی غیرمنتظره‌ای روبه رو می‌شوید.» این ویژگی‌ها در تبلیغات یا برندسازی مطرح نمی شوند، بلکه در ذهن ما به شیوه‌ای که اثر آن از هر شعار یا تبلیغاتی قوی تر است، حک می‌شوند؛ به این دلیل که تجربی، قابل اعتماد، پایدار و منحصر به فردند و با برندی که به آن علاقه داریم تلفیق شده‌اند.
یافتن ویژگی‌های تثبیت کننده و عملیاتی کردن آن به شیوه‌ای که کارمندان نیز آنها را به طور مداوم و با اعتبار انتقال دهند، نیازمند شناخت دقیق از نیازهای مشتری، تفکر خلاقانه و همکاری در ساختار کسب و کار است. به عبارت دیگر، این کار آسان نیست و باید ضمیمه یک ابتکار استراتژیک در شرکت شود.
مفاهیم بی‌نقص بودن برند و ویژگی‌های تثبیت کننده، دو چارچوب استراتژیک ساده‌اند تا اطمینان حاصل کنید تلاش‌های تجربه مشتری شما فراتر از مجموعه تاکتیک‌های معمولی کسب‌و‌کار است.
مزیت توجه به تجربه مشتری به عنوان یک ابتکار استراتژیک این است که مخازن مشترک بازاریابی، تولید محصول و خدمات مشتری را همطراز می‌کند و آن را اشاعه می‌دهد. این کار به شیوه‌ای انجام می‌شود که بر طراحی و ارائه تجربیات حائز اهمیت تمرکز ایجاد می‌کند؛ تجربیاتی که مشتری هم برای آن ارزش قائل است و هم با دیگران در مورد آن گفت‌وگو می‌کند