ارتباط با مشتری،یک ارتباط عاشقانه

در جهان رقابتی امروز با عنایت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزایش توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری محوری هستیم. این امر استفاده از سیستم های مکانیزه و یک پارچه دراین زمینه را اجتناب ناپذیرکرده است، سیستم هایی که از بازاریابی شروع شده، و فروش، خدمات پس از فروش و رضایت سنجی از مشتریان را به صورت یک پارچه ارایه می کند.

همواره براین نکات تاکید داشته ام که برقراری ارتباط برمبنای یک قاعده و تکنیک خاصی نیست چرا که افراد با هم متفاوت هستند و تکنیک های فروش برای همه افراد کاربرد ندارد لذا باید متدهای برقراری ارتباط را روی مفاهیم و قواعد ارتباط پایه گذاری کنیم. اگر مفاهیم و قواعد برقراری ارتباط را بدانیم در آن زمان برای تمامی افراد کاربرد دارد. اگر نگرش ما نسبت به افراد کمک کردن به آنها باشد اولین قدم در برقراری ارتباط را برداشته ایم. فراموش نکنید فرآیند فروش چیزی به جزارتباط با مشتری نیست. پس اگر می خواهید فروشنده موفقی شوید باید با مشتریان خود ارتباط مستمر داشته باشید، امروزه این ارتباط را در قالب نظام مدیریت با مشتری انجام می دهند
CRMبرگرفته از عبارتManagement Customer Relationshipبوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRMارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد. CRMدر واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یک پارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.
DRMبخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دایمی است. همچنین CRMتسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان (به هر صورتی که مشتری تمایل دارد)بدون محدودیت زمانی، مکانی و ملیتی است، به نحوی که مشتری احساس کند با سازمان واحدی در تماس است که وی را می شناسد، برای وی ارزش قایل است و نیازهای او را به سرعت و با آسان ترین روش ارتباطی مرتفع می کند.
CRMنوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفا به بالا بردن معاملات، که در حقیقت بالا بردن سوددهی به طور مقطعی است، محدود نمی شود بلکه CRMسعی دارد به دیدگاهی منحصر به فرد و یک پارچه از مشتری دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلند مدت شود.
CRMاستراتژی کسب و کار است، جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی ورضایت مشتری که براساس مبانی زیر طراحی می شود:
*ساماندهی ارایه خدمات و محصولات بر اساس نیازهای مشتری
*بالا بردن سطح رضایت مشتری مطابق اصول مشتری مداری
*پیاده سازی فرایندهای مشتری محور تحقق اصول CRMدر یک سازمان، تنها با به کار گیری ابزارها، تکنولوژی و روال های مناسب ممکن است که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می شود. بنابراین CRMتکنولوژی محض نیست بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد.
برخی از دستاوردهای کلی CRMعبارتند از :
*ارایه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات
*گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات و محصولات ارایه شده به مشتری
*تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیف های ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد
*شناسایی فرصت های جدید فروش
*انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری:در CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که، مشتریان مختلف ، ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند.
فرایند و مسیر تکوین CRMموفق
مرحله اول :آگاهی سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانک اطلاعاتی است.
مرحله دوم؛تمرکز:در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده و به دنبال راه هایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می کند فرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنها ندارد. گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرایندها، یک پارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف سازمان است.
مرحله سوم؛رضایتمندی :در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شرکت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می کنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.
مرحله چهارم؛ارزش:چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنها منجرشود. در این جا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور کامل به کار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.
مرحله پنجم؛ وفاداری: چنین شرکت هایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را که از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درک و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می کنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تحلیل مستمر معیارهای کلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هرمشتری است.

نویسنده :روبن غنی پور