بخش بندی مشتریان

بخش بندی بازار، فرایند تقسیم بازاری گسترده به گروه های کوچکتر و متخلف (بخش های بازار) براساس خصوصیات مشابه مشتریان است. در بازارهای چند بعدی، سازمان ها می توانند سودآوری خود را با استفاده از بخش بندی بازار افزایش دهند. این بدان دلیل است که مشتریان به خاطر نیازها، خواسته ها و شخصیت های مختلفشان، به مسیرهای مختلف تبلیغاتی و ترویجی پاسخ های متفاوتی می دهند. بر همین اساس سازمان ها از طریق بخش بندی می توانند جذاب ترین بخش را شناسایی کرده و استراتژی های مناسبی را برای جذب و حفظ مشتریان آن بخش تدوین کنند.
بر اساس نظریات کاتلر بازارها بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، روان شناختی و رفتاری بخش بندی می شوند. مشتریان بخش جغرافیایی به گروه های مختلفی بر اساس محل زندگیشان تقسیم می شوند. بخش بندی جمعیت شناختی به متغییرهای ملموسی چون سن، جنس، وضعیت اقتصادی اجتماعی و ساختار خانواده اشاره دارد، در حالی که بخش بندی روان شناختی که بخش بندی سبک زندگی نیز نامیده می شود، شامل متغییرهایی چون: نگرش ها، علائق و عقاید مشتری می شود. سبک زندگی مشتری و محصولات سازمان دارای همبستگی بالایی بوده، در نتیجه گزینه هایی مصرفی انتخابی مشتری نشان دهنده سبک زندگی خاص وی است. بنابراین متغیرهای سبک زندگی و شخصیت، متغیرهای بخش بندی مؤثری برای شناسایی چهره بازارهای فرعی، اندازه گیری و هدف گذاری مشتریان می باشند. بالاخره در بخش بندی رفتاری مشتریان به گروه هایی بر اساس نرخ خرید و وفاداری شان تقسیم می شوند. توجه به بخش بندی مشتری بر اساس وفاداری، به سازمان اجازه می دهد استراتژی های ارتباطات و بازایابی خود را به وفادارترین مشتریان پیوند زند تا رشد سود و درآمد خود را حداکثر نماید. (الهی و همکاران، 1384)
جونز و سسر مشتریان را در 4 گروه اصلی دسته بندی نموده اند:
-مشتریان طرفدار: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند بلکه با رضایت کامل از سازمان، محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
-مشتریان گروگان: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی، تأمین کننده دیگری را نمی شناسند.
-مشتریان حریص: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.
-مشتریان خطرناک: مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تأمین کنندگان می روند اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود ازسازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند.
شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته بندی کرد:
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد. (با در نظر گرفتن این نکته که 20% مشتریان، تأمین کننده 80% درآمدهای شرکت می باشند.
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می شود:
-مشتریان وفادار
-مشتریان نسبتا وفادار
-مشتریان بی وفا
-مشتریان وفادار رقیب. (مظفری فرد، 1384)

پی بردن به خواسته های مشتریان

این نکته بسیار حائز اهمیت است که فقط به حدس زدن خواسته های مشتریان اکتفا نکنید، بلکه تا آنجا که ممکن است به طور منظم در صدد پی بردن به این خواسته برآیید. توصیه های ذیل ممکن است در انجام دادن این کار به شما کمک کند.
بازخور مشتری:
ممکن است با گروهی از مشتریان (داخلی یا بیرونی) ملاقات هایی داشته باشید و از آنان به عنوان منبع بازخور استفاده کنید. در چنین نشست هائی، مهم این است که آنان احساس آرامش و راحتی کنند.
به آنان بگویید که می خواهید از کمکشان بهره مند شوید و محصولات یا خدمات خود را برای آنان بهتر  کنید. همچنین، از آنان بخواهید که به شما بگویند:
-سه چیز بسیار مهم در خصوص خدمتی که از شما دریافت می کنند، کدام اند؟
-در تأمین آنچه در حال حاظر می خواهند، شما را تا چه حد موفق می دانند؟
-از نظر آنان شما به عنوان یک گروه یا کسب و کار،چه کاری را خوب انجام می دهید؟
-از نظر آنان تا چد حد شما می توانید کارتان را بهتر انجام دهید؟
خاطرنشان کنید که اگرچه همیشه امکان پذیر نیست تا هر چیزی را که مشتریان می خواهند، تأمین کنید؛ اما چنانچه در حد توان گروه یا کسب و کارتان باشد که انتظارات آنان را برآورده سازید، همواره در این جهت تلاش خواهید کرد. از کمک آنان تشکر کنید به طور کلی، وقتی از مشتریان بخواهید که نظرشان را ارائه دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند.

بررسی درباره مشتریان:
به جای ملاقات با گروهی از مشتریان، ممکن است بهتر باشد از یک گروه بزرگتر بخواهید که با نظرخواهی از یک مشتری، دیدگاه هایشان را به شما ارائه دهند. جلب نظر مشتری، نه فقط درباره عملکرد خدمت، بلکه درباره آنچه از نظر آنان نشانگر بهترین شیوه کار در الگوی خدمتی است که دریافت می کنند، می تواند سودمند واقع شود. نظرات دریافتی را تحلیل کنید. پیام واقعی را تشخیص دهید و به عنوان یک گروه در مورد آنچه می توانید انجام دهید، بحث کنید تا بر مشتریانی که به آنان خدمت ارائه می دهید، بیشتر اثر بگذارید.
تعهدات و تضمین های خدمت:
وقتی که انتظارات مشتریان بیرونی برای شما روشن شد و زمانی که اطمینان یافتید که کارکنانتان توانایی ارائه محصولات و خدماتتان را، به طور مستمر و پایدار، با استاندارد مشخص دارند، آنگاه می توانید تصمیم بگیرید که استانداردهای خود را به عموم اعلام کنید و به مشتریانتان درباره آن ها تعهد و ضمانت بدهید. اگر چنین تعهد و تضمینی بتواند عملی شود، این نوع اطمینان می تواند برای مشتریان مؤثر و پرجاذبه باشد؛ اما اگر راجع به توانایی تضمین تردید دارید، عاقلانه این است که اعلام نکنید. مناسب ترین توصیه به تأمین کنندگان خدمت این است که کمتر وعده بدهید و بیشتر عمل کنید، نه برعکس. هیچ چیزی ناراحت کننده تر یا از نظر تجاری،زیان بارتر از این نیست که به مشتریان وعده های عجولانه ای بدهید که نمی توانید به آن ها عمل کنید (هاپسون و همکاران، 2002)

منابع

-الهی، شعبان، حیدری، بهمن، مدیریت ارتباط با مشتری، چاپ و نشر بازرگانی، چاپ اول، تهران، 1384
-هاپسون، باریه و لوگاریو، جک و مورگاتروید، استیو و ریپلی، ترزا و اسکال، مایک و سمپسون، دن . (1381). مدیریت خدمت (فرهنگ مشتری گرایی). ترجمه ایران نژاد پاریزی، مهدی. تهران: مدیران.