رضایت مشتری و مشتری مداری

چکیده :

    این مقاله  تفسیری از مطالب برجسته مربوط به رضایت مشتری و مشتری مداری می باشد . همچنین مقدمهای بر موضوعی ویژه که با خلاصه نویسی جمع بندی مطالب در زمینه مقاله مذکور ارائه می گردد.

 در سالهای اخیر امکان پیشرفته تولید انبوه کالاها در زمینه افزایش عرضه کالا را نسبت به تقاضا فراهم آورده است . برای تولید کنندگان در بازار فشرده رقابت  چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . افزون بر این در جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می شکند .در عرصه فعالیتهای اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری یکی از اصول کسب کار تلقی می شود و عدم توجه به این اصول احتمال حذف شدن از صحنه بازاررا در پی خواهد داشت.  پژوهشگران دراین زمینه اتفاق نظر دارند که رابطه عمیق و تنگاتنگی  بین رضایت مشتری و مشتری مداری وجود دارد. و بخش اعظم رضایت مشتری  در گرو رضایت کارکنان سازمان  است .ما زمانی می توانیم راجع به رضایت مشتری و مشتری مداری صحبت کنیم که بدانیم مشتری کیست و نیازها و توقعاتش را بشناسیم  وراههای کسب رضایت مشتری را بدانیم .

مقدمه

در بدو ورود به قرن بیست و یکم نقش مشتری مداری و مشتری محوری در زمینه کسب رضایت مشتری  اهمیت پیدا می کند و به این ساختار در دو دهه اخیر توجه بسیار شده است و پیشرفت قابل ملاحظه ای  صورت گرفته است  . در عرصه فعالیتهای اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و و مشتری محوری  اصول اصلی کسب کار تلقی شده  و اگر کالا و خدمات انتظارات مشتری را بر آورده کند در او احساس رضایت ایجاد می شود و با خرید مجدد خود و تشویق دیگران به خرید به بقای آن شرکت کمک می کند، از سوی دیگری اگر کیفیت کالا یا ارائه خدمات سطح انتظارات مشتری را تامین نکند به نارضایتی منجر خواهد شد . بررسی رضایت مشتری باید با روشی مناسب و منسجم انجام شود .

اهمیت رضایت مشتری :

 کسب رضایت مشتری باعث  می شود که مشتریان  به سازمان وفادار باشند و تاثیرکمتری از  رقبا بگیرند ، و نسبت به افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند ، از طرفی موجب افزایش اعتبار و شهرت سازمان و بالطبع باعث افزایش سهم بازار است  مهمتر اینکه حفظ مشتری کلید اصلی در توانایی سود آوری وموثر بر قصد خریدهای بعدی است .

مشتری یعنی چه :

 در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد ، کـه ایـن توانایـی و استعـداد بـه صـورت تـداوم در خـود بـروز کـرده و انتخـاب و عمـل خریـد انجام می پذیرد.

نیاز مشتری :

 نیاز مشتری عبارت است از  هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری بوجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید .

انواع مشتری از نظر میزان رضایت

۱-   مشتری راضی .

۲-   مشتری شاد .

۳-   مشتری ناراضی .

۴-   مشتری شیفته

۵-   مشتری خشمگین .

مشتری راضی :

مشتری راضی کسی است که در حال حاضر راضی بوده ولی هنوز جزو مشتریان ارزشی  و وفـادار و دائـمی ما نیسـت ونسبت به سازمان بی تفاوت است و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر بدهد .

مشتری شاد :

این مشتری میزان وفاداری اش به سازمان بیشتر است به علت این که سازمان را  باور دارد و از تولید کنندگان تعریف می کند و مشتریان جدیدی را می آورند .ولی این مشتریان  توقعاتی دارند که باید در ابتدا سازمان خود را در برآورده ساختن توقعات  بعضا ”  نابجا ی او آماده نماید ، در غیر این صورت او به مشتری ناراضی مبدل می شود

مشتری ناراضی :

 این مشتری به جای راضی بودن متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان سازمان قرار دارد ، زیرا سازمان نیازش را برآورده نکرده است و رقبای سازمان بهتربه او سرویس داده اند و نیازاو را بر آورد کرده اند. باید تلاش شود تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتری شوید . زیرا این مشتریان اقداماتی زیر را انجام می دهند .

مشتری ناراضی مشکل اش را حداقل با ۸ نفردر میان می گذارد و آنها را  به سوی رقیب می برد.

مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می دهد . ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب می رود .

 مشتری شیفته :

اینها مشتریان پرو پا قرص سازمان هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان شمامی کشانند . حتی خودشان هزینه می کنند تا سازمان شما را به  شهرت برسـاننـد. اینهـا ارزشمند ترین مشتریان شما هستند ، زیرا بعدا”  جزو مشتریان وفادار خواهند شد .

 مشتری خشمگین :

عملکرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت کرده است. کمترین خواست آنها محو شما و سازمان شما است .

 رضایت مشتری :

 رضاـیت احسـاس مثبتی است که در هـر فـرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجــاد می شود اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری انتظارات اورا بر آورده سازد ، در او احساس رضایت ایجاد می شود . در صورتی که سطح خدمات و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد به نارضا یتی اش منجر خواهد شد.

 راههای ارزیابی رضایت مشتری از نظر کمی و کیفی :

 رضایت مشتری از دو  طریق منجر به افزایش درآمد و سود می شود .از نظر کمی : سهم بازار ، تکرار خرید مشتری ، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدید ،  از نظر کیفی : تمرکز بر گروه ، مصاحبه های چهره به چهره ، نظرسنجی .

به طور خلاصه بررسی رضایت مشتی به منظور ایجاد بازخورد و ارتباط با مشتریان و سعی در حفظ مشتریان فعلی خود و یا جذب مشتریان بالقوه دارد.

 کسب رضایت مشتری ۳ شرط اساسی دارد:

–        اول اینکه کالا باید با کیفیت مطلوب ارائه شود .

–        دوم اینکه کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود.

–        سوم به سوالات مشتری به موقع و درست پاسخ داده شود .

 یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد ، علاوه بر اینکه خودش دوباره برای خرید آن باز می گردد ، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی در این زمینه موفق می شود که این کارگروهی و جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قرار دهد . و برای دستیابی به آن تلاش کند . مدیران سازمانها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمانی نقش حیاتی دارد.

 راه های ایجاد رضایت مشتری :

 شناسایی توقعات مشتری ،  طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری ، ارائه خدمت بر اساس طراحی .

 شناسایی توقعات مشتری :

 مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری ، شناسایی توقعات ، انتظارات و احتمالا” الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است . و از روی حدس و گمان تحقق نمی یابد . بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا سازمانها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری نظرسنجی از مشتریان می پردازند. از عواملی که در رضایت مشتری دخیل است بدین شرح می باشد ، نیازها و خواستگاههای مشتری ، باورها ی مشتری ، تجربیات مشتری و ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده ، پیامهایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان ، تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت . آرا وعقاید و نظرات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت . در واقع برنامه شناسایی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات به دست امده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید.

 طراحی کالا یا خدت بر اساس توقعات و نیازمشتری

 چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد ، می تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فنی خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد.

 ارائه خدمت بر اساس طراحی :

در این مرحله فعالیتهای انجام شده در دو مرحله قبل بایند به مرحله ظهور برسد وتولید کالا یا خدمت بر اساس مشخصه های طراحی شده صورت پذیرد . در برخی موارد علیرغم توفیق در دو مرحله قبلی ، بنا به دلایلی از قبیل کمبود امکانات و عدم توجه کافی به مشخصات تحریف شده در طرح و یا عدم تواناایی های لازم در اجرای طرح و چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات توفیقی در تولید یا ارئه خدمت حاصل نمی شود . این عدم هماهنگی گهگاهی در مرحله تحویل کالا بروز می کند . فرآیند تحویل کالا بخش مهمی از فرآیند مشتری است . تحویل به موقع ، به اندازه در محل مورد نظر مشتری و نیز تحویل با حفظ کیفیت کالا از مهم ترین شاخصهای این مرحله است . چنانچه سازمانی بخواهد فرآیند رضایت مشتری محقق شود ملزم به تهیه و تدارک همه ملزومات آن می باشد و تـامین منابع مالی ، پرسنل ، تجهیزات و سیستم ها و روشهای مناسب را می بایست در دستور کار خود قررا دهد.

 اثرات رضایت مشتری :

 تکرار خرید مشتری ، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدید که توسط مشتریان جدیدی که توسط  مشتریان راضی یه کالا تمایل پیدا کرده اند . امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان در سر لوحه برنام های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است . امروزه هیچ تولید کننده  و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد.

 رضایت سنجی مشتری :

 یکی از ارکان مهم سیستم استانداردها بحث اندازه گیری و تحلیلی است . در هر سازمانی پس از تولید و عرضه کالا و خدمات باید با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روشهای سیستم های مختلف و طرح ریزی برنامه های نظرسنجی و اجرای آن میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش قرار گیرد .

اساسا” شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است . چرا که خروجی این تجزیه و تحلیل است که سازمان را  در برطرف نمودن عیوب ونواقص کار خود و پیشرفت در جهت بهبود مستمر و رسیدن به اهداف کلان سازمان و وفادار داشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد . در مدیریت شکایات واضح است ، در هر شرایطی حتی در حالت ایده آن سازمان یا عرضه کننده نمی توانند بدون ناراضی باشد ، یا همه مشتریان از عملکرد آن راضی باشند . مهم تر این که مشتریان ناراضی اغلب شکایت خودشان را به سازمان انتقال نمی دهند . بلکه با  منتقل کردن احساسات و نارضایتی خود به اطرافیان تبلیغات منفی انجام می دهند و ذهن جامعه را نسبت به آن سازمان منفی می کنند. از سوی دیگر مشتری ناراضی مشتری ناراضی کسی است که می تواند بدون دریافت هیچ مبلغی مسائل و مشکلات سازمان و نقاط ضعف سازمان را برای شان  مطرح کند و بازخورد این اطلاعات می تواند سازمان را  در جهت رسیدن  به بهـبود بهـتر و کبفـیت بهتر کمک نماید . اگر خواسته باشیم از این موضوع حد اکثر سود را ببریم  و ضمن اینکه مشتری خود را از دست ندهیم باید یک سیتم مدیریت و شکایت مشتری و با جلب رضایت مشتری ناراضی او رابه یک مشتری راضی تبدیل کنیم . برای ایجاد یک سیتم مدیریت شکایات مشتری اقدامات زیر ضرورت می یابد.

-ایجاد یک کانال مناسب برای دریافت شکایت  مشتریان .

-آگاهی رساندن به مشتریان از طریق کانال ارتباطی مناسب.

– ایجاد انگیزه برای ترغیب مشتریان ناراضی به سمت انتقال شکایت به سازمان .

– برقرای یک سیستم جامع برای ثبت شکایت مشتری و رسیدگی به آن تا رسیدن به نتیجه مثبت و جلب رضایت مشتری ناراضی و اعلام اقدامات صورت  گرفته جهت رفع شکایت مشتری .

به طور کلی بازار رقابتی امروز از یک سو و ضرورت استاندارد از طرفی دیگر سازمانها را و بویژه سازمانهایی که دارای گواهینامه کیفیت را ملزم به مشتری مداری می کند .

در طول دو دهه گذشته سعی شرکتها در ایجادبازخورد و ارتباط با مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه است. از دیدگاه سیستم مدیریت کیفیت چرخه عملیات و اجرا در هر سازمان بر سه رکن توالی ، تعامل ، فرآیندی و بهبود مستمر و اثر بخش مشتری مداری استوار است . سازمان ها  نیز مانند جامعه دارای عناصری هستند که با یکدیگر ارتباط و ایده ای دارند . و به این معنی است که عناصر ازهم تائیر می پذیرند و بر یگدیگر تاثیر می گذارند.

با کمی توجه مشخص می شود که درهمه چرخه عملیات و حیات سازمان مهمترین نقش را ایفا می کند کارکنان آن سازمان است . اگر این امر محقق شود، رضایت مشتری فراهم  خواهد  شد . سازمانهایی که کارکنان آن از رضایت شغلی مناسبی برخوردار باشند نسبت به سازمانها یا رقبای دیگر در وضیت مطلوب تری قرار می گیرند . به عبارتی دیگر رضایت مشتری در گرو رضایت کارکنان سازمان است . کارکنانی که خود را شریک و عضوی از سازمان می دانند ، نهایت تلاش و کوشش خود را بکار می گیرند تا سازمان به سمت هدفهان کلان خود حرکت  کند . به طور کلی شیوه های عملکرد مدیریت کیفیت باید با اهداف استراتزیک سازمان سازگار باشد. در چالش های سیستم مدیریت کیفیت نیازمند آگاهی از دانش مشتریان ، نیازها ، نگرش ، احساس کمبود محصولات و خدمات فعلی امری حیاتی است . بزرگترین چالش به این موضوع  اشاره دارد . از این اطلاعات مربوط به مشتریان چگونه استفاده کنند ، تا استراتژی های آینده سازمان را پیش بینی نمایند . سازمان ها باید از این اطلاعات برای کسب رضایت مشتری بهره گیرند.

 نتیجه :

 به عنوان نتیجه گیری می توان مطرح نمود که همسو باتحولات بازارهای کشورهای صنعتی همه فعالان کسب و کار باید نگرش خود را متحول کنند و باید بدانیم که دوره صف کشیدن مشتریان برای خرید کالا ودر کشور ها رو به پایان است . کسب و کار در آینده در مسیر مشتری مداری  و مشتری محوری خواهد بود . شاید زمان برای رسیدن به مشتری مداری دیر شده باشد. ولی عرضه  کنندگان به و سازمانها باید بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه کنندگان به خواست و نیاز مشتری واکنش نشان مید هند . در غیر این صورت  رقیبان  مشتری  محور زمینه حذف آنان را فراهم می آورد . از اینرو هدف در تجارت باید  دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی باشد .

پیتر دراکر می گوید  قصد هر تجارت ، خلق و حفظ مشتری است .