در فلسفه بازاریابی رابطه دار، به مشتری به عنوان یک دارایی ماندگار نگاه می شود. معمولا مشتریان برای یک رابطه از کالاهای خاص نه تنها یکبار، بلکه در چندبار مراجعه در هفته، ماه و سال و در طول عمر خرید خود را تکرار می کنند.

بنابراین، هر مشتری در طول زندگی خود می تواند یک جریان درآمدی مستمر ایجاد کند، که برای به دست آوردن خالص ارزش آتی جریان نقدی نرخ آن را به ارزش روز تنزیل کرد. اگر یک مشتری 400 هزار تومان برای 6 ماه صرف مواد خوراکی و آشامیدنی می کند، ارزش فعلی خریدهای آتی آن بین سن 15 الی 75 سالگی با نرخ تنزیل 5%، 15 میلیون تومان خواهد شد.

ارزش عمر مشتری

ارزش کمّی مشتری با فراگیر شدن مفهوم مدیریت ارتباط و خدمات مشتری در کسب و کارها، بسیار اهمیت پیدا کرده است. ارزش عمر مشتری CLV (Customer Life Value) از اختلاف بین درآمدهای حاصل از دوره ارتباط مشتری با شرکت با هزینه های جذب، خدمات ارائه شده و حفظ و نگهداشت مشتریان در شرکت، به دست می آید.

که در آن Rt نمایانگر درآمد کسب شده از خرید یک مشتری در طی سال، Ct هزینه صرف شده برای یک مشتری در سال t، و i نرخ تنزیل و n مدت ارتباط با مشتری است.

در عین حالی که ظاهر فرمول محاسبه ارزش عمر مشتری ساده به نظر می آید، لیکن در عمل محاسبه درآمدها و هزینه های آتی مشتریان به سادگی قابل محاسبه نیست.

استفاده از ابزارهایی چون کارت وفاداری و ثبت رکوردهای خرید مشتریان، می تواند بستر مطالعات داده کاوی گذشته نگر را مهیا کند و از این طریق برای فرمول فوق برآوردی به دست آورد.

کارت وفاداری

محاسبه CLV در ابعاد مختلف می تواند مزیت های رقابتی برای شرکت فراهم آورد. تهیه پروفایلی از ارزشمندترین مشتریان، یک دستاورد مقدماتی است که می تواند الگوی قابل تعمیم برای شناسایی بهترین مشتریان در اختیار شرکت گذارد.

همچنین این تکنیک می تواند مبنایی برای بخش بندی مشتریان بازار و یا به سه گروه ارزشمندترین مشتریان، مشتریان با ارزش متوسط و مشتریان کم ارزش باشد.

نتیجه این گروه بندی به تدریج در توانمندی شرکت برای ایجاد تمایز و پیگیری استراتژی تنوع بخشی براساس نیازهای متمایز مشتریان، پدیدار خواهد شد.

برای مثال اگر هزینه مدیریت شکایت مشتریان 500 هزار تومان باشد و ارزش دوره عمر مشتری 5 میلیون باشد، سرمایه گذاری کردن روی این مشتری ارزش دارد. درحالیکه ممکن است هزینه کردن روی مشتری با ارزش عمر 300 هزار تومان صرفا هزینه باشد.

ارزش وفاداری مشتریان از اجزای مختلف تشکیل می شود. ایجاد تعهد و وفاداری بالا بین مشتریان معمولا موجب افزایش تعداد دفعات مراجعه، سبد خرید پرحجم کاهش حساسیت به قیمت و نشان دادن مقاومت بیشتر نسبت به سفارش های جدید رقبا می شود.

مشتریان وفادار وقت کمتری برای جستجو کردن کالا و محصولات رقابتی می گذارند. افزایش تعداد مشتریان وفادار شرکت، همچنین، موجب افزایش بهره وری هزینه های بازاریابی می شود.

این صرفه جویی در هزینه های بازاریابی از قابلیت سازمانی در بازاریابی هدفمند برای مشتریان خاص و افزایش دانش و اطلاعات شرکت از مشتریان به دست می آید.

خریدهای متقاطع یعنی خریدهای متنوع از کالاها و محصولات شرکت و همچنین پیش خریدی، یعنی افزایش ارزش ارائه شده به مشتریان در قالب محصولات، با افزایش تعداد مشتریان وفادار عاید شرکت می شود.

در نتیجه این اقدامات، تمرکز برنامه های بازاریابی از روی توجه صرف به سهم از بازار فاصله گرفته و به تمرکز برای دستیابی به سهم از مشتری تبدیل می شود.

به غیر از عواید مالی که در بالا بدان اشاره شد، از مزیت های افزایش مشتریان وفادار شرکت، منافع غیرمالی است. مشتریان وفادار شرکت شما را بیشتر از سایرین به اطرافیان و دوستان پیشنهاد می دهند.

مشتریان وفادار منبع اطلاعات ارزشمند و هشدار دهنده برای بقای سازمان به دست می دهند. به ویژه در شرایطی که کیفیت خدمات و سرویس های ارائه شده به مشتریان تنزل پیدا می کند، صدای آنها رساتر از سایرین به سازمان منتقل می شود.

این تفکر که به مشتریان به عنوان یک منبع درآمدی در طول دوره عمر نگاه شود، سطح ارتباطات بین مشتری و شرکت را ارتقا داده و جایگاه این ارتباط را از حد عرف و معمول یک ارتباط تراکنشی فراتر می برد.

این ارتباط فراز و نشیب های خاص خود را داشته و شامل مراحل مختلفی چون معرفی اولیه، رشد و توسعه و بلوغ و اشباع و افول خواهد شد. طبیعتا هر ارتباطی ممکن است تمام مراحل را کامل سپری نکند.

هر مرحله ممکن است برای هر مشتری مدت زمان متفاوتی داشته باشد و یا حتی اقدامات بازاریابی شرکت ها روی منحنی عمر مشتریان تاثیرگذار باشد.

نگهداری از مشتریان در هر مرحله استراتژی های متفاوتی را طلب می کند. در مراحل ابتدایی تاکید روی جذب مشتریان است. در مرحله رشد تا بلوغ، شرکت نیاز دارد ارتباط خود را با مشتریان تقویت کرده و از تمام ظرفیت برای افزایش فروش استفاده کند (حفظ و نگهداشت مشتریان). در مراحل پایانی شناسایی مشتریانی که ارتباطات آنها در خطر است بسیار اهمیت پیدا می کند و شرکت می بایست از سنجه های پوششی برای شناسایی این مشتریان استفاده کرده و در اولین فرصت نسبت ریزش آنها، برنامه مشخصی داشته باشد.

حتی بعد از کاهش و ریزش مشتریان نباید ناامید شد. زیرا، ممکن است اقدامات احیاگرایانه برای زنده کردن مشتریان وجود داشته باشد. عارضه یابی این مسئله که دلیل اصلی ریزش مشتریان به چه عامل و یا عواملی وابسته بوده است، می تواند راه گشا باشد.

علاوه براین، عدم تکرار اشتباهات گذشته برای سایرین می تواند از ریزش مشتریان فعلی نیز جلوگیری نماید. گاهی پیشنهاد یک بسته غیر منتظره به مشتریان ناراضی و اجازه دادن به آنها برای اینکه بتوانند اعتراضات و پیشنهادات خود را آزادانه مطرح کنند، می تواند التیام بخش بوده و آنها را به گروه مشتریان راضی برگرداند.

به کمک تحلیل های داده کاوی و آماری نیز می توان قبل از تشدید نارضایتی، مشتریانی را که هر لحظه خطر ریزش دارند، شناسایی کرد و آنها را مورد هدف بسته های پیشبرد فروش و سفارش های خاص قرار داد.

منبع: از کتاب "فروشگاه های زنجیره ای؛ گذشته، حال، آینده" تالیف و گردآوری امیرخسرو فخریان