مقدمه:
پیش از انقلاب صنعتی، تجارت عمدتاً بر پایه روابط مستقیم و فردی میان تولیدکنندگان و مشتریان بنا شده بود. با وقوع انقلاب صنعتی و رشد سریع تولید و مصرف انبوه، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرت بیشتری یافتند و این روابط سنتی تا حد زیادی از بین رفت. به‌دنبال این تغییرات، نیاز به بازاریابی و توزیع گسترده در سطح جغرافیایی مطرح شد. در این دوره، شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، بسیاری از شرکت‌ها را به سمت بازاریابی انبوه سوق داد که بر تسهیل مبادلات متمرکز بود و توجه کمی به روابط بلندمدت با مشتریان داشت.

در این رویکرد، تمرکز بر افزایش دفعات و میزان خرید مشتریان بود، اما این شرایط با شدت گرفتن رقابت تغییر کرد. امروزه در بازارهای اشباع‌شده و با افزایش هزینه جذب مشتری جدید (6 تا 9 برابر حفظ مشتری قدیمی)، توجه به حفظ مشتریان فعلی به یک ضرورت تبدیل شده است. در بازاریابی مبتنی بر ارتباط با مشتری، ایجاد و حفظ روابط بلندمدت به‌عنوان هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی شناخته می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای تبادل ارزش میان سازمان و مشتری شکل می‌گیرد و بر ایجاد ارزش مشترک در این ارتباط تأکید دارد. هدف اصلی این رویکرد، توسعه روابط پایدار و سودمند با مشتریان از طریق ارائه مزایا و عمل به تعهدات است. با استفاده از فناوری و نرم‌افزارهای CRM، شرکت‌ها می‌توانند روابط خود را بهینه کرده و ارزش ادراکی مشتریان را افزایش دهند.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان:
ارزش ارائه‌شده به مشتری اساس مدیریت ارتباط با مشتری است. این ارزش به‌شکل‌های مختلف مانند تضمین کیفیت، ایجاد اطمینان و افزایش قابلیت اعتماد به مشتری ارائه می‌شود. در یک مطالعه موردی، مزایای مشتریان در سه دسته کلی قرار می‌گیرند:

1. اطمینان: کاهش سردرگمی و ایجاد اعتماد به ارائه‌دهنده خدمات
2. مزایای اجتماعی: آشنایی و برقراری روابط دوستانه با کارکنان و سایر مشتریان
3. خدمات بیشتر: ارائه خدمات ویژه، قیمت‌های مناسب و اولویت‌بخشی به مشتریان خاص

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها:

1. حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آن‌ها به خریدهای مجدد به‌عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمان، موجب بقای شرکت می‌شود.
2. استفاده از فناوری اطلاعات در قالب CRM، سازمان‌ها را به سمت هوشمندسازی و کاهش هزینه‌های پردازش اطلاعات هدایت کرده و سرعت ارتباطات با مشتریان را افزایش می‌دهد.
3. با جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مشتریان در پایگاه‌ داده‌ها، امکان طبقه‌بندی مشتریان و حذف مشتریان غیرسودآور برای افزایش ارزش سازمان فراهم می‌شود.

مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری:
1. تهیه پایگاه اطلاعاتی بر اساس داده‌های مشتریان
2. تحلیل داده‌ها برای شناسایی مشتریان هدف بر اساس سودآوری
3. طراحی استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای مشتریان هدف
4. برقراری ارتباط و اجرای بازاریابی رابطه‌مند
5. ارزیابی و کنترل نتایج به‌دست‌آمده

رویدادهای تبلیغاتی در دنیای فوتبال:
در جام جهانی 2006 آلمان، شرکت‌های بزرگ با پرداخت حدود 700 میلیون یورو از این رویداد برای تبلیغات جهانی خود استفاده کردند. فیفا نیز با انحصاری کردن فرصت‌های تبلیغاتی تلاش کرد شرکت‌های غیرحامی را محدود کند. بااین‌حال، برخی تبلیغات غیرمجاز و خلاقانه از سوی شرکت‌های غیراسپانسر صورت گرفت.

برای مثال، مک‌دونالد به‌عنوان یکی از حامیان جام جهانی، موفق شد سود خود را در اروپا و آمریکا به‌طور قابل‌توجهی افزایش دهد. از سوی دیگر، تبلیغ بحث‌برانگیز شرکت نایک ، که تصویر «وین رونی» را به نمایش گذاشت، به‌دلیل تشابه با نمادهای مذهبی مورد انتقاد قرار گرفت.

این نمونه‌ها نشان می‌دهد که رویدادهای بزرگ جهانی همچون جام جهانی فوتبال، بستری بی‌نظیر برای بازاریابی و تبلیغات مؤثر به شمار می‌آید که شرکت‌ها می‌توانند از آن برای ارتقاء برند و افزایش سهم بازار خود بهره ببرند.

منبع:

• شادی گلچین‌فر و امیر بختائی- ماهنامه تدبیر، سال هفدهم، شماره 172

تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان