مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک راهبرد تجاری است و نه صرفاً یک محصول یا خدمات قابل ارائه توسط سازمان‌ها. به عبارت دیگر، CRM به‌عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نمی‌شود، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف تجاری خود استفاده می‌کند. این نکته نشان می‌دهد که برای استقرار CRM در یک سازمان، طراحی یک راهبرد تجاری ضروری است و نه صرفاً راه‌اندازی سیستم‌های اطلاعاتی.
تاریخچه CRM
تاریخچه CRM را می‌توان به سه دوره اصلی تقسیم کرد:
1. دوره انقلاب صنعتی
در این دوره، ابتکار هنری فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای تولید دستی از مهم‌ترین ویژگی‌هاست. هرچند این تغییر شیوه تولید باعث کاهش تنوع انتخاب مشتریان شد، اما محصولات تولیدشده با هزینه کمتری عرضه شدند. اهداف اصلی در این دوره، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی بود.
2. دوره انقلاب کیفیت
این دوره با بهبود مستمر فرآیندها توسط شرکت‌های ژاپنی آغاز شد و به تولید محصولات با کیفیت و هزینه کمتر منجر گردید. ظهور روش‌های نوین مدیریت کیفیت مانند TQM در این زمان، به اوج خود رسید. با افزایش رقابت و گسترش فرهنگ کیفیت، شرکت‌ها نیاز به یافتن راه‌های جدید برای حفظ مزیت رقابتی را احساس کردند.
3. دوره انقلاب مشتری
با افزایش انتظارات مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. در این دوره، تمرکز بر جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی به یک ضرورت تبدیل شد.
انواع مشتریان
مشتریان را می‌توان به روش‌های مختلف دسته‌بندی کرد:
1. روش جغرافیایی
این روش با استفاده از تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را شناسایی می‌کند و نشان می‌دهد که 20 درصد مشتریان، 80 درصد درآمد شرکت را تأمین می‌کنند.
2. روش روان‌شناختی
در این روش، طرز فکر و رفتار مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد و چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود:
- مشتریان وفادار
- مشتریان نسبتاً وفادار
- مشتریان بی‌وفا
- مشتریان وفادار رقیب
ضرورت به کارگیری CRM
با توجه به اهمیت مشتری به‌عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان، دلایل زیر ضرورت استفاده از CRM را در سازمان‌ها نشان می‌دهد:
- بهبود خدمات
- افزایش رضایت مشتری
- کاهش هزینه‌ها
- ارتباط فرد به فرد با میلیون‌ها مشتری
ویژگی‌های کاربردی CRM شامل تمرکز بر ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری، و بازاریابی مؤثر بر مبنای داده‌ها است.
مزایای استفاده از سیستم CRM
استفاده از CRM در یک سازمان می‌تواند مزایای زیر را به همراه داشته باشد:
- کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش
- شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
- جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازهای آن‌ها
- افزایش وفاداری مشتریان
- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
- توانایی مدلسازی رفتار مشتری
- همسویی منابع با راهکارهای راهبردی
- توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی
انواع فناوری CRM
فناوری‌های مورد استفاده در CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
1. CRM عملیاتی
این نوع CRM تمامی مراحل ارتباط با مشتری را از بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد مدیریت می‌کند. ابزارهایی مانند SFA (قدرت فروش مکانیزه) و CSS (سیستم خدمات مشتری) در این بخش استفاده می‌شوند.
2. CRM تحلیلی
در این نوع CRM، ابزارها و روش‌هایی برای تجزیه و تحلیل اطلاعات به‌دست‌آمده از CRM عملیاتی به کار می‌روند. این تحلیل‌ها به مدیریت کمک می‌کند تا مشتریان را دسته‌بندی کرده و بر روی بخش خاصی از مشتریان تمرکز کند.
3. CRM تعاملی
این نوع CRM به مشتریان این امکان را می‌دهد که از آسان‌ترین روش‌ها برای برقراری ارتباط با سازمان استفاده کنند. این روش باعث افزایش مراجعه مجدد مشتریان و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
مراحل اجرای CRM
مراحل اجرای CRM شامل موارد زیر است:
- طراحی و ایجاد راهبرد CRM
- طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM
- مهندسی مجدد فرآیندهای کاری
- انتخاب نرم‌افزار مناسب
هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری‌مدار، برنامه‌ریزی برای تعیین فرصت‌هایی است که شرایط برنده-برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای این راهبرد مستلزم تغییر در نحوه تعاملات و ساختار تجاری سازمان است.
طراحی مجدد فعالیت‌ها و مهندسی مجدد فرآیندها باید با هدف کاهش هزینه‌های غیرضروری و افزایش کیفیت خدمات به مشتری انجام شود. در نهایت، انتخاب نرم‌افزار مناسب برای تسهیل و خودکارسازی فرآیندها از اهمیت بالایی برخوردار است.
منبع:نشریه روش، شماره 96
.
تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما