اهمیت ارزش در نظام بازاریابی

مولف/مترجم: پرویز درگی
موضوع: بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال شانزدهم-شماره 166
تهیه و تنظیم: پایگاه علمی مقالات مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com

چکیده: در این مقاله با شمردن خصوصیاتی از عصر حاضر به تعریف ارزش و اهمیت نظام بازاریابی برای بقای بنگاه های اقتصادی پرداخته شده است و ضمن تشریح عوامل تشکیل دهنده ارزش که شامل مقایسه بین هزینه های مالی ـ زمان ـ انرژی و روانی از سویی و فایده های چهارگانه اصلی ـ جانبی ـ ارتباطات و تصویر ذهنی در سوی دیگر است، سیستم ارائه ارزش آفرینی را معرفی کرده و رابطه بین استراتژی اثربخش و ارزش و اهمیت مزیت رقابتی و شایستگیهای ممتاز را تاکید می کند و با نتیجه گیری بر مبنای اینکه در عصر رقابتی، شرکتها باید بتوانند ارزش بیشتری (نسبت به رقبا) به مشتریان خود ارائه کنند تا مورد انتخاب ایشان قرار بگیرند، جمع بندی شده است.


مقدمه
عصر حاضر با ویژگیهایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و... همراه است که بعضی از ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.

در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده، با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی ، آن چیزی که به ظاهر دادو ستد می‌شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد. و در مقابل پول یا شبه پول ( ودر مؤسسات غیرانتفاعی،?ما به ازا، نظیر اجر معنوی) می گیرد. اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی خرند بلکه آنها ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند.

ارزش چیست؟
ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه هایی پرداختی در مقابل فایده های دریافتی قائل می شوند (شکل شماره یک).
در دنیای رقابتی امروز شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجیو زیمن» بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب سازند.

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( کالا/ خدمت) با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که در ضمن سودآوری، کدامیک از خواستهای گوناگون مشتریان را می توانند برآورده سازند.

شرکتهایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند مثل کیفیت، خدمات، سرعت و ...

یکی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.

مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری را به ایشان ارائه کند.

شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی می گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.

هزینه ها
همان طور که در شکل شماره یک مشاهده می شود مشتریان برای خرید محصول که می تواند کالا یا خدمت یا ترکیبی از آن دو باشد، چهار نوع هزینه را متحمل می شوند که عبارتند از:

ـ هزینه مالی: منظور مقدار پول یا شبه پول ( کالا یا خدمتی که در مقابل خرید کالا یا خدمت دیگر ارائه می شود) است، که مشتری می پردازد.

ـ هزینه زمان: وقتی است که از مشتری جهت خرید گرفته می شود. امروزه خیلی از مشتریان حاضر هستند هزینه مالی بیشتری را بپردازند و در مقابل هزینه زمان آنها کم بشود و این دلیلی است بر این گفته قدیمی که «وقت طلاست». البته در بعضی از مواقع ارزش وقت از طلا هم بیشتر است.

ـ هزینه انرژی: منظور میزان سختی و دشواری است که مشتریان برای خرید و به دست آوردن محصول متحمل می‌شوند.

ـ هزینه روانی: تمام مواردی چون شک، دودلی، نگرانی و اضطراب جزء هزینه های روانی محسوب می شوند.

نکته: یکی از راههای افزایش ارزش در نزد مشتریان این است که تمام روندها و فعالیتهای ارائه محصول به مشتریان را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و بدیهی است کم کردن هر یک از هزینه ها موجب افزایش ارزش دریافتی در نزد مشتری خواهد شد.

اکثر بنگاه های اقتصادی تصورشان بر این است که برای افزایش ارزش فقط باید هزینه مالی را کاهش دهند در صورتی که سایر هزینه ها هم در جای خود اهمیت بسیار زیادی داشته و در بعضی از موارد حتی از هزینه مالی هم مهمتر هستند.

لازم است شرکتها تمام فعالیتهای موجود را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و برای آنها استانداردهایی تهیه کنند تا قابلیت سنجش و اندازه گیری هر یک از عملیات امکان پذیر شود.

منافع
مشتریان در مقابل پرداخت هزینه های چهار گانه چهار نوع فایده دریافت می کنند که عبارتند از:

ـ فایده اصلی: همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال مشتریان دلیل اصلی شان از خرید عینک، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی شان از خرید پالتوی زمستانه ، گرم شدن است و...

در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگو برداری، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر می شود و از این نظر فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می شود.

ـ فایده های جانبی: منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه، سبکی، زیبایی، و ... و با خرید پالتوی زمستانه، منافع دیگری همچون راحتی، شیک بودن، و ... را تعقیب می کند.

یکی از مهمترین فایده های جانبی که امروزه برای مشتریان حائز اهمیت است خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می شود. منظور خدمات قبل، حین و پس از فروش است.

به همین دلیل است که شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمانی پشتیبانی از محصولات خود در نزد مشتریان هستند.

ـ ارتباطات: در هر فرایند ارتباطی، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرایند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی، رنگ و ... در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.

اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکت های موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند. نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان، اندازه گیری رضایت مشتریان، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و... .

در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دو سویه باید استفاده کرد. اگر می خواهید با مشتریانتان رابطه بلند مدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید، و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید. نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد. نظیر از دست دادن مشتریان، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و...

ـ تصویر ذهنی: برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی، برداشتی است که مشتری از شرکت و محصول شما دارد. طبیعی است هرچقدر این برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتریان خشنود و به‌وجودآوردن مُبلغان مجانی برای شرکت می شود، در صورتی که برداشت منفی باشد مشتریان ناراضی به‌وجود خواهند آمد که علاوه بر قطع رابطه با شرکت به عنوان مُبلغ منفی هم عمل خواهند کرد.

-انتظارات مشتری: مشتری قبل از خرید محصول یک انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته اند و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ـ بستگان ـ دوستان ...) و تبلیغات شرکت شکل می دهند.

مشتری راضی ـ ناراضی ـ خشنود: اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای که نصیب مشتری می شود برابر باشند، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به پنج نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد. در این حالت، مشتری علاوه بر اینکه به شرکت وفادار می شود، مُبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد. اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل، نارضایتی خود را به 11 نفر اعلام می کند.

نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.

از آنجا که برداشتها تنها از سوی مشتری اظهار می شوند، شرکت نباید به انکار آنها بپردازد، بلکه در عوض، بایستی برداشتها را شرح داد و جنبه های گوناگون آنها را برای مشتری روشن ساخت.
 

نکته: راه دیگر برای افزایش ارزش در نزد مشتری علاوه بر کاهش هزینه ها، افزایش فایده ها در نزد آنها است. منافع مشتریان را بهسازی کنید، آنها را گسترش دهید و تجربه های تازه را به آنها ارائه کنید. پس لازم است از این نظر هم فرایندهای ارائه محصول به مشتری مورد بازنگری قرار گرفته و با خلاقیت و هم اندیشی در افزایش ارزش مشتریان تلاش کنیم. مشتری هنگامی ارزش را احساس می کند که منافع حاصل از کالا یا خدمات، بیشتر از هزینه به‌دست آوردن و به‌کار گیری آن باشد. معادله براین پایه استوار است.

سیستم ارائه ارزش به مشتری: این سیستم ماشینی است که شرکت را در جهت مطلوب هدایت می کند. اگر مشتری را مرکز تمام فعالیتها و اهداف شرکت بدانیم، اقماری دور آن را می گیرند که مجموعه قواعد و احساساتی هستند که شاید نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاکم بر شرکت در سراسر بدنه آن استوار هستند.

تمام اجزای یک شرکت می بایست به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری هم بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزاء آن (شکل شماره دو).

ارزش و استراتژی اثربخش: کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری گردد.

استراتژی اثربخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگیهای متمایز کننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند.

شایستگیهای متمایز کننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفریند و دستیابی به آن برای رقیب به سادگی امکان پذیر نیست.

برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.

در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییرهستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.

علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک، تفکر استراتژیک داشته باشید، تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم انداز می‌آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد.

موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهد.

پنج فرمان برای تفکر استراتژیک در کتاب ارزشمندی با همین نام به قلم دکتر وفا غفاریان و دکتر غلامرضا کیانی راههای مناسبی برای ارزش آفرینی هستند. آنها را به‌کار گیرید.

فرمان اول : بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری از محیط باشید؛
فرمان دوم : بیش از پاسخ به نیازهای کشف شده به دنبال کشف نیازهایی باشید که به آنها پاسخ داده نشده اند؛
فرمان سوم : بیش از اهداف میانی چشم به اهداف نهایی داشته باشید؛
فرمان چهارم : بیش از قابلیت سازی برای تولید، به دنبال قابلیت سازی برای رقابت باشید؛
فرمان پنجم : در حرکت به سوی هدف، بیش از سرعت به دنبال راه میان بر باشید.

نتیجه گیری
رقابت به‌شدت در حال افزایش است و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنها است. با به‌کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرایندها و فعالیتها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.

منابع و ماخذ:
1 ـ فرهنگ، منوچهر. (1383)، « جزوة درسی مدیریت استراتژیک بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی»
2 - Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
10 th ed, Indian , perentic – Hall , 2004
3ـ کاتلر ، فیلیپ. (1383) ، « دایره المعارف بازرایابی از A تا Z» ، مترجمین عبدالحمید ابراهیمی و همکاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
4ـ کاتلر، فیلیپ. (1379). « کاتلر در مدیریت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
5ـ درگی ، پرویز. (1384) ، « جزوة درسی مدیریت استراتژیک بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی» .
6ـ درگی، پرویز. (1384) ، «جزوة درسی بازاریابی و تبلیغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
7ـ درگی، پرویز (1384)، « مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
8ـ زیمن ، سرجیو (1381)، « پایان عصر بازاریابی سنتی» ، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
9ـ ولش، جک. ( 1382) ، « جک سخنی از درون دل » ترجمه محمد علی طوسی، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ اول.
10 ـ غفاریان، وفا. کیانی، غلامرضا(1384)، «5 فرمان تفکر استراتژیک» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.