افزایش قابلیتهای شبکه زنجیره عرضه

---

مولف/مترجم: دکتر چنگیز والمحمدی

موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری / فناوری اطلاعاتIT

سال انتشار(میلادی): 2003

وضعیت: تمام متن

منبع: ماهنامه تدبیر- سال چهاردهم- شماره 133

تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت

مقدمه:
یکی از شاخصهای کلیدی برای افزایش توان رقابتی و کیفیتی محصولات و خدمات تولیدی سازمانها و موسسات، برقراری و ایجاد رابطه تنگاتنگ با عرضه کنندگان مواد و قطعات اولیه و همکاری و ارزیابی دقیق آنان است. ازسوی دیگر، پیشرفتهای شگرف در زمینه تکنولوژی های نوین ارتباطی و فراگیر شدن اینترنت در تمامی زمینه های زندگی، این فرصت را برای سازمانها فراهم ساخته است که هرچه بیشتر از این ابزار درجهت افزایش کیفیت محصولات و خدمات خود ودرنهایت افزایش رضایت مشتریان و کسب سود بیشتر بهره ببرند.


در تمامی سازمانها و موسسات اعم از تولیدی، خدماتی، دانشگاهها و بیمارستانها یک سری زنجیره کیفیت وجود دارد که شامل مشتریان و عرضه کنندگان می شود.

این زنجیره ها ممکن است در هر نقطه ای به دلیل عدم تامین نیازها و انتظارات مشتریان داخلی و خارجی توسط یک شخص یا جزئی از یک دستگاه یا ماشین قطع یا گسسته گردد.

نکته جالب اینکه معمولاً این شکست یا نقصان منتهی به تقابل بین سازمان و مشتریان خارجی گشته و افرادی که در آن تقابل قرار دارند دچار انشعاب می گردند.

مفهوم مشتریان و عرضه کنندگان داخلی و خارجـی هسته اصلی کیفیت جامع را تشکیل می دهد.

وجود عیب در تامین نیازها و انتظارات در هر قسمت از یک زنجیره کیفیت موجب افزایش تصاعدی مشکلات گردیده و یک خرابی در قسمتی از سیستم موجب بروز مشکلات در دیگر قسمتهای آن می گردد. و این حالت زنجیره وار، مشکلات بیشتری را پدید آورده و گسترش می یابد. هزینه کیفیت، بررسی مداوم نیازها و انتظارات و توانائیها در راستای تامین آنهاست و این دیدگاه ما را به فلسفه بهبود مستمررهنمون می سازد.

مزایای حصول اطمینان از اینکه نیازها و انتظارات در هــــر مـرحله و هر زمان تامین می گردند، واقعاً از لحاظ افزایش رقابت پذیری و سهم بازار، کـــــاهش هزینه ها، افزایش بهره وری و عملکرد و تحویل و حذف ضایعات چشمگیر است.

در این زمینه، پیتر دراکر معتقد است که به منظور رقابت موفقیت آمیز در بازار رقابتی فزاینده جهانی، یک سازمان باید از هزینه های کامل زنجیره اقتصادی خودآگاه بوده و با دیگر اعضای این زنجیره به منظور مدیریت هزینه ها و منافع فعالیت کند. و سازمانها باید از صرف این دیدگاه که در درون سازمانشان چه مــــــی گذرد صرفنظر کرده و به هزینه یابی کل فرایند اقتصادی خود بپردازند. علاوه بر این، هزینه یابی زنجیره اقتصادی نیازمند به اشتراک گذاشتن اطلاعات در بین تمامی سازمانها و حتی در درون یک سازمان است.

در چند ساله اخیر، سازمانهای کشورهای صنعتی و پیشرفته جهان توجه ویژه ای به مدیریت زنجیره عرضه داشته اند و از این رهگذر به موفقیتهای قابل توجهی نیز دست یافته اند، که گواه این امر حجم بالایی از مبادلات تجاری انجام شده ازطریق اینترنت است که به میلیاردها دلار در سال بالغ می گردد.

تغییرات در حوزه تکنولوژی زنجیره، عرضه را تحت تاثیر قرار می دهد. دو عامل اصلی تکنولوژی تاثیر قابل توجهی بر روی چگونگی مدیریت زنجیره های عرضه توسط سازمانها دارد که عبارتند از:

1 - اینترنت، که موجب ایجاد اتصال و همکاری می گردد؛

2 - قابلیت دسترسی آسان به قدرت محاسباتی عظیم که درنتیجه زمینه بهینه سازی را موجب می شود.

اینترنت به طور بنیادی روش تعامل سازمانها و نوع ارتباط آنان با مشتریان را تغییر داده است.

امروزه مشتریان می توانند به طریق برخط (ONLINE) در شبانه روز با سازمانها ارتباط برقرار کنند و به کالاها و اجناس بسیار زیادی دسترسی یابند.

چالش زنجیره در این راستا ایجاد این اطمینان است که کالاهای سفارش داده شده در زمان اعلام شده ازسوی سازمانها به مشتریان تحویل داده می شود.

زیرا با ایجاد اختلال در بعضی از سایتهای اینترنتی در زمانهای تعیین شده برای تحویل کالا محقق نمی گردد. بسیاری از شرکتها و سازمانهایی که از تجارت الکترونیکی استفاده می کنند این را آموخته اند که وجود یک رابط مناسب با کاربر یک ضرورت است ولی برای موفقیت کافی نیست. زمانی که مشتریان سفارش کالا می دهند، این انتظار را دارند که کالاهای موردنیاز خود را به موقع و سر وقت تحویل بگیرند. آنان همچنین انتظار دریافت اطلاعات به هنگام درخصوص قابلیت دسترسی به موجودی انبار، وضعیت بارگیری و سفارشات معوقه را دارند، اینترنت چالشها و فرصتهایی را در این خصوص به همراه دارد.

قابلیت بالای مشتریان درجهت اتصال و ارائه سفارش ازطریق اینترنت چالشهای بسیاری را برای قسمت نهایی زنجیره عرضه که وظیفه تحویل به موقع این سفارشات را برعهده دارد، به وجود می آورد. اختلافات اساسی در زنجیره های عرضه، کسب و کار - مشتری (BUSSINESS-TO-CUSTOMER) وجود دارد که مبتنی بر کسب و کـار الکترونیکی بوده و زنجیره هایی که برمبنای مدلهای کسب و کار سنتی عمل می کنند در زنجیره های عرضه که از اینترنت بهره می گیرند، ویژگیهای زیر بارز است:

1 - انتظارات مشتری بیشتر است. افراد به صـورت همیشه در دسترس یعنی شبانه روز می توانند به راحتی سفارش دهند. و بنابراین، سطح بالایی از خدمت را نیز انتظار دارند.

2 - پاسخگویی، سفارشها ی تجارت الکترونیکی، حمل محموله های کوچک را الزامی می کنند که این امر مغایر با محموله های بزرگ و حجیم است که بیشتر شرکتها به آن پایبند هستند.

با تنوع به وجود آمده در محصولات و پیشرفتهای تکنولوژیکی در صنایع مختلف، امروزه مشتریان تمایل به خرید محصولاتی دارند که دارای ویژگیها و خصوصیات منحصر به فــــرد بـوده و این امر مغایر با ماهیت سیستم های تولیدی سنتی است، همزمان مشتریان خواستار کاهش قیمت محصولات هستند که مبتنی بر کاهش قیمت فروش آنان خواهدشد که این کار ازطریق استانداردسازی و فرایندها و محصولات حاصل می گردد. همچنین آنان خواستار آگاهی درخصوص ارائه برنامه زمان بندی درخصوص زمان تحویل کالاهای خریداری شده هستند و درصورت هرگونه تغییر دربرنامه مایل به در جریان قرار گرفتن از سوی فروشنده هستند.

تمامی موارد پیش گفته چالشهایی را ایجاد می کند که باید توسط زنجیره عرضه کسب و کار - مشتری مورد توجه قرار گیرد.

اینترنت توانایی غیرقابل تصوری برای شرکت به منظور ایجاد ارتباط و همکاری ایجاد کرده است. اینترنت می تواند به طور بنیادی روشی که صنایع بدان عمل می کنند را تغییر داده و بین مشتریان و عرضه کنندگان ارتباط موثر برقرار سازد.

به جای زنجیره های عرضه خطی تک سازمانی، درحال حاضر تکامل و پیشرفت به سمت ایجاد شبکه های زنجیره عرضه متعامل بین عرضه کنندگان و مشتریان با یکدیگر است. در مدل زنجیره عرضه سنتی، یک سازمان سطح موجــودی انبار و تولید خود را با استفاده از پیش بینی های فروش که مبتنی بر اطلاعاتی است که سه یا چهار سطح از مشتری نهایی فاصله دارد، برنامه ریزی می کند و براساس این برنامه ریزی شرکت موادخام اولیه را خریداری کرده و سپس محصول را تولید و درنهایت آن را به یک مرکز توزیع انتقال می دهد. تا در هنگامی که سفارشی برای آن محصول دریافت گردید، آن را به فروش برساند. و در مرحله بعد اطلاعات درخصوص اینکه چه چیزی به فروش رفتـه است جمع آوری و در فرایند برنامه ریزی مورداستفاده قرار می گیرد.

مشکل اصلی در این مدت این است که بخش عمده زنجیره عرضه تسلط کم و یا هیچگونه آگاهی نسبت به تقاضای واقعی مشتری نداشته و در یک وضعیت تدافعی (REACTIVE MODE) عمل می کند و درواقع از اینکه چه سطحی از تقاضا وجود دارد مطلع نیستنــــد تا زمانی که یک سفارش دریافت می دارند و محصول به طور خطی در یک جهت حرکت کرده و اطلاعات نیز به همین صورت. درانجام چنین کاری، هر عضو زنجیره عرضـه به بخشی از یک شبکه وسیعتر متصل می گردد. هر عضو شبکه می تواند در زمان واقعی تقاضای واقعی مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و تاثیر آن تقاضا بر روی عملیات خود را متوجه گردد.

عملیات فروش به ابتدای خط فرایند حرکت کرده و کل زنجیره عرضه به تقاضای واقعی مشتری عکس العمل نشان می دهد.

خرید، ساخت و حرکت محصول در سراسر زنجیـــره عرضه تامین کنندگان و عرضه کنندگان خدمات در یک وضعیت هماهنگ به منظورحمایت و پشتیبانی از تقاضای واقعی مشتری انجام می گردد. به علاوه به جای عکس العمل صرف نسبت به تقاضا، شبکه زنجیره عرضه می تواند ازطریق قیمت گذاری پویا که مبتنی بر سطح موجودی قابل دسترسی و ظرفیت شبکه است، تقاضا را تحت تاثیر قرار دهد.

با قیمت گذاری پویا، عرضه قابل دسترسی با تقاضا برابر شده که موجب کاهش سطح انبار مازاد و حداکثر شدن درآمد می گردد. و از این طریق زنجیره عرضه به جای تدافعی عمل کردن، انعطاف پذیر می گردد.

دومین عامل تکنولوژیکی که در اول مقاله بدان اشاره گردید و تاثیر زیادی بر روی چگونگی مدیریت زنجیره عرضه دارد، قدرت محاسباتی قابل ملاحظه و قابل دسترسی بودن و ارزانی کامپیوتر است. زنجیره عرضه، ساختاری پیچیده با محدودیتها، فرایندها و الزامات بسیاری است.

مدل سازی زنجیره عرضه مستلزم ساختارهای ریاضی پیچیده ای است. در سالهای گذشته مدل سازی و زمان بندی ابزارها برای بهینه سازی زنجیره عرضه به صورت ماهانه بوده و دلیل آن نیز زمان موردنیاز به منظور انجام و تکمیل محاسبات بود. اما امروزه، امر بهینه سازی را می توان براساس توزیع زمان واقعی انجام داده و از این طریق تکنولوژی حمایت از تصمیم گیری در درون و در سراسر زنجیره عرضه پیاده کرد.


چالشهای زنجیره عرضه

ترکیب دو عمل دستیابی به اینترنت و قدرت محاسباتی به طور بنیادی گزینه های در دسترس به منظور مدیریت زنجیره های عرضه را دچار دگرگونی ساخته است و نتیجه آن مدیریت بسیار موثرتر زنجیره های عرضه است. و شرکتها و سازمانهایی که از این قابلیتها به طور موثر استفاده می کنند،‌موجب بهبود و توسعه زنجیره عرضه خود به شرح ذیل خواهند شد:

1 - تمامی اعضاء زنجیره عرضه، از تامین کنندگان، تامین کننده تا مشتری مشتری از طریق اینترنت به یکدیگر متصل گردیده و از این طریق موجبات دستیابی به اطلاعات درخصوص وضعیت موجودی انبار، ظرفیت تولید، وضعیت سفارشها و میزان تقاضای مشتریان فراهم می گردد.

2 - شرکتهای موجود در سراسر زنجیره عرضه با استفاده از اطلاعات مشترک درخصوص زنجیره عرضه اقدام به برنامه ریزی می کنند که مبتنی بر تصمیم گیریهای مشترک است.

3 - تصمیمات براساس زمان واقعی و با استفاده از اطلاعات به هنگام درخصوص وضعیت مسائل رخ داده در زنجیــــره عـرضه اتخاذ می گردد.


4 - درآمد و سود به عنوان ماتریسهای عملکرد برای زنجیـــــــره عرضه مورداستفاده قرار می گیرند. خاطرنشان می گردد که سازمانهایی که در این وضعیت رقابتی حاکم بر بازارهای جهانی سعی در ایجاد تغییرات به منظور بهـــره برداری از این قابلیتها می کنند، فوق و به حیات خود ادامه خواهند داد و آنهایی که چنین عمل کنند، با شرایط سختی مواجه خواهندبود. برای توضیح بیشتر باید به این نکته اشاره کرد که چالشها و راه حلهایی که در این خصوص وجود دارد برای صنایع مختلف متفاوت بوده و دراین جا بد نیست به چالشهایی که بعضی از صنایع کلیدی با آن مواجه هستند، اشاره گردد.

سازمانها و شرکتهایی که از تکنولوژی پیشرفته استفاده می کنند، از لحاظ انعطــــــاف پذیری زنجیره های عرضه خود پیشرو بوده و به طور موثر عمل کرده اند و دلیل آن نیز طول عمر کوتاه محصولات تولیدی آنان است که این امر انعطاف پذیری و پاسخگو بودن آنها را الزامی می سازد. در پایان عمر کوتاه یک محصول ارزش این محصول به شدت کاهش می یابد و بنابراین، به منظور حصول اطمینان از سودآوری آن، باید ارتباط تنگاتنگ و دقیقی از وضعیت عرضه و تقاضا و همچنین پاسخگویی عالی به مشتری و ارتباطات موثر در سراسر زنجیره عرضه وجود داشته باشد.

پیمانکاری (OUTSOURCING) اغلب در بخش صنــــایع تکنولوژی پیشرفته استفاده می گردد و زنجیره عرضه سازمانهای این بخش که از تولیدکنندگان قراردادی و سازمانهایی که عملیات لجستیکی و پشتیبانی را به عنوان نفر ثالث برای آن تولیدکنندگان انجام می دهند، تشکیل شده است. و بنابراین، در این زنجیره عرضه که شبکه ای تنیده از ارائه کنندگان خدمات مختلف است، باید اطلاعات به هنگام درخصوص وضعیت عرضه و تقاضا به آنها داده شود. و در این حالت عمل حیاتی برای سازمان حفظ مسئولیت عملیات کنترل در شبکه است درحالی که عمده کارهای اجرایی را به پیمانکاران بیرون از سازمان محول کرده است.

این روش موجب می گردد که سازمان به هنگام ضرورت، ارائه کنندگان خدمات را بدون اینکه اخلالی در شبکه زنجیره عرضه به وجود آید، تغییر دهد.

ایجاد جریان اطلاعات در سراسر شبکه عرضه به منظور ایجاد بینش در خصوص محصول و اجزاء برای تمامی ارائه کنندگان خدمات و همچنین به منظور فراهم آوردن اطلاعات به هنگام برای مشتریان درخصوص وضعیت سفارشهای آنان، امری ضروری است.

سازمانها می توانند برمبنای زمان واقعی و در آن واحد، به محض ورود سفارشها از طریق اینترنت آنها را دریافت کرده و اطلاعات را به تمامی اعضای شبکه زنجیره عرضه ارائه کنند و همزمان درخصوص تامین تقاضای واقعی مشتری فعالیت کنند.

علاوه براین، تامین کنندگان خدمات با استفاده از این فرصت می توانند برنامه های آتی خود را پیش بینی کنند، به طوری که آنان مــــی توانند به طور شایسته ای به برنامه ریزی ظرفیت خود بپردازند. اطلاعات دقیق درخصوص سطح موجودی و ظرفیت به مشتریان این امکان را فراهم می سازد که در مورد تاریخ واقعی تحویل محصول آگاهی یابند.

سازمانهای موفق و پیشرو به منظور ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند و فروش ازطریق اینترنت این فرایند را تسهیل می سازد.

قیمتها براساس سطح موجودی، ظرفیت تولید و باقیمانده دردسترس عمر محصول مورد تعدیل قرار می گیرند و مشتریان قادر خواهندبود قیمتها را در زمان واقعی مقایسه کرده ازطریق اینترنت سفارش داده و از تاریخ دقیق تحویل محصول آگاهی یابند. در صنعت خودروسازی یکی از عمده ترین چالشها، تولید محصول موردنیاز مشتری در یک چارچوب زمانی کوتاه است، که بدینوسیله از افزایش سطح میزان موجودی محصولی که مورد درخواست مشتری نیست جلوگیری گردد. و مسائل مشترک موجود در زنجیره عرضه در این صنعت شامل زمانهای تاخیر طولانی و میزان سطح موجودی بالاست و حل این مسائل نیازمند یک زنجیره عرضه انعطاف پذیرتر است که نسبت به تقاضای واقعی مشتری حالت تهاجمی داشته باشد.

برخلاف مدل فشاری فروش (PUSH MODEL) این صنعت باید به سمت مدل کششی (PULL MODEL) که تولید براساس تقاضای واقعی مشتری است، حرکت کند و این مدل نیازمند یک زنجیره منعطف و مرتبط با یکدیگر است که در آن ارتباطات عالی در سراسر اجزاء عرضه کنندگان و تامین کنندگان خدمات برقرار خواهدبود. یک مدل کششی تقــاضا، قیمت گذاری پویا را تسهیل می سازد و درآمد از طریق قیمتهای تعدیل شده که مبتنی بر تقاضای واقعی و ظرفیت قابل دسترسی است، می تواند بیشینه گردد یعنی خودروهای تولیدی درعرضه های با حجم کم، بالاتر قیمت گذاری شده و در مواقعی که ظرفیت عرضه بالاست پایین تر قیمت گذاری می گردند.

یک مدل کششی مبتنی بر قیمت گذاری پویا که ازطریق یک زنجیره عرضه پاسخگو پشتیبانی می گردد، می تواند منجر به کاهش زمان تاخیر گردیده و سطح بالای موجودی کالا را که درحال حاضر در زنجیره عرضه خودروسازان بالاست، حذف کند.

یک زنجیره عرضه موثر می تواند تاثیر مستقیم بر روی قیمت سهام یک سازمان داشته باشد.

در پایان ذکر این نکته ضروری است که اگرچه فضای حاکم بر کسب و کار کشور ما در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و پیشرفته صنعتی دارای اختلافات نسبتاً زیادی است، اما باتوجه به حرکتهای آغاز شده در صنایع کشور به منظور ارتقاء بهره وری و افزایش میزان صادرات غیرنفتی، می توان نتیجه گیری کرد که در فضای رقابتی شدید جهانی، سازمانها و موسسات کشور ما ناگزیرند که هرچه سریعتر در جهت بهره گیری از این تکنولوژی پیشرفته در صحنه تجارت داخلی و خارجی گام بردارند. 1


منابع:
1 - OAKLAND, J.S. (2000) “TQM: TEXT WITH CASES”. 2ND ED, OXFORD: BUTTER WORTH - HEINEMANN.

2 - ROSENBAUM (2001) “THE TECHNOLOGY - ENABLED SUPPLY CHAIN NETWORK” , INDUSTRIAL MANAGEMENT, NOVEMER -DECEMBER 2001.

3 - WATSON, H. (2002) “PETER F. DRUCKER: DELIVERING VALUE TO CUSTOMERS”, QUALITY PROGRESS, MAY 2002.