وفاداری به نام تجاری

نام های تجاری از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تأثیر قرار دهند.

کلمات کلیدی: وفاداری به نام تجاری


وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود.




نام های تجاری از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی افراد را تحت تأثیر قرار دهند. اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری، تبدیل به تمرکز اصلی در بازاریابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یک سری مزیت های رقابتی برای شرکت ها و تأثیر مثبت بر افزایش درآمد نام تجاری و کاهش هزینه های بازاریابی می گردد.

در این مقاله، ابتدا به وفاداری مشتری پرداخته و سپس وفاداری به نام تجاری، اجزای آن و انواع وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار بررسی می شود.


مقدمه

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود.

ایجاد نام تجاری از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی "وفاداری به نام و نشان تجاری" است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است.

وفاداری مشتری

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی (situational influence) و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. (Oliver, 1999, 34)

با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

-عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

-عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:

وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری شان گسترش می یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش می دهد.

ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد.

در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست.

اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعطیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان می کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفاداری شان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می کند که، "ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی که می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد". او بیان می کند که وفاداری می تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند.

جانز و فارکوهر (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود. (Trasorras et al, 2009, 619)

وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی است.

در توجیه این دوگانگی، می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوان هستند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایت مندی می رسد.

نقطه مقابل، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)

در سال ۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامه های خود را به صورت تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مایل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه های آنها برای حفظ مشتری، در صنعت حمل و نقل برنامه های دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتل ها، ماشین های کرایه ای و کارت های اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت ها را داشته اند، به اجرا در آمد.

بسیاری از این شرکت ها اجازه می دادند تا این گونه از مسافران از بین خدمات بالا، یک یا دو خدمت را انتخاب کنند. در برنامه های وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارت های ملیNation Visa Card و یا کارت کلوپ داینرزDiners Club Card شرکت استفاده کنند. شروع برنامه های وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل شد.




مبنای این برنامه ها، وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانی تر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستوران ها، خدمات تلفنی و سایر شرکت ها نفوذ کرد و گسترش یافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداری به نام تجاری


وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد.

وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود.

تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند. (Meller et al, 2006, 442)




دو گروه مقیاس نظری برای وفاداری به نام تجاری اندازه گیری می شوند: مقیاس های نگرشی و رفتاری. تمرکز مقیاس های نگرشی بر تعهد برنامه ریزی شده است. برخی مقیاس های نگرشی وفاداری به نام تجاری به قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان یا خرید جنبی اشاره دارد. مثال مقیاسهای رفتاری وفاداری به نام تجاری شامل سهیم شدن در کیف پول، درصد خریدهای نام تجاری در طبقه محصول برای جابه جایی کالاهای مصرف کننده و رفتار خرید مجدد است. (F. Kressmann et al, 2006, 960)

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.

کلر (1998) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.

ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می کنند.

بسیاری از پژوهش گران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu. S, 2002, 49)

در یک تحقیق لسلر و لیتل (1997) به این نتیجه رسیدند که وفاداری به نام تجاری با پیچیدگی محصول ارتباط دارد. این نویسندگان بیان می کنند که رفتار خرید مجدد برای محصولات با درگیری بالا معرف وفاداری به نام تجاری است، در صورتی که خرید مجدد برای محصول با درگیری پایین رفتار خرید عادتی است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)

طبقه بندی مقیاس های وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری به 3 گروه بر مبنای نوع بازار، تقسیم میشود، یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل FMCG یا مصرف شدنی ها، بازار کالاهای بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خرید، و استفاده، سطح درگیری، منابع عرضه کنندگان و فرآیند خرید طبقه بندی می شوند.

"بازار کالاهای مصرفی"

بیشتر کارها در ادبیات بازاریابی بر بازارهای مصرفی تمرکز دارد. یک بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیر دندان، مواد ظرف شویی، غلات، بستنی و بازارهای B2B که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و مؤثرترین راه، ایجاد وفاداری به کالاهاست. تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا بر مقیاس های رفتاری تمرکز می کند هم چون سهم طبقه بندی نیازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقیاس های خرید) و وفاداری به قرارداد، یا مدت سپری شده با نام تجاری.




وفاداری رفتاری در بازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعاً نتیجه درگیری پایین در خرید محصولات است. هنگامی که خرید ضروری با درگیری بالا پیش می آید، برای برخی محصولات هم چون شامپو یا قرص های سر درد، به نظر می رسد که خرید بعدی تبدیل به عادت می شود. به هر حال در بازارهای در حال تغییر هم چون بازارهای تازه وارد، خریدار بیشتر دوست دارد، در تصمیم گیری مشارکت کند،از این رو عادت عادت طبیعی خرید خود را تغییر می دهد.

"بازار کالاهای با دوام"


کالاهای با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولانی مدت سودمند برای زندگی، هم چون مبل، لوازم برقی خانه و وسایل موتوری هستند. کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند. به این معنی که مشتری یک بار کالا را می خرد و موقتا تا زمانی که نیازی جایگزین نشود، به بازار نمی رود. بازار کالای با دوام شامل کالاهایی همچون ماشین لباسشویی، و ماشین فاکس است. خرید در بازار کالاهای بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:




1-خریداران، خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را امتحان می کنند.

2-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنان، از خریدشان اطمینان دارد.

اگر در مدت طولانی، اطلاعات کافی جمع آوری شود، بازار کالاهای با دوام می تواند مانند بازار کالاهای پر مصرف به نظر آید. به هر حال دوره سود، برای مثال 50 سال برای ماشین لباس شویی، برای جمع آوری داده ها بسیار طولانی است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)

"بازار خدمات"

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. (Meller et al, 2006, 442)

با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی و بازارهای B2B هم چون خدمات حساب داری و ارتباطاتی است.

نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است، به ویژه ایجاد رضایت، نقشی کلیدی در توجه یا پشتیبانی عرضه کنندگان خدمات بازی می کند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)

ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن یعنی ناملموس بودن، فناپذیر بودن، درگیری زیاد مشتری، هم زمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن می باشد. این تفاوت های کلیدی بین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود این که این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام تجاری موضع گیری جانب دارانه ای به سوی کالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)

در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.

درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را در بازاری که دست یابی به هدف غیرممکن است، اختصاص دهند.                       (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)


نتیجه گیری

با مرور آنچه که گفته شد درمی یابیم که با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شده اند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند.

با توجه به نقش رضایت مشتری در ایجاد وفاداری مشتریان، مدیران و بازاریابان برای حفظ وفاداری مشتریان باید در جهت ایجاد و حفظ رضایت مندی مشتریان تلاش نمایند.

بطور مطلوب، همه تحقیقات وفاداری به نام تجاری باید مقیاسهای نگرشی و رفتاری را ترکیب کنند، بعنوان جنبه های کامل ساختاری.

در بازارهای مصرفی که بازار ثابت است و جایی که تغییرات زیاد وجود دارد و پیچیدگی و ریسک پایین است، مقیاسهای رفتاری برای پیش بینی سطوح وفاداری به نام تجاری مناسب است.

در صورتیکه بازار ثابت نباشد و تمایل به نامهای تجاری انحصاری وجود داشته باشد و پیچیدگی و ریسک بالا باشد، مقیاسهای نگرشی میتوانند بهترین شاخص برای رفتار آتی باشد.

موارد زیادی از وفاداری انحصاری در بازارهای خدمات و بازارهای کالای بادوام وجود دارد.

منابع

1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.

2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.

. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448

4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.

5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.

6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.

7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.

8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.

9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.

تألیف: مژگان حق گویی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی

دانشگاه آزاد قزوین، واحد باراجین