نقش مؤثر روابط عمومی در بازاریابی

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است. کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد.

روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار، به خوبی شناخته شده است. بازاریابی در موسسه های بازاریابی بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پیش بینی رفتار های مشتری و راضی نمودن او تعریف شده است.به طور تلویحی و ضمنی ،‌در این تعریف ایجاد حسن نیت بین سازماندهی سفارشات کالا و ارائه خدمات به خریدار، نیاز احساس شده است. یک بازاریابی که به نحو مطلوبی هدف گذاری شده است می تواند بوسیله فاکتورهایی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ویران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند، کاهش یافته و موجب رضایت می شود.

به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نسبی ایجاد کند.

به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش موثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.

کارخانه های زیادی وجود دارند که در آن مدیریت بازاریابی هیچ مسئولیتی برای ارتباط با مخاطبینی که اثر خیلی فوق العاده ای در موفقیت آن شرکت دارند، قبول نمی کنند.( یعنی هیچ کاری در این خصوص انجام نمی دهد)، این موضوع می تواند شامل کارمندان، سهامداران،تولید کنندگان، دولت ملی، مسئولین محلی و یا گروه های مشاور باشد. در سال های اخیر شرکت های بزرگ صنعتی با گرایش به بازاریابی قوی تمام نیروی روابط عمومی خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاری خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمایت از نام و نشان تجاری خود هستند.

شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. یک چنین مشکلاتی می تواند زمانی که عموم حسن نیت دارند بوجود بیاید یا زمانی که مشتری فشار می آورد و یا رابطه های پارلمانی و یا صنعتی وجود دارد.

یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.

با وجود این، روابط عمومی به عنوان نقش آغازین در یک سازمان، در موارد زیادی به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد مانند:

1-بهبود آگاهی،‌ هدایت کردن فروش،‌تقویت تاثیر بهبود فروش و تبلیغات،‌ایجاد انگیزه در نیروی فروش، عوامل توزیع، سهامداران، خرده فروش ها،
5-معرفی کالا و خدمات جدید

،6- ایجاد وفاداری نام و نشان تجاری،

7-سرو کار داشتن با موضوعات مشتری و در خیلی روش های دیگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.

فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روابط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخی از این اهداف برای سعی و تلاش هایی که امر تبلیغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراین ارتباط بین تبلیغات و روابط عمومی باید خیلی تاثیرگذار و نزدیک باشد.

همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی

هماهنگی و نتیجه فعالیت ها تنها زمانی امکان پذیر خواهدبود که مدیریت روابط عمومی بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم و در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند.

تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدودیت های خواهند بود، که کار کردن با هم ضرورت آن را ایجاد می کند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود.

هر چند وجود استقلال برای هر دو طرف نیاز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترک بین تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگی زمان بندی بین روابط عمومی و تبلیغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و تولید یک محصول جدید یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممکن است لازم و نیاز نباشد که هر دو طرف در ادامه راه در یک نگرش مشابه با هم کار کنند.

برنامه ریزی در فعالیت های روابط عمومی

هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.

ایجاد زمان بندی منتقدانه است

به طور مختصر روابط عمومی و تبلیغات هر دو به طور حتم در پیشرفت هدف و برنامه بازاریابی سهم خواهند داشت. روابط عمومی و تبلیغات هر دو باید به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاریابی بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. این بدین معنی است که برنامه ریزی کردن برای رسیدن به پیشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردی خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. برای مثال یک کمیپین یا برنامه کامل ممکن است یک تبلیغات قوی را در آغاز جهت جذب یک مشتری به کار بندد و در زمانی دیگر روابط عمومی ارتباط رسانه ای را برای توسعه و زیاد کردن مخاطبین بعدی به عنوان هدف تعیین نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند.

در بسیاری از موارد کیفیت اگاهی دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.

ادوارد لینکولن، مشاور بریتانیایی و مدیر امور ویکینسون سورد می گوید :بسیاری از مشاوران روابط عمومی کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.

زمانبندی

یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد. دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ریزی فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات منتقدانه( نکوهشی) است.

برای مثال فعالیت های روابط عمومی در آغاز تولید یک محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادی و چالش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اینکه تبلیغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.

این موضوع می تواند به طور آشکارا در برنامه ریزی تبلیغات تاثیر داشته باشد. هیچ مقاله نویسی در مورد کالایی که مردم در مورد ان تبلیغاتی را ندیده یا نشنیده باشند نمی نویسد تا اینکه تبلیغات در مورد آن کالا شروع شود.

برنامه نویسان زیادی به این موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.

نقش روابط عمومی در تبلیغات

ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است.

مخاطبین

تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،‌اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی، می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

خسرو رفیعی
www.asrepooya.com