رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است.در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند.
از طرف دیگر شرکتهای برون گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته هاست. شرکتهای برون گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص۸۶).
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی ها بازاریابی را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غیر حرفه ای می دانند. بعضی ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می دانند.
اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی اش جدا شده و امروزه به طور فزاینده ای به یکی از مهم ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، فرآیند پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، ۱۹۹۷، ص۲۷۳).
محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می کند (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۱).
● پیدایش مفهوم ۴P
در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند (گرانروس، ۱۹۹۷،ص۳۲۳).
آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، ۱۹۹۵). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
رابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام۴Cs را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند( است. این لیست طبقه بندی کامل تری را (۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی دهد.
در یک شمای مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل ۳Cs را مطرح می کند که شامل مشتریان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیک بین این سه عامل تأکید می کند.
● عوامل نوین در آمیخته بازاریابی
تئوریسین های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند (بری، ۱۹۸۰). بخش عمده ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته بازاریابی خدمات ما ۳P دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها (فرآیندها) را در جمع ۴p مشاهده می کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با ۷p برای خدمات به وجود می آید. بدین ترتیب تئوریسین های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند (لاولاک، ۱۹۹۶؛ گولداسمیت، ۱۹۹۹).
این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا « شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی سازی را نیز به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شکل می گیرد (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
● رفتار خرید مصرف کننده
رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:
۱) شناسایی مشکل
۲) جستجوی اطلاعات
۳) ارزیابی گزینه ها
۴) تصمیم خرید
۵) رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، ۲۰۰۴، ص۱۱۱)
شکل ۱ مدل رفتار خرید مصرف کننده و متغیرهای تأثیرگذار بر آن را به خوبی نشان می دهد. این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است. (اسمیکین، ۲۰۰۰، ص۱۵۴)
همان گونه که در این مدل مشاهده می شود، محرکهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محرکهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده تأثیر می گذارند.
● گرایش خریدار
به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می کند. فرآیند منبع یابی مشتری را «گرایش خریدار» می نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است. (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۲).
● ارزش
جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.
● کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد.
قدرت و شهرت براند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
● مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر می رسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و ... گفته می شود.
● تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می توان تضمین کرد.
صرفه جوییهای مقیاس عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.
● مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه کننده ادامه می دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.
● رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص کننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یکدیگر در یک ماتریس تجزیه و تحلیل می شوند. جدول شماره ۳ این انطباق را نشان می دهد. ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار (۵V) و عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) است. بازاریابی بیان می دارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرآیند منبع یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. در این فرآیند، ۵V منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی کالاها و خدمات عمل می کند (بنت ، ۱۹۹۷،ص۱۵۴).
آمیخته بازاریابی در ستونها وگرایش خریدار با ۵V در ردیفها آمده است . در ماتریس، فعالیتهای خریدار از چپ به راست جابه جا می شود. این فرآیند به عنوان گرایش خریدار شناخته می شود. در آمیخته بازاریابی عرضه کننده باید دریابد گرایش خریدار برای هر خرید چگونه است (بنت ، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
● نتیجه گیری
در دنیای رقابتی امروز شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایشهای مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژی های بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی که عناصر آمیخته بازاریابی شرکت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نکته باعث افزایش سود آوری شرکت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلی درک رفتار خریدار و گرایش او یا همان ۵V ، دعوت از برنامه ریز بازاریابی برای ملاحظه واقعی، عملی و جزئی فرآیند منبع یابی توسط خریدار است که در این راستا مفهوم آمیخته بازاریابی (۴p) از اهمیت بالایی برخوردار است. تکنیک های بخش بندی بازار معمولاً نیازهای مشتری را با حجم زیاد درنظر می گیرند، اما گرایش خریدار تلاش می کند تا از این امر جلوگیری نماید. به علاوه گرایش خریدار به مدیران بازاریابی نشان می دهد که تأکید استراتژیک آنها بر چه مواردی و کجا باشد و البته این امر در صورتی اتفاق می افتد که گرایش خریدار را به دقت مورد بررسی قرار داده باشیم. به علاوه زمینه های مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی و توسعه محصول را می توان تشخیص داد. در نتیجه با بررسی گرایش خریدار و تعیین ارتباط آن با آمیخته بازاریابی شرکتها، فرصت هایی برای تعیین گرایش خریدار از دیدگاه رفتار مصرف کننده با استفاده از این تکنیک حاصل می شود. مطالعه گرایش خریدار به بازاریابان کمک می کند تا از چگونگی و چرایی خرید مصرف کنندگان آگاه شوند
مرتضی زاهدی