ما در دورانی زندگی می کنیم که به حقیقت دوران مشتری سالاری است و این مخاطبین و مشتریان شرکت ها و مؤسسات و سازمان ها هستند که مشخص می کنند چه کالایی با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود . این امری جهانی است و در این راه سازمان ها و مؤسسات و شرکت ها در کشور ما نیز ناگزیرند که از این اصل اساسی جهت استقرار و تداوم خود پیروی کنند .
♦ رضایت مشتری چیست ؟
رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود . این احساس رضایت از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید .
♦ رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار دارد ؟
1- تکرار خرید مشتری راضی ، در مورد کالاهای روزمره
2- خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات
3- خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می کنند .
نکته ای که بسیار حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می شوند ، بنابراین از این کانال ارتباطی بر تعداد مشتریان سازمان یا مؤسسه افزوده خواهد شد .
♦ شناسایی انتظارات مشتریان :
شناسایی انتظارات مشتریان جز با مراجعه به آنان و دریافت دیدگاههای آنان مُیَسر نیست . این امر بر عهده واحد روابط عمومی است که از تکنیک های آماری چون ( روش تلفنی ، روش پستی ، روش حضوری ) بهره بگیرد و دیدگاههای مخاطبین را در خصوص عملکرد سازمان یا مؤسسه پی جویی نماید .
اما وظیفه اساسی ای که توجه کارشناسان و مدیران روابط عمومی را نسبت به آن می طلبد ، آن است که شناسایی انتظارات مشتریان باید به روز باشد زیرا عواملی چون ؛ بهبود فرآیندها ، ظهور تکنولوژی نوین ، تغییرات در او لویت های مشتریان ، ارتقای کیفیت خدمات فرآهم شده توسط رقبا ؛ باعث می شود انتظارات مشتریان در طی زمان تغییر یابد .
« در واقع وظیفه عرضه کننده فراهم نمودن چیزی است که مشتری می خواهد وقتی که وی می خواهد .»
♦ مدیریت انتظارات مشتری :
با تبلیغات نابجا و مبالغه و گزافه گویی سطح انتظارات مشتریان بدون دلیل ارتقا پیدا می کند که متأسفانه بعضی مؤسسات به این آتش دامن می زنند و بدون کار کارشناسی شده انتظارات و توقعات جدیدی را برای مردم تعریف می کنند که خود آنان از برآورده کردن آن سطح از انتظارات بوجود آمده عاجزند ، این مسأله باعث می شود که مشتریان دچار بدبینی شوند و احساس نارضایتی در آنان رشد کند که جبران اینچنین خسارتی تقریباً ناممکن است و هزینه و وقت زیادی را می طلبد و آخرین پیامد آن از دست دادن مشتری است ، که مشتری ناراضی به راحتی به یک دستگاه تبلیغاتی منفی تبدیل خواهد شد که در نهایت مشکلات عدیده ای را برای شرکت یا مؤسسه بوجود خواهد آورد . سازمان ها و شرکت ها از طریق کانال های ارتباطی چون ؛ پیام های تبلیغاتی که از رسانه هایی چون تلویزیون و رادیو پخش می شوند ، تابلوهای خیابانی
یا همان تبلیغات محیطی ، نشریات ، پیام هایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل میگردد ؛ در شکل گیری سطح انتظارات مشتریان نقش بسزایی را ایفا می کنند . با بیان نقاط مثبت و امتیازات رقابتی کالا یا خدمات ، می توان سطح انتظارات مخاطبان را کنترل و مدیریت نمود ، و از ارتقای بی مورد آن جلو گیری کرد و آن را هم گام با خدمات یا کالا ارائه شده نمود.
♦ مدیریت شکایات مشتریان:
اگر کالا یا خدمات بی عیب و نقصی هم ارائه شود ، اما همیشه هستند افرادی که از عملکرد سازمان ها یا مؤسسات گله مند باشند ، ولی نکته اینجاست که نباید نسبت به آنان بی اعتنا بود بر عکس باید آنان را مشاوران خوبی بدانیم که بدون اِعمال هیچ گونه هزینه ای نقاط ضعف کالا یا خدمات ارائه شده را به مؤسسه یا سازمان مربوطه انتقال می دهند .
امّا مواردی که در این زمینه باید به آنها توجه نمود این است که :
● نباید در واحد روابط عمومی که دریافت کننده و منعکس کننده شکایات است ، از کارکنان مأیوس و شکست خورده استفاده نمود .
● دایره شنیدن شکایات مشتری را در مکان های مناسبی دایر کنیم ، یعنی اغلب در مکان پُر تردد و پُر رفت و آمد ارباب رجوع ، که توجه شان بدان جلب گردد .
● به کارگیری سیستم مدرن و پیشرفته در این خصوص که سریعاً شکایات را ثبت و به واحدهای مربوطه ارجاع دهد .
● آموزش کارکنان این بخش در نحوه برخورد با اینگونه مشتریان
● مادامی که به شکایات آنان رسیدگی نشده سعی نکنیم آنان را به خرید بیشتر ترغیب کنیم .
● آنان را ترغیب کنیم تا نظرات و انتقادات خود را بیان کنند .
♦ نتیجه:
آنچه حاصل می آید آن است بپذیریم عصر صف کشیدن مشتریان به پایان رسیده است . کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری است . سازمان ها و مؤسساتی که این پیام را نشنیده اند یا نپذیرفته اند ، زمینه محو شدن از بازار رقابتی برای آنان مهیا خواهد بود . تا فرصت باقی است باید تلاش کنند تا اسباب لازم برای شرکت در مسابقه رقابتی جلب رضایت مشتری را تدارک ببینند . در مسیر مشتری مداری باید درجه رضایتمندی مشتری را شناسایی نمود ، آن را مدیریت کرد و با نظرات و توقعات مشتریان نباید مبارزه کرد بلکه باید آن ها را مدیریت نمود .


محمد جواد دیلمی **دانشجوی روابط عمومی ** دانشگاه جامع علمی- کاربردی
استان مازندران – شهرستان ساری