پیشینهٔ تبلیغات تجاری در ایران-قسمت سوم (سال‌‌های بعد از 1335 شمسی)

در قسمت دوم به بررسی روند تبلیغات تجاری بین سال‌‌های 1327 تا 1334 در ایران پرداخته شد. در این شماره نیز در ادامه مباحث گذشته به مرور تبلیغات تجاری ایران بعد از سال1324 می‌پردازیم.
رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روش‌‌های تبلیغاتی و نیز گسترش تبلیغات خدمات عمومی‌در آن سال‌ها از جمله مباحث مورد بررسی در این نوشتار هستند که می‌توانید در متن کامل بخوانید...

از سال1335 روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در أمور تولیدی پرداختند. با تصویب قانون جلب سرمایه‌‌‌های خارجی مصوب 7 آذرماه 1334 تعداد قابل توجهی شرکت‌‌‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ‌ گردید. طبق قانون این قبیل کارخانجات مجبور بودند به تدریج به طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.

مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران در 17 خردادماه 1339 رسماً شروع به کار کرد تا محصولات مصرفی به خصوص مواد خوراکی را که به تدریج در داخل کشور تهیه می‌شدند زیرنظر داشته و آنان شرایطی را دارا باشند که به عنوان حداقل در دنیا شناخته شده است.

دو قانون حمایت از صنایع داخلی کشور اولی در 19 خرداد 1343 و دومی‌در 24 آذر همان سال به تصویب رسیدند و در یکی از آن‌ها مؤسسات وابسته به دولت به حکم قانون ملزم به تهیه مایحتاج خود از فرآورده‌‌‌های داخلی شدند و در قانون دوم دولت ملزم شد در صورتی که مصنوعات داخلی، کفاف مصرف را تا حدود تعیین شده برآورده ساخت، از ورود کالا‌‌های مشابه خارجی جلوگیری نماید و در طول رشد صنایع داخلی با برقراری حقوق گمرکی و سود بازرگانی سنگین امکان رقابت شدید را از مصنوعات وارداتی سلب کند.

در سال 1335 بانک اعتبارات صنعتی وابسته به سازمان برنامه با سرمایه 1583 میلیون ریال شروع به کار کرد، هدف این بانک عبارت بود از ایجاد صنایع جدید، توسعه و تکمیل صنایع موجود، تشویق افراد و مؤسسات به سرمایه‌گذاری در أمور صنعتی.

این بانک و همچنین بانک توسعه صنعتی و معدنی که کمی‌بعد تأسیس شد، در راه ایجاد و توسعه و تکمیل صنایع داخلی قدم‌‌‌های بسیار مؤثری برداشتند، به طوری که در مدتی کمتر از ده سال سرمایه‌گذاری در صنایع داخلی که در گذشته کاری کم‌سود و پردردسر بود، تبدیل به کاری پرسود گردید.

قبل از اینکه به بررسی جهش‌‌‌هایی که در حرفه و فن تبلیغات تجاری در این دوره به وجود آمده است بپردازیم، لازم است علاوه بر توضیحی که فهرست‌وار در مورد توسعه تولید داخلی که عامل اصلی رونق و توسعه تبلیغات بوده است، به توسعه‌ای که در روش‌‌های تبلیغاتی اتفاق افتاد و امکان توسعه و نفوذ تبلیغات تجاری را به وجود ‌آورد اشاره کنیم.

از سال 1335 به بعد در رسانه‌‌‌های تبلیغاتی دگرگونی‌‌‌های چشم‌گیری به وجود آمد از جمله:

· تأسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال3) در مهرماه 1337 و سپس شبکه آبادان و اهواز، ارومیه و بندرعباس.
· قبول رسمی‌پخش آگهی در رادیو تهران از سال1335.
· رونق عجیب و بی‌سابقه در کار سینما‌ها و به وجود آمدن موجبات تهیه فیلم‌‌‌های کوتاه تبلیغاتی به صورت کارتون و استفاده از رنگ.
· توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تأسیس گراورسازی‌‌‌های مجهز و چاپخانه‌‌‌های بزرگ با ماشین‌‌‌های چاپ مسطح و افست.
· تأسیس تلویزیون ملی ایران (کانال9) و سپس شبکه‌‌‌های رضائیه، شیراز، بندرعباس، اصفهان، کرمانشاه و سایر نقاط و توسعه شبکه سراسری.
· قبول رسمی پخش آگهی در رادیو‌‌های مراکز استان.
· پخش آگهی رادیو تهران.
· افزایش تعداد جراید و مجلات و به وجود آمدن چند مجله پرخرج و پرتیراژ.
· شناخت چاپ سیلک اسکرین و به وجود آمدن امکان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره.
· استفاده از اتوبوس‌‌‌های شهری و بیابانی و ایستگاه‌‌‌های راه‌آهن برای نصب تابلو‌‌های تبلیغاتی.

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روش‌‌های تبلیغاتی
رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کار‌‌های تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند
مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی.

از سال1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند که مهم‌ترین آن‌ها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری، آآ و آوا بودند.
از سال1335 طرح‌‌‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌‌‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌‌‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی‌بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌‌‌های کوتاه‌مدت که در ایران
تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه تکنیک این فیلم‌‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.

در این دوره شکل تهران و شهر‌‌های مهم ایران در شب تغییر می‌کرد و نور تابلو‌‌های نئون و پلاستیک، خیابان‌‌ها را رنگین می‌کرد، مجلات فقط به کمک آگهی‌‌‌های تمام صفحه رنگی روی جلد‌‌های ساده خود را به چ‌هار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌‌‌های تبلیغاتی قادر به ادامه کار شدند.
از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعد‌ها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند. اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و
می‌توانستند رقبای خارجی و شرکت‌‌های محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌‌‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند.

یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌‌‌های روز و شعر فارسی با سبک‌‌‌های مختلف است. به طوری که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد کار‌‌های مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌‌‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی‌صفحات یک روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی‌بسیار کوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌‌ها گاهی، آنچنان به افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.

تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یک کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد. گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای که صرف تبلیغ انتظاری برای این کالا در سال1344 در مدتی معادل یکسال شد بیش از بودجه‌ای بود که پس از به بازار آمدن کالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. یکی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌‌‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان‌هاست.

شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌‌‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده کردن فیلم‌‌‌های سری و دوبلاژ آن‌ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمان‌‌‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.
سازمان‌‌‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان‌‌‌هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌‌‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی
یکی از درخشان‌ترین فعالیت‌‌‌های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی‌‌‌های خدمات عمومی‌بود که مبتکر آن سازمان فاکوپا چنان در این رشته پیش رفت که توانست جایزه بزرگ سال1971 سازمان تبلیغات ج‌هانی را با وجود رقابت‌‌‌های شدید کشور‌‌های اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره کریستال گرانقیمتی را برای 2سال تصاحب کند.
مهم‌ترین برنامه‌‌‌های تبلیغات خدمات عمومی‌سازمان فاکوپا عبارت بود از برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستا‌‌های زلزله‌زده خراسان، طرح پ 7 برای گردآوری پول برای مبارزه با بیسوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از 2هزار مدرسه در کشور.
این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی‌روز به روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در کشور‌‌های دیگر ج‌هان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش‌‌‌های مورد استفاده سازمان‌‌‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌‌‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌‌‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.
قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌‌‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات کمک نماید. نتایج مطلوب این تلاش‌ها هم‌اکنون عیان گردیده است.