مفهوم جدید خدمت به مشتری
\r
\rمقدمه
\rخدمت به دو معنا به کار م یرود: توصیف محصول است هنگامی که محصول چیزی از قبیل
\rمشاوره، طراحی، خشکشویی، نگهداری از باغ خدمات مالی و نظایر آن باشد؛ و نیز کمکی است که
\rارائه می شود تا دست به دست شدن محصول برای واسطه سود آور باشد و مصرف کننده نیز
\rحداکثر رضایت خاطر را بدست آورد.
\rمفهوم جدید خدمت به مشتری
\rمفهوم جدید خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است و دیگر بخش کوچکی در
\rساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا
\rکارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند.
\rحتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از
\rخدمت به » کارمندانی که به مشتریان خدمت می کنند پشتیبانی کند. شغلی که بطور سنتی
\rنامیده می شود، پیچید هتر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی یا « مشتریان
\rپاسخگویی به شکای تهاست. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که
\rشرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از
\r٢
\rمحصولات یا خدماتی که خریداری کرد هاند انجام می دهد. توجه کنید که محصول یا خدمت اصلی
\rکه به بازار عرضه می شود در تعریف مذکور منظور نشده است. هر چیزی که اضافه به محصول
\rفیزیکی عرضه و موجب تفکیک محصول از محصولات رقبا م یشود خدمت به مشتریان محسوب
\rمی گردد.
\rواژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است که ارزش آن
\rمحصول را برای مشتریان بالاتر م یبرد. در جدول زیر با دو مثال نشان داده شده است که چگونه
\rمی توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.
\rراه هایی برای افزودن ارزش در یک بانک
\r(حساب های بانکی)
\rدر یک خرده فروشی
\r(مغازه نوار فروشی)
\rانعطاف پذیری اجازه دهید مشتری از میان
\rطرح های مختلف چک، طرح مورد
\rنظر خود را انتخاب کند یا حتی
\rطرح دلخواهش را ارائه دهد.
\rنوارهایی را که مشتری باز
\rمی گرداند پس بگیرید
\rدر نظر نگرفتن برخی از اشتباهات
\rمشتریان
\rدر مورد مشتریان خوش حساب در
\rصورتی که مبلغ چک بیش از میزان
\rموجودی است آن را پرداخت کرده
\r(اعتباردر حساب) بعدا با مشتری
\rحساب کنید یا به او اطلاع دهید تا
\rاقدام کند.
\rدر صورتی که مشتری آشناست نوار
\rرا به طور نسیه در اختیار او
\rبگذارید.
\rبرخورد مناسب با مشتری به سوالات مربوط به سود سالیانه
\rپاسخ داده، طریقه محاسبه آن را
\rبرای مشتری توضیح دهد.
\rسلیقه مشتری را در نظر بگیرید و
\rنوارهایی را که ممکن است از آنها
\rلذت ببرد به او پیشنهاد بدهید.
\rارائه اطلاعات مفید جزوه هایی درباره برنام هریزی مالی
\rشخصی تهیه کرده به مشتری
\rبدهید.
\rماهنامه ای شامل مشخصات نوارهای
\rجدید به آدرس مشتریان دائمی
\rبفرستید.
\rدر نظر گرفتن راحتی و آسایش
\rبرای مشتری
\rعابر بانک را در تمام شعب قرار
\rدهید و استفاده از تسهیلاتی مانند
\rکارت های اعتباری و چ کهای
\rمسافرتی را به مشتریان پیشنهاد
\rکنید.
\rاجازه دهید که مشتریان با تلفن
\rسفارش دهند و از طریق پست وجه
\rآن را بپردازند.
\r٣
\rبرای مثال در مورد بانک های تجارتی، هر بانکی موظف است در زمان رجوع مشتریان درکلیه امور
\rبانکی پاسخ مناسب به آنها ارائه نمایند این کار خدمت به مشتریان نیست، بلکه محصول و خدمت
\rابتدایی است. ولی بانکی که به طور مستمر دارای سرعت بالا در انجام اموربانکی است و بدون
\rوقفه پاسخگوی مشتریان باشد م یتواند ادعا نماید که خدمات عالی به مشتریان ارائه م یدهد و به
\rطور قطع از رقبای خود پیشی می گیرد. بعضی از سازمان های بسیار موفق بخش ویژ های برای
\rخدمات به مشتریان ندارند بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش می کند. در
\rبیشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتریان سپری محافظ در مقابل مشتریان ناراضی محسوب
\rمی شود.
\rاهمیت ارائه خدمت به مشتریان
\r۱- محصولات متمایز:
\rامروزه بسیاری از محصولات و خدمات بطور فزاینده ای شبیه به یکدیگر شده اند. اگرمحصولی را
\rعرضه می کنید که کاملا شبیه محصولات رقباست چگونه می توانید مشتریان را متقاعد کنید که
\rمحصول شمارا انتخاب کنند؟
\rارائه خدمات به مشتریان از راه های موثر برای انجام دادن چنین کاری است؛ چون به محصول
\rفیزیکی شما ارزش مضاعف م یبخشد. صاحبنظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را
\rمی توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت. برای مثال شرکت
\rفریتولی برای راضی سازی خرده فروشان از هیچ کاری خودداری نم یکند. هنگامی که براثر طوفان
\rبه سوپرمارکتی خسارت وارد می شود با فرستادن نیروهای امدادی از جانب خود به بازسازی آن
\rکمک م یکند. نتیجه این اقدامات برای شرکت فریتولی ٢ میلیارد دلار فروش و کسب ٧٠ درصد
\rاز سهم بازار که از سود رقبایش بسیار بیشتر بوده است.
\r٢- کاهش هزینه های بازاریابی:
\rبه سه دلیل ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزین ههای بازاریابی را بطور چشمگیری کاهش
\rبدهد. اول اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید م یتواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری
\rکنونی باشد، چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فروش کمتری مورد نیاز است.
\r٤
\rدوم اینکه: مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع
\rآگهی باشند، زیرا تاثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکت ها بابت آنها پول
\rمی دهند.
\rمشتریان بالقوه به کسانی که می شناسد اعتماد بیشتری دارند زیرا این امر عدم اطمینانی را که
\rهنگام خرید از یک عرضه کننده وجود دارد کاهش می دهد.
\rدلیل سوم عکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی م یتوانند یک کسب و کار را نابود کنند.
\rمشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه خود را به
\rدیگران منتقل م یکنند.
\rخریداران بالقوه ای که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی
\rمی شنوند، دلایل کافی دارند تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند. تحقیقات انجام شده در این
\rزمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات خود را به ده تا بیست نفر منتقل
\rمی کنند این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربیات خود را به آنها منتقل
\rمی نمایند.
\rصرفه جویی در هزین هها که از کیفیت و خدمات بهتر ناشی می شود منحصر به بخش بازاریابی
\rنیست. کارشناسان تخمین زد هاند که ٢٥ تا ٥٠ درصد کل هزینه های عملیاتی را م یتوان به کیفیت
\rبد نسبت داد. اینگونه صرفه جوییها در هزینه، مسلمًا شرکت را برای رشد و مقابله با رقبا در
\rموقعیت رقابتی بهتری قرار می دهد.
\r
\r
\rتهیه و تنظیم: غلامرضا سعید محمدی
\rاداره مطالعات و بازاریابی
\rresearch@bank-refah.com
\rمنابع و ماخذ
\rالف)منابع فارسی:
\r١- روستا، احمد، ابراهیمی و ونوس، مدیرت بازایابی
\rب)منابع انگلیسی:
\r2- Kotler Phlip_gry Armstrong Marketing Prentice-Hall International-Third
\rEdition
\r3- Jole R. Barry Beiman Marketing Prentice-Hall International-Seven Edition