علی رغم سقوط ارزش سهام شرکتهای اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته، بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری ها مانند اینترنت، آمده اند تا باقی بمانند.

شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند(DHOLAKIA ET AL, 2002). کشورهای مختلف در سراسر جهان درحال حرکت به سمت تجارت الکترونیک، یعنی به کارگیری فناوری های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجام فعالیتهای تجاری (CHAFFEY, 2002)، هستند تا از مزایای بی شمار آن بهره برداری کنند. برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الکترونیک در خاورمیانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است (DARBY ET AL, 2003).

اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است. یکی از فعالیتهای تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول شماره یک بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی درنتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است.

به طور سنتی شرکتها برای تدوین استراتژی های بازاریابی ابتدا بازار هدف خود را شناسایی کرده و سپس آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) را طراحی می کنند. اما به نظر می رسد اینترنت تاثیر زیادی بر عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی ترکیب آنها گذاشته است.

● آمیخته بازاریابی و تاثیر اینترنت

فیلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد.

این کارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی کرد:

1 - محصول، (PRODUCT) ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار هدف خود عرضه می کند.

2 - قیمت، (PRICE) مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد.

3 - ترفیع (ترویج و گسترش)، (PROMOTION) شامل فعالیتهایی است که محصول را دردسترس متقاضیان قرار می دهد.

4 - توزیع (مکان)، (PLACE) فعالیتهایی است که ارزش محصولات را بیان کرده و مشتریان را به خرید آنها تشویق می کند.

ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است. موفقیت برنامه های بازاریابی تاحد زیادی به ترکیب درست عناصر دارد. با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیز کم و بیش دچار تغییر گردید. به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد.

الف) محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد: هر چیزی که جهت جلب توجه، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند، محصول نامیده می شود (KOTLER,1991). محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شرکتها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند (KLEIN AND QUELCH, 1996). کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است (EVANS AND WURSTER, 1999). ریپورت و اسویوکلا (1994) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد.

وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.

نمونه آن به وجود آمدن شرکتهای ارایه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاههای اینترنتی مثل یاهو، که به درگاه (PORTAL) معروف هستند، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را موردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفاده کنند (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001).

کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقی ازجمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفته اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی ازطریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهایی که قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند (BENJAMIN AND WIGAND, 1995) . یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتریان تهیه کرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب و قیمتهای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلاً می توان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد (DHOLAKIA ET AL, 2002). البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند (ANDELMAN, 1995).

ب) قیمت: قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و همان طور که کاتلر (1991) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001) . اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکل گیری قیمتهای یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تیوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود (KLEIN AND QUELCH, 1996). ریپورت و اسویوکلا (1994) معتقدند توانایی فناوری برای ارایه خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالهای مشتریان به جای استفاده از کارمندان). لذا به کارگیری مدلهای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.

همچنین همان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند، مثلاً شرکت سیسکو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعالیتهای تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا 270 میلیون دلار کاهش دهد (GOSH, 1998).

با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارایه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند (BAKOS, 1991).

ج) توزیع (مکان): برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع که عبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند (KOTLER, 1991). از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996, DANN AND DANN, 2001) موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است. به عقیده ایوانز و ورستر (1999) دسترسی، یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با استفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است (GOSH, 1998). این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند (CHAFFEY, 2002, DHOLAKIA ET AL, 2002) البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است.

حسین میرحسینی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق (ع)

شهریار عزیزی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تربیت مدرس