بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاه‌های عمومی مجاور محل سکونت خود می‌رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می‌شناختند و خواسته‌های آنان را می‌دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه‌های مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می‌کردند این ارتباط ایده‌آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک‌تر شدند و سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌ها زنجیره‌ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت‌ها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می‌گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده‌ای متمایل می‌شدند که کالاوخدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایین‌تر و با بیشترین مشخصه‌های خواسته شده ارائه می‌داد.
در سال‌های أخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم..مدیریت ارتباط با مشتری.(به اختصار، CRM) به عنوان یک رویکرد مهم درکسب‌وکار بوده‌ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده‌ای است که بیان می‌دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می‌طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان‌ها هر مشتری را تک‌تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص‌به‌شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته‌های آنها) برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی‌ که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی‌ گسترده‌تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب‌وکاراست که برای انجام کسب‌وکار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و...) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می‌گیرد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌ رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب‌وکار و به‌ تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. به‌ بیانی‌ دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است. امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذی‌نفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است.

CRM در مؤسسات مالی و بانک‌ها
تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری(CRM چیست؟)
واژهٔ CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است درحقیقت این سیستم‌ها راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آن‌ها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب‌وکار است. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
مشتری (Customer)
روابط (Relationship)
و مدیریت (Management).

منظور از مشتری؛.مصرف‌کنندهٔ نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.
منظور از روابط؛.ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌‏باشد
مدیریت عبارت است از؛.خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب‌وکار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
امروزه در سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسب‌ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. باتوجه به این مسائل،.مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.
متخصصان و نظریه‌پردازان هر کدام تعاریف مختلفی ازمدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می‌توان آنها را در چهار گروه کلی (به‌عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه‌بندی کرد.
اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که..CRM چیست؟.می‌توان به 4پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند.
در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:
- مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدولوژی‌ها، فرایندها، نرم‌افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می‌کند (Bernett).

تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری(ECRM):
فیلیپ کاتلر صاحب‌نطر نامی‌ بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری(ECRM) را بخشی از مفهوم کسب‌وکار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت أمور شرکت‌ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع‌تر و دقیق‌تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات‌رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی‌سازی و اختصاصی‌سازی کرد(Kolter). همچنین می‌توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی(Romano)؛ ترکیب نرم‌افزار، سخت‌افزار، فرایندها، برنامه‌های کاربردی و تعهدات مدیریت(Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب‌وکار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب‌وکار(Khalifa & Shen) به حساب آوریم.

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM):
صاحب‌نظران برای غلبه بر محدودیت‌های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده‌اند. این مفهوم چارچوب نظریه‌پردازانه را برای تعریف و پایه‌گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می‌آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری ارائه می‌دهد. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت‌ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می‌توانند مزیت‌های رقابتی پایداری را در بلندمدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت‌های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می‌گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش‌ها را پایه می‌گذارند و ارزش‌ها ارتباط با مشتریان را تعیین می‌کنند. این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای.«وفاداری».مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می‌دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه‌های داده‌ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در.ICRM،شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت‌های بازار.است.

مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه أموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

اهداف CRM
1. اهداف CRM از دیدگاه بارنت:.بارنت(Burnett) در سال2001 تصریح می‌کند که اهداف CRM را عموماً می‌توان در سه گروه صرفه‌جوی در هزینه‌ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید.
- افزایش درآمد حاصله از فروش
- بهبود میزان موفقیت
- افزایش سود
- افزایش میزان رضایت مشتریان
- کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی‌ فروش

2. اهداف CRM از نقطه نظر نول:.نول در سال2000 بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست.