CRM مخفف عبارتCustomer Relationship Management است و به روشنرم افزاری اطلاق می شود که به سازمان کمک می کند به شیوه ای سازمان یافته ارتباطبا مشتریانش را مدیریت کند. نمونه ساده ای ازCRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعاتمربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمکآن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتیآنها را یادآور شوند و غیره.
صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم کهCRM راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛CRM تنها یک ابزار نرم افزارینیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردیخلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربرانبه اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمانایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیارافرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگرمرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازماننخواهد شد.
● معیارهای موفقیتCRM
عوامل موفقیت یک برنامهCRM در هر سازمانو بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هرچقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر میتوانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.
امروزه برای فعالیت هایبازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساستحقیقات انجام شده،66درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعیبازگشت سرمایه(ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیتCRM عبارتنداز:
▪ رضایت مشتری:
افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرارخرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
▪ منفعتمشتری:
منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری،افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
▪ سهم بازار:
میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقباسنجید.
▪ تحلیل مالی:
معیارهای مالی کمی برنامهCRM سازمان، مانند هزینه کلمالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
▪ حاشیه درآمد و سود:
میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سهماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
▪ صرفه جویی در هزینه:
میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایشکارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.
از آنجا که ممکن است این معیارهاتصویر کاملی از موفقیت برنامهCRM ارایه نکند، باید یک راهبرد اندازه گیری جامعطراحی کنیم تا ارزیابی
مناسب تری نسبت به عملکردCRM به دست آوریم.
● فرایند و مسیر تکوینCRM موفق:
1) مرحله اول؛ آگاهی:
اگر سازمان شما بهسختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برایچنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانک اطلاعاتی است.
2) مرحله دوم؛ تمرکز:
در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز کرده وبه دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می کند فرایندهاو ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنهاندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرایندها، یکپارچه سازی اطلاعات وبهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف سازمان است.
3) مرحله سوم؛ رضایتمندی:
در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می کند و سعی دارد از رقبای خودپیشی بگیرد. این شرکت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط میکنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز رویمشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.
4) مرحله چهارم؛ارزش:
چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرامشتریان خرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا بهرضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز بهطور کامل به کار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایشابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.
5) مرحله پنجم؛ وفاداری:
چنین شرکتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایشمی دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را که از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهشداده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درک وهدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می کنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیلمستمر معیارهای کلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدماتمنطبق بر نیازهای هر مشتری است.
● پنج اصل برای موفقیتCRM
1) اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست
همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است کهفناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدونوجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با کمکیکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.
راهبردCRM نمیتواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو باسایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامهCRM ، ابتدا بایدنیازهای سازمان و به دنبال آن راهبردCRM تعریف شوند.
در این زمینه باید هموارهدر نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگربه درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی،فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشتهباشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی که مشتریان بیان میکنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب بهمشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند.
نکته مهم دیگردر تببین راهبردCRM ، نگرش کل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشدو این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی بایدبتوانند به کمکCRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگیپراکنده هستند، به اشتراک بگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهایمختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محلسکونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت که در دنیای امروز،قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف کننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم کهبرنامهCRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف کننده است که باید کارایی وعملکرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نکته به این معناست کهمصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.
2) اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود
با هر نوع تغییر درمحیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکتو تغییر در فرایندها و راهبرد درونسازمانی به وجود آید.
سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیازدارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهایمختلف یک امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها بهکمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتی محسوب
می شود.
یک ساختارمناسبCRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکه برنامهCRM بتواند به قابلیتتغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارایمعماری و ساختار پایه متناسب باشد.
از سوی دیگر برای اینکه سازمان بتواندانتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی استکه تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامهCRM سریع و انعطاف پذیر است.
3) اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجودمی آورد
اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد،شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد کهدستیابی به آن چندان ساده نیست.
اگر معیارهای کمی برایCRM تعریف نشود، امکانارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامهCRM ، ابتدا بایدمعیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقتبررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعاترا تعریف کرد.
در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمکفناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش کارایی نسبت بهروش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندک انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع ترو بهتر را تسهیل می کند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر، ضمن اینکه با ارتقای سطحتوقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.
4) اصلچهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید
در اغلب سازمان هامعمولاً یک دوره3ساله را برای اجرایCRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آننیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان هامحدود است و هزینه راه اندازیCRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود. حدود60درصدسرمایه گذاری مورد نیازCRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهدهنتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیبدر طول دوره اجرایCRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور بایدچهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.
در این زمینه باید درنظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامهCRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد،هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامهCRM که برای یک سازمان یا صنعت خاصطراحی شده است، حداقل75درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند.
5) اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمانها به کمکCRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در
بخش هایی مانند فروش، بازاریابیو خدمات (که با مشتری سر و کار دارند)، به یکدیگر مرتبط می کنند. اما توانایی هایمورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگرتفاوت دارد.
هر سازمان برای اندازه گیری موفقیتCRM معیارهایی را انتخاب می کندکه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمانتعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهایسازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجهسازد.