مخفف عبارت Customer RelationshipManagement است و به روش نرم افزاری اطلاق میشود که به سازمان کمک می کند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط بامشتریانش را مدیریتکند. نمونه ساده ای از CRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یکسازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن میتوانند نیازهایمشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها رایادآور شوند وغیره. صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم که CRM راهبردی است که به کمکفناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث شود کارتانرا بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی خلق کند که تمام اجزاییک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد ومانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که درآن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی کهبه آن نیازدارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند وخروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهدشد.
معیارهای موفقیت CRM عوامل موفقیت یک برنامه CRM در هرسازمان وبازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هرچقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر می‌توانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید. امروزه برای فعالیت هایبازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد.برای مثال براساستحقیقات انجام شده،66 درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی،تحلیل واقعیبازگشت سرمایه (ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتنداز: - رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرارخرید دریک دوره زمانی معین وافزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد. - منفعت مشتری: منفعتمشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمرمحصول و کاهش هزینه خدماترسانی سنجید. - سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را میتوان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید. - تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزشفعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است. - حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمدهر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایشسود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید. - صرفه جویی در هزینه: میزانصرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره رامی توانسنجید. از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارایهنکند، باید یک راهبرد اندازه گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب تری نسبت بهعملکرد CRM به دست آوریم.
فرایند و مسیر تکوین CRM موفق: مرحله اول؛آگاهی: اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، درمرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصیاست. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یک بانکاطلاعاتی است. مرحله دوم؛ تمرکز: در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغازکرده و به دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می کندفرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنهاندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ کردن فرایندها، یکپارچه سازی اطلاعات وبهبود ارتباط و همکاری بین بخش های مختلف سازمان است. مرحله سوم؛ رضایتمندی: دراین مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می کند و سعی دارد ازرقبای خود پیشیبگیرد. این شرکت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط میکنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمرکز رویمشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است. مرحله چهارم؛ ارزش: چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یک مشتری خاص است و می داند چرا مشتریانخرید می کنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد کند تا به رضایتمندی آنهامنجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طورکامل به کارگرفته نمی شود. گام بعدی،تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی وفروش، فناوری ها و فرایندهاست. مرحله پنجم؛ وفاداری: چنین شرکتهایی از تمدیدمعاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنهامی توانندهزینه چیزهایی را که ازدیدگاه مشتری اهمیت ندارد، کاهش داده و محصولات و خدمات مهمبرای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درک و هدایت رفتارمشتری از اطلاعاتاستفاده می کنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای کلیدی مشتری،پالایش انگیزه های مشتری وطراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتریاست.
پنج اصل برای موفقیت CRM
اصل اول: CRM خرید نرمافزارنیست همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است که فناوری، آن را بهعمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبردهدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث میشوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد. راهبرد CRM نمیتواند مستقل از سایربرنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایراهداف کلان وراهبردهای سازمان باشد.پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان وبه دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند. در این زمینه باید همواره درنظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنهاسئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی واثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهندداشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد.بنابراین بهتراست سازمان و تجارت خود رابراساس مفاهیمی که مشتریان بیان می کنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد،باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند. نکته مهم دیگر در تببین راهبرد CRM ، نگرش کل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشد واین نگرش را درعملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی بایدبتوانند به کمک CRM اطلاعاتخود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند، به اشتراکبگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی درشهرهای مختلف داشته باشند، اما هموارهباید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید راانجام میدهد. همچنین بایدبه خاطر داشت که در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمانها به سمت مصرف کننده نهاییاست، یعنی هر چقدر هم که برنامه CRM برای سازمان مناسبباشد، اما در نهایت مصرف کننده است که باید کارایی و عملکرد برنامه شما را پذیرفتهو از آن رضایت داشته باشد. این نکته به این معناست که مصرف کننده ازقدرت زیادیبرای ایجاد تغییر درسازمان شما برخوردار خواهد بود.
اصل دوم: CRM باید بااولویت های تجاری منطبق شود با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیازبه حرکت و تغییردر فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید. سازمان برایتغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان،انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود،برای سازمان هانیز توانایی تغییر سریع فرایندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتیمحسوب می شود. یک ساختار مناسب CRM بایدامکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکهبرنامه CRM بتواندبه قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتریدست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختارپایه متناسب باشد. از سوی دیگر برایاینکه سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد.خدمات به مشتریکلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند. خدمات عالی به مشترینیازمند یک برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.
اصل سوم: CRM منافع قابلاندازه گیری به وجود میآورد اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعاتصحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرکتبدیل خواهد شد که دستیابی به آن چندان ساده نیست. اگر معیارهای کمی برای CRM تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار بایداطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهایجمع آوری اطلاعات را تعریف کرد. در این زمینه باید به این نکته توجه داشت کهبازاریابی به کمک فناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهدداد. اینافزایش کارایی نسبت به روشهای سنتی بازاریابی با هزینه ای اندک انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می کند، یعنی درآمد بیشتر باهزینه کمتر،ضمن اینکه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتراحساس می شود.
اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظرداشته باشید در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره3 ساله را برای اجرای CRM در نظرمی گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. ازسوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست کهیک بار انجام شود. حدود60 درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام میشود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگیبه شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقتزیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایجپروژه تعریفشود. در این زمینه باید در نظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامه CRM ویژهآن نوع سازمان را اجرا کرد، هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامه CRM کهبرای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است،حداقل75 درصد نیازهای آن سازمان یا صنعترا برآورده می کند.
اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهایانتخاب نیز همین گونه هستند CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان هایدیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به کمک CRM اطلاعات، افراد و فرایندها رادر بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کاردارند)، بهیکدیگر مرتبط می کنند. اماتوانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریانکار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد. هر سازمان برای اندازه گیریموفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام میشود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن استسازمان را با نتایج غلط مواجه سازد. منبع: نشریه روش، شماره96 - نوشته: فرهادصدارت
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما