رمزهای پیدا کردن مشتری

- مقدمه

در جهان کنونى که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى تولیدکنندگان راهى جز جلب رضایت مشترى باقى نمانده و دیگر نمى توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایى که ازمنظر سنتى به مفاهیم مشترى، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و مى کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهیمى چون مشترى مدارى و کسب رضایت مشترى، پایه و اساس کسب و کار تلقى شده و سازمانى که بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراین مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضایت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود.

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروى از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیارى از مفاهیم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى کلیه فعالیت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمین نیازهاى مشترى و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست که با مطالعه و بررسى نیازهاى خود و بازارگسترده و کالاهاى متنوعى که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... مى پردازد و درنهایت انتخاب مى کند.

2- مشترى یعنى چه ؟

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.

3- نیاز مشترى

در نظر عامه نیاز به معناى هرنوع کمبودى است که براى انسان به وجود مى آید. در فرهنگ بازار نیاز مشترى اینگونه تعریف مى شود که: «نیاز مشترى عبارت است از هرنوع احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده اى که درتعریف نیاز مشترى وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندى جامع و کاملى از نیازهاى مشترى دشوار است. زیرا اولاً نیازهاى مشترى نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازى براى یک مشترى جزو نیازهاى اساسى به شمار رود، درحالى که همان نیاز براى مشترى دیگر نیاز عادى محسوب شود. بنابراین در شناسایى و ارزیابى نیاز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانایى ها و استعدادهاى او مبناى کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمى خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشترى قدیمى کمتر از تلاش براى جذب مشترى جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشترى» چیست و چگونه شناسایى و به کار برده مى شود؟ رضایت احساس مثبتى است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتى ایجاد مى شود. در جوامع کنونى محصول یا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت که ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دریافت محصول یا خدمت راضى و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. کسب رضایت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول این که کالا یا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشترى وقتى از کالا یا خدمت راضى باشد، علاوه بر این که خودش دوباره براى خرید آن بازمى گردد، خریدار دیگرى را نیز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراین زمینه موفق مى شود که کار گروهى و فرهنگ جلب رضایت مشترى را در اولویت کارى خود قراردهد و براى دستیابى به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتى دارد.

4- فرهنگ کار در سازمان

از صفات برجسته سازمان هاى بسیارموفق آن است که فرهنگى بسیارتوانا و پیشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترک و پذیرفته شده یک گروه دانسته و کار را فعالیت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگیریم، فرهنگ کار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترک و پذیرفته شده یک گروه کارى درانجام فعالیت هاى معطوف به تولید یا ایجاد ارزش افزوده و به کلام دیگر این که در وجود کارکنان یک سازمان چه ارزش ها و نگرش هایى درونى شده و مورد پذیرش جمعى قرار گرفته است.»

تلاش براى تعریف و بیان فرهنگ کار نشانه آن است که فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى که در یک نظام جمعى ایفاى نقش مى کنند پدید مى آید و لازمه شکل گیرى و جهت گیرى آن، همکارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرایندهاى مدیریت رابطه تنگاتنگى دارد. فرایند مدیریت در سازمان، حرکت و روند سازمان را معین مى کند، شوق به اقدام را برمى انگیزد و فرهنگ سبب برانگیختن شوق افراد به کوشش همه جانبه براى خلق جایگاه آینده مى شود.

در جهانى که رقابت ها هر لحظه در حال افزایش است، سازمان ها دریافته اند که فرهنگ سازمان بیش از هر عامل دیگر مى تواند در کامیابى یا ناکامى آنها دخیل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هایى که با اسلوب مدیریت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغییر الگوى فکرى و جهان بینى مدیریت است. باید بدانیم که هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پیدا شود به پاى مدیریت نوشته مى شود. سازمان هایى که در امور خود به موفقیت هاى چشمگیرى دست مى یابند، پایبند باورهاى زیر هستند:

• اساس موفقیت پایدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.
• وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستین گام نیل به موفقیت محسوب مى شود.
• همه تغییرات و دگرگونى ها به دست افراد ایجاد مى شود.
• کارکنان کالاى مصرفى و یا محدود نیستند. بلکه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند که به کمک اصول مراقبت پیشگیرانه و پیش بینانه افزایش ارزش دارند.
• با استفاده از ابزارهایى چون آموزش، مشارکت در تصمیم گیرى وعملکرد، امنیت شغلى و... باید به رفاه کارکنان و بهبود کیفیت زندگى آنان توجه کرد.
• براى موفقیت باید به رفاه مشتریان درون سازمانى (کارکنان) و مشتریان برون سازمانى (ارباب رجوع) یا مصرف کننده کالا و خدمت به طور همزمان توجه کرد.
• کار تیمى به مثابه ابزار راهبردى مشارکت کارکنان در پیشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعالیت هاى درون گروهى و بین گروهى مى شود تا «کار درست به شیوه درست» انجام شود.
• توجه به فرهنگ کیفیت، یعنى فرهنگى که به تعیین اهداف مشترک بین مشترى و تولیدکننده مى پردازد.
• اعتقاد به بهبود مستمر یا همان خطاناپذیرسازى، در همه ارکان و اجزاى تعریف شده در سازمان جهت افزایش کارایى.
• تعیین و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ریزى در راستاى تولید کالا یا ارائه خدمت و تمرکز بیشتر در زمینه کیفیت به عنوان آخرین هدف.
• بهره گیرى از فناورى اطلاعات (IT) ، کلیدى جهت دستیابى به فرهنگ صحیح سازمانى است.
• مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیرى ها و استفاده از هوش و خلاقیت آنها براى حذف خطاها و هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت هاى خلاق که در نهایت ارزش افزوده بیشترى خواهیم داشت.

باید ذکر کنیم که در دنیاى رقابتى امروز حتى یک محصول معیوب و یا یک خدمت ناقص نیز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان کافى است. سازمان هاى برتر دنیا براى بهره گیرى بهتر از این فرهنگ و شرایط خود از روش خودکنترلى که اغلب با استفاده از تجهیزات خطاناپذیر صورت مى گیرد استفاده مى کنند و با کاهش زمان بازخورد اطلاعات از طریق کشف عیوب به فرایند تولید و عملکرد خود کمک مى کنند، که این عیوب پیش از آن که از حدود کنترل خارج شود کشف و شناسایى شوند.

5- نقش فناورى اطلاعات در تبیین فرهنگ سازمان

امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمینه ها بسیار واضح و اساسى است. زیرا که در آن زیربناى اساسى همه شرکت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، که آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعالیت کنند، هزینه هاى خود را کاهش و کیفیت محصول یا خدمت خود را افزایش دهند.

فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنایع جهان کاربرد دارد. همچنین فناورى اطلاعات ابزارى حیاتى براى نیل به فراتکنولوژى است. تأثیر فناورى اطلاعات در افزایش کیفیت، بهره ورى، کارایى تولیدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زیست محیطى و کمترین نیاز به مواد و انرژى موجب شده است بسیارى از سازمان ها خواستار تنظیم سیاست ها و راهبردهاى دقیق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پایه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ایجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسیار پررنگ تر است. زیرا که یکى از دلایل اصلى موفقیت سازمان هاى برتر دنیا ایجاد و مدیریت بر رابطه فردى با تک تک مشتریان است. IT به سازمان این کمک را مى کند که شاخص موفقیت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. یعنى پیدا کردن و ارائه کردن محصولات و خدمات بیشتر و بهتر براى مشتریان.

اطلاعات براى سازمان مزیت رقابتى ایجاد مى کندو به سازمان امکان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جدید را مى دهد. براى استفاده از این فرایند یک جریان اطلاعات پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پیش نیاز است. این اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمین کنندگان است، که بر روى درک مشترى از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر مى گذارد. در همین زمان، جریان اطلاعات از مشتریان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ایجاد و هدایت شده و با جریان اطلاعات براى مشترى به هم پیوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده یک برنامه عمل دقیق تهیه مى شود و براین اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدایت و کنترل مى شوند.

6- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان

براى اجراى این برنامه دقیق و یا همان ایجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان باید مراحل زیر را طى کنیم:

6-1- مشترى خود را بشناسیم

شناخت فردى مشترى امرى بسیار حیاتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتریان مهم را جمع آورى کند، نخواهد توانست برنامه هاى تک به تک را به اجرا درآورد. در فرایند مشترى مدارى در سازمان مهم ترین گام شناسایى مشترى و انتظارات اوست. شناسایى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دریافت دیدگاه هاى او میسرنیست. شناسایى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ریزى صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد و به تبع آن سطح کیفى کالا و خدمات ارتقا پیدا مى کند.

6-2- مشتریان خود را طبقه بندى کنیم

مشتریان تفاوت هاى اساسى و زیادى با هم دارند. اما از ۲دیدگاه مهم تر از هم متمایز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. این تمایز به سازمان این امکان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نیازهاى مشتریان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتریان، سازماندهى کند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحیحى صرف نماید. همچنین گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمین این نیازها طبقه بندى و اولویت بندى مى شوند. در این مرحله مشتریان به انواع حقیقى، حقوقى، سازمانى، جغرافیایى، داخلى و خارجى نیز طبقه بندى مى شوند.

6-3- با مشتریان خود تعامل داشته باشیم

براى کارایى و اثربخشى کار باید هزینه هاى ارتباطات بهبود یابند. تعامل با مشتریان نه تنها هزینه هاى ارتباطات را کاهش مى دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آید که هم در راستاى رفع نیاز مشترى کارایى دارد و هم روابط با مشترى را مستحکم تر و عمیق تر مى کند و ریسک از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى کاهش مى یابد. در این فرآیند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در کنار آگاهى از تغییر نیازهاى مشتریان به چگونگى برنامه ریزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سریع به نیازهاى آنان پى مى برد. با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایى از رضایت را در آنها ایجاد مى کنیم و به این ترتیب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى کند و ضمانت بین مشترى و سازمان به تدریج پررنگ تر مى شود. همواره باید این را در نظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را براى سازمان بازى مى کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد مى کنند. اگر سازمان به ارضاى نیازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایى ارائه دهد که همیشه داراى تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ایجاد مى شود و هدف نهایى که همان وابستگى مشترى یا مدیریت استراتژیک روابط با مشترى است، قابل حصول است.

6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ کرده و تطبیق دهیم

تغییر رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغییر فرهنگ سازمان در راستاى نیازهاى مشتریان و تأمین آنها، یکى از روش هاى موفقیت سازمان هاى بزرگ دنیاست. این تغییر و هماهنگى مى تواند به معناى تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضى ویژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.

6-5- به خواسته مشترى ارزش دهیم

سازمان هاى موفق و اثربخش همیشه سعى مى کنند تا نسبت ارزش دریافتى گروه هاى مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهاى تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشترى، پاسخگویى به سؤالات و همدلى کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد.

6-6- تلاش براى ایجاد و تداوم وفادارى در مشتریان

مشترى یک دارایى استراتژیک است. براى حفظ این دارایى همواره باید یک رابطه «برنده ـ برنده» بین سازمان و مشترى ایجاد گردد و این در صورتى استقرار مى یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایاى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. براى این که مشترى از وضعیت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد باید از سیستم هاى مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهدارى مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه زمان روابط مشترى، هزینه بازاریابى و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش مى یابد و حاشیه کلى توسعه به طور بالقوه افزایش مى یابد. مشترى وفادار فقط روى قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک مى کند.

6-7- سنجش میزان رضایت مشترى

یکى از مهم ترین اقدامات در فرایند جلب رضایت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتى است. دراین مرحله سازمان مى تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتى را بسنجد. درجه رضایت مشتریان علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان در دستیابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را براى سازمان عرضه کننده فراهم مى کند.

دراجراى مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى کرده و نگرش هاى مدیران و کارکنان خود را در راستاى این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایت مندى مشترى، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایى که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقى و پایدار با مشترى را دارند یکى از وظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است و این بدان معناست که در یک سازمان از بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود و آن ایجاد رضایت واقعى مشترى است. باید همواره به این اصل اساسى توجه کنیم که قول کمترى بدهیم ولى بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم، عرضه کنیم. در جهت حرکت شتابنده به سوى شکوفایى اقتصادى حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نیاز است. نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان ها نقش خطیرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در کشور نشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطى، امکان بسیارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و این خود مى تواند بسترساز تحولات وسیع ترى در کل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذیرى در سازمان ها زمینه هاى استفاده مفید و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و کسب مزیت رقابتى خواهد داشت. همچنین سازمان با اجراى استراتژى همکارى، تشکیل شبکه هاى کارى درون سازمانى و به کارگیرى تکنولوژى روز مى توانند به میزان انعطاف پذیرى خودافزوده و در برآوردن نیاز مشتریان عملکرد شایسته داشته باشند.
 

مراجع