عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

هدف از این مطالعه شناسائی، اولویت بندی و تعیین الگوی روابط ابعاد کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان است. جهت فهم دقیق مدیریت ارتباط با مشتری در ابتدا باید مروری بر سیر تحولات رویکرد‌های بازاریابی صورت گیرد تا زمینه‌های پیدایش این مفهوم در بازار یابی نوین شناسائی شود. در این مطالعه پس از شناسائی این زمینه ها، چگونگی تکوین و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری در بستر بازاریابی رابطه ای بیان می‌شود و دلایل گرایش به آن توضیح داده شده و چارچوب کلی آن به تصویر در می آید. همچنین اصول، وظایف کلی و ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری تشریح می شود.

عوامل حیاتی موفقیت یا عوامل کلیدی عملکرد

پیرامون عوامل کلیدی موفقیت و عملکرد تمایز مهمی وجود دارد. برای دکتر بهتنر باید بین دو مفهوم عوامل حیاتی موفقیت و عوامل کلیدی عملکرد تفاوت قایل شد:

عوامل حیاتی موفقیت : Critical Success Factors, CSF

عوامل کلیدی عملکرد : Key Performance Indicators, KPI

عوامل حیاتی موفقیت به عوامل موثر بر موفقیت یک حوزه گفته می شود در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد پیامدهای حوزه مورد مطالعه است.

عوامل حیاتی موفقیت CRM

سین و همکاران (2005) مدلی برای موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کرده اند که این مدل خیلی مورد استفاده قرار گرفته است. ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط مشتری براساس مدل سین و همکاران عبارتست از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی مناسب، مدیریت دانش، فناوری. تمرکز بر مشتریان کلیدی خود شامل مشتری محوری، ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی و حفظ روابط دو جانبه و بلند مدت است

در بسیاری از موارد عوامل کلیدی موفقیت را به صورت عوامل انسانی، فناوری و فرایندی تقسیم بندی کرده اند. در برخی موارد بعد مشتری نیز اضافه شده است. سنجش عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری براساس این چهار بعد قابل بررسی است.

شاخص های کلیدی موفقیت

مورنو و ملندز (2011) با استفاده از مدل سین و همکاران (2005) به توسعه یک مدل جامع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص های کلیدی موفقیت است: نتایج مالی و نتایج بازاریابی.

مدیریت ارتباطات با مشتری را می‌توان بخشی از بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت که با مدیریت تعاملات با مشتریان سرو کار دارد. در واقع نخستین گام برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ارزیابی زمینه های سازمانی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است در غیر این صورت هر کوششی جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتری درسازمان بی نتیجه خواهد بود. واژه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک شعار روز درآمده با این وجود دیدگاههای متفاوتی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. مطالعه متون متعدد نشان می دهد هر یک از محققین از دیدگاه خاصی آنرا مورد مطالعه قرار داده اند برای مثال سین و دیگران معتقدند مدیریت ارتباط با مشتری در سطح تاکتیکی به عنوان بانک اطلاعات بازاریابی در نظر گرفته می‌شود در سطح استراتژیک به معنای حفظ و مشارکت مشتریان در سازمان برداشت می‌شود و در سطح تئوریک، یک الگوی تحقیقی نو ظهور در بازاریابی محسوب می‌شود.
در محیط رقابتی کنونی، روابط شرکت ها با بازارها بسیار مهم و حیاتی است و به طور کامل استراتژی های بازاریابی شرکتها به رویکردهای مبتنی بر رابطه بیشتر با مشتری تغییر پیدا کرده و منجر به پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری استراتژیک برای تمام شرکتها و حوزه ای از برنامه و تحقیق شده است. در سال های اخیر، شرکتها به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری توجه بیشتری می کنند چراکه آنها دریافته اند ارتباط با مشتری در موفقیت آنها نقش کلیدی بازی می کند. مدیریت ارتباط با مشتری در خصوص مدیریت دانش مشتری، برای فهم بهتر مشتریان و ارائه خدمات بهتر به آنهاست. شناسایی مشتری با ارزش یک وظیفه دانشی پیچیده است چرا که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر حجم زیادی از دانش است و به عنوان یکی از فرآیندهای اساسی مطرح می شود که توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی را تعیین می کند. از طرفی سازمان ها به منظور پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و تطبیق زنجیره ارزش خود با تقاضا هستند. به این ترتیب عوامل سازمانی از قبیل استراتژی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری همگی نیازمند تغییر شکل هستند. سین و همکاران معتقدند بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی مناسب امکان پذیر نخواهد بود. در واقع تکنولوژی، شرکت ها را به ارائه خدمات سفارشی با کیفیت بالاتر و هزینه پایین تر قادر می سازد. از آنجا که هدف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه بهبود مستمر به مشتری است و چون مدیریت ارتباط با مشتری یکی از موضوعات مهم در تحقیقات مدیریت است.

مهمترین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: مشتری محوری، مدیریت دانش و فناوری لازم برای برپائی مدیریت ارتباط با مشتری. البته در مطالعات دیگر علاوه بر این ابعاد به عوامل کلان سازمانی نیز اشاره شده است. همچنین مشتری محوری تحت عنوان تمرکز بر مشتریان کلیدی آمده است و خود شامل بازاریابی مشتری محور، محاسبه ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی محصول و بازاریابی تعاملی (حفظ روابط بلند مدت با خریدار) است. در این مطالعه مشتری محوری، تمرکز بر مشتریان کلیدی، سفارشی سازی، روابط بلند مدت با خریدار، مدیریت دانش، فناوری CRM و عوامل کلان سازمانی به عنوان مهمترین ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان شناسائی شده است.
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر سازمان و موسسه بازرگانی و تجاری، گامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت‌های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تامین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می‌باشد. بی شک می‌توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمانها مشتریان آنها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. بر این مبنا مدیریت ارتباط با مشتری، دارای توانایی هایی برای نگه داشتن سازمان ها در لبه رقابتی و رسیدن به مزیت رقابتی است. امروزه مزیت رقابتی در گرو داشتن مشتریان بیشتر، پرسودتر، وفادارتر و آگاه تر است و برای حضور موفق در بازارهای پویا باید مشتری را نیز مد نظر قرار داد. بنابراین درک فرآیند کسب مزیت رقابتی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تلاش سازمانی، ضروری به نظر می رسد. علی رغم پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از دهه 90، این موضوع همچنان به عنوان یک ابزار کلیدی برای مدیریت کسب و کار مطرح است (اِن گای 2005). همینطور تحقیقات در خصوص CRM به طور قابل ملاحظه ای در چند سال گذشته افزایش یافته است اما هنوز نیازهای پژوهشی در حوزه های مختلف به چشم می خورد که تحقیقات بیشتر را توجیه می کند از قبیل: پژوهش در خصوص تعریف یا به طور کلی چارچوب ادراکی مورد پذیرش و بررسی ابعاد کلیدی آن، بررسی اثرات CRM بر نتایج کسب و کار و موانع پیاده سازی و اجرای موفق آن . پس از بررسی متون در خصوص مفهوم CRM می توان گفت هنوز توافق عمومی در خصوص چارچوب ادراکی مشخص از مفهوم CRM وجود ندارد. با وجود مزایای متعددی که CRM ارائه می دهد اما هنوز تعداد زیادی از مطالعات حاکی از میزان بالای عدم موفقیت در اجرای این نوع استراتژی است (شو و والتون 2005). به این ترتیب نیاز به بررسی ابعاد کلیدی CRM شامل تکنولوژیکیCRM، عوامل سازمانی و مشتری مداری که اجرای موفقیت آمیز CRM را تعیین کند وجود دارد. به طور خلاصه می توان گفت: استقرار CRM راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما دیگر اختیاری هم نیست!

بنابراین آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پر قدرت مشتری در عرصه جهانی، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در سازمانها از هر زمان دیگری بیشتر احساس می شود. همچنین با توجه به اینکه این موضوع یک مفهوم نسبتا نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است هر سازمان و شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیاده سازی و اجرای موفق آن دارد. در کشور ما در چند سال اخیر بحث مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پر رنگ تر شده و در سازمان های مختلف بر روی استفاده از این ابزار استراتژیک اقدامات و برنامه ریزی هایی صورت گرفته است و سازمانها لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیت های خود را احساس نموده اند. به تعبیر کاتلر مشتری بخشی از دارایی ناملموس سازمان است که در ترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است. در ایران از آنجا که همیشه عرضه کمتر از تقاضا و نیاز بازار بوده، در فراگرد بازار، تولید کننده و فروشنده نقش اصلی را بازی می کرد و آنچه مورد توجه نبود خریدار، انتظارات و سلایق وی بود. اما امروزه با رقابتی شدن صنایع این روابط در حال تغییر به سوی مشتری مداری است. با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیاتی یک شرکت و تاکید مدیریت ارتباط با مشتری به این عنصر دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک شرکت مطرح کرد: بهبود خدمات، رضایت مشتری، کاهش هزینه ها و ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون ها مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان و فرآیند فروش فراهم آورد و این امکان را فراهم سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کاری برقرار کنیم تا هیچ فرصتی را برای فروش بیشتر و تامین بهتر رضایت مشتری از دست ندهیم.
درروندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت‌ها به خود اختصاص داده است با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می‌نگرند. هدف ازمدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیند‌های خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می‌سازد.

دو تحقیق زیربنایی در زمینه عوامل موفقیت CRM

-مورنو و ملندز (2011): این دو محقق چارچوبی یکپارچه از عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (نه تنها مدیریت دانش بلکه عوامل تکنولوژیکی، عوامل سازمانی، مشتری مداری و تجربه CRM) را با در نظر گرفتن نقش واسطه ای عوامل سازمانی ارائه کردند و به این نتیجه رسیدند که عوامل سازمانی بیشترین تاثیر را بر موفقیت CRM دارند. این دو محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی موفق CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.
-سین و همکاران (2011): هدف آنها توسعه مقیاس اندازه گیری معتبر برای CRM بود که در این خصوص به بررسی چهار بعد کلیدی CRM (شامل: مشتری مداری، سازمان، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM) پرداختند. مولفه های در نظر گرفته شده برای مشتری مداری عبارتند از: بازاریابی مشتری مدار، شناسایی ارزش طول عمر مشتری کلیدی، شخصی سازی و بازاریابی تعاملی . ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی به عنوان مولفه های کلیدی سازمان در نظر گرفته شد. یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و تسهیم دانش و همچنین پاسخگویی دانش تحت عنوان مولفه های مدیریت دانش مطرح شد. این سه محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.