سنجش زیرساخت های بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

با توجه به تغییرات گسترده در زمینه های بازاریابی استفاده از الگوهای بازاریابی رابطه ای مبتنی بر مشتری محوری فعالیت های بازاریابی سنتی مبنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی را دگرگون ساخته است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کوششی سخت افزاری- نرم افزاری است که به عنوان یکی از الگوهای بازاریابی رابطه ای مطرح شده است. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتا زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میزان آمادگی شرکت ذوب آهن اصفهان جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسائی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد.

همانگونه که اشاره شد فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما مدیریت ارتباط با مشتری صرفا یک فناوری نیست. مشتری محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری است. میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می آید نمی توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد بنابر این نمی توان مدیریت ارتباط با مشتری را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود.

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد و شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزشهای بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه سازی، بازاریابی تعاملی.
مشتری محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون 80-20 پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات موثر می‌باشد.
ارزش حیات مشتری عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد.
سفارشی سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه ، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکتهای موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود.
ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکتها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

پژوهشگر: آرش حبیبی؛ منبع: کنفرانس بین المللی مدیریت دانشگاه صنعتی شریف تهران