\rمقدمه
\rبرای برآورده ساختن اهداف مدیریت بر ارتباط با مشتریان به تناسب نیاز و\rهمچنین میزان دسترسی به امکانات، از ابزارهای مختلفی استفاده می گردد. به\rعنوان مثال در برخی از سطوح تجارت، این کار با ورود دستی اطلاعات مربوط به\rمشتریان در دفاتر انجام می گردد. تمام اهداف این گونه بنگاه های تجاری با\rروشهای ساده قابل دستیابی اند. با افزایش میزان رقابت در جذب مشتری و رشد\rبنگاه های تجاری در این زمینه، نیاز به افزایش توانایی ابزارهای مدیریت بر\rارتباط با مشتریان نیز شدت می گیرد. بنابراین انتخاب روش مدیریت کردن بر\rمشتریان از میان روشهای سنتی تا بکارگیری قوی ترین نرم افزارهای CRM بستگی\rبه میزان نیاز بنگاه تجاری در این زمینه دارد.
\rحتی سازمان هایی که تصمیم به مکانیزه سازی مدیریت ارتباط با مشتری می گیرند نیز در دو دسته ی متفاوت تقسیم بندی می گردند.
\rدسته ی اول سازمانهایی که یک بخش مجزا به عنوان واحد مدیریت ارتباط با مشتری تشکیل می دهند.
\rدسته ی دوم سازمانهایی که از یک سرویس دهنده برای انجام این کار استفاده می کنند.
\rدر این مستند سعی شده تا درابتدا به شناسایی قابلیت ها و امکانات رایج در\rنرم افزارهای CRM پرداخته شود و سپس اطلاعاتی در مورد معروف ترین شرکت\rهایی که نرم افزارهای CRM را عرضه می کنند (برای سازمان های دسته ی اول) و\rشرکت هایی که ارایه دهنده ی خدمات CRM تحت وب هستند (برای سازمان های دسته\rی دوم) ارایه گردد.
\r
\r
\r
\r-1 تولیدکنندگان بزرگ نرم افزار CRM
\r
\r
\r• Oracle CRM
\r• Infusion CRM
\r• Sage CRM
\r• Sage CRM Solutions
\r• Microsoft Dynamics CRM
\r• Entellium
\r• Neocase On-Demand
\r• Parature CS
\r• Siebel CRM
\r• SAP Business One CRM
\r• Oncontact V
\r• Neocase
\r• Pivotal CRM
\r• NetSuite CRM+
\r• Maximizer Enterprise CRM
\r• ADAPTcrm
\r• e-Synergy
\r• Onyx Software CRM
\r
\r
\r
\r2- بررسی علت شکست CRM ها
\r
\rدر یک بررسی از 300 شرکت مشاهده گردید که بیش از دو سوم پروژه های CRM با\rشکست مواجه می شوند ولی یک سوم دیگر در هرسال، 75% بازگشت سرمایه دارند.\rحال این سوال مطرح می شود که اگر فناوری و پیاده سازی CRM با این شدت به\rشکست برمی خورد چرا شرکتها به تلاش در زمینه ی پیاده سازی این سیستم ها\rادامه می دهند؟
\rبه این دلیل که سیستم های موفق در این زمینه، واقعا خوب کار می کنند و CRM\rاز فناوری هایی است که هیچ سازمانی نمی تواند بدون آن کار کند. در واقع،\rسازمان ها به این نتیجه رسیده اند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این\rبازار، لازم است هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و\rبه بیان دیگر، به صورت آینده نگری مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به\rفعالیت های خود ادامه دهند.
\r
\r2-1 - تصورات غلط در زمینه CRM
\r
\rبرای جلوگیری از بروز شکست در اجرای CRM، باید از یکسری تصورات غلط پرهیز کرد. برخی از شایع ترین تصورات غلط عبارتند از:
\r
\r -2-2نرم افزار CRM به تنهایی می تواند عملکرد شرکت را افزایش دهد!
\r
\rباید توجه شود که خود این نرم افزار تحت تأثیر متقابل تکنولوژی اطلاعات\rداخل سازمان قرار دارد. در واقع یکی از بزرگترین علل شکست اجرای CRM در\rسازمان، وجود توقعات نابجا از یک نرم افزار است. درحالیکه برای بهره مندی\rاز ویژگیهای CRM باید تمام بخشهای موجود در سازمان با فرهنگ مشتری-محوری\rاداره گردند.
\r
\r - 2-3 مؤسسه تنها باید بر توسعه روابط با مشتریان فعلی تأکید کند!
\r
\rاین حقیقت است که جذب مشتری جدید از حفظ مشتری موجود پرهزینه تر است. اما\rاین مسئله نباید موجب گردد که شرکت تمام تلاشهای بازاریابی خود را صرفاً\rبر مدیریت کردن روابط با مشتریان فعلی متمرکز کند.
\r
\r - 2-3-1 جذب مشتری و CRM، فعالیت های واحدی هستند!
\r
\rاین دو، فعالیتهای جداگانه ای هستند و باید به طور هم زمان مدیریت شوند.\rزیرا استراتژی جذب مشتری بر توسعه روابط با مشتری اثر می گذارد. مؤسسات\rباید فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتریان سودآور متمرکز کنند. شرکتها\rبا این کار مشتریانی که ارزش بالقوه بالایی درآینده دارند را از دست\rخواهند داد.
\r
\r -2-3-2 مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی، برای نگهداری داده های کامل مشتریان است!
\r
\rتجربه ی موفق بسیاری از شرکتها در بکارگیری سیستم های موثر و کارآمد CRM\rبا ایجاد و نگهداری از پایگاه های داده ی کوچک، نشان می دهد که رعایت\rاستانداردهای معمول سخت افزاری و نرم افزاری مهم تر از داشتن پایگاه داده\rی بزرگ است.
\r
\r2-3-3 - مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رعایت پیشرفته ترین و پیچیده ترین فنون تحلیلی است!
\r
\rاین موضوع از اهمیت بی شماری برخوردار است که داشتن داده های مناسب و\rصحیح، بسیار مهم تر و موثر تر از ابزارهای تحلیلی پیچیده است. زیرا اگر\rاطلاعات غیرقابل استفاده ای وارد سیستم شود نتایج غیرقابل استفاده ای به\rبار خواهد آورد. نتایج تجزیه و تحلیل و پیش بینی های آینده گرا و حتی\rمبتنی بر فرضیات، به مراتب کارآمد تر و قابل اعتمادتر از نتایج تجزیه و\rتحلیل های پیچیده است.
\r
\r -2-4 محدودیت سیستمهای CRM
\r
\rبه غیر از تصورات نادرست در مورد CRM، موارد دیگری نیز وجود دارند که به\rعنوان محدودیت های ذاتی سیستم های CRM، تاثیرات منفی زیادی بر پیاده سازی\rپروژه ی CRM در یک سازمان دارند. برخی از این موارد به قرار زیر هستند:
\r• مدیریت ارتباط با مشتریان متاثر از متغیرهای متنوعی است که تعدادی از\rآنها مثل رضایت مشتری، فعالیت رقبا و قوانین و مقررات در بانکهای اطلاعاتی\rنمی گنجند؛
\r• باید CRM هایی که به صورت بخشی جدید در سازمان پیاده سازی می گردند،\rقابلیت انطباق با سیستم های قبلی مدیریت ارتباط با مشتری که در سازمان\rوجود داشته را دارا باشند. در واقع یکی از بزرگترین علل شکست پیاده سازی\rپروژه های CRM، ایجاد اختلال در روابط با مشتریان به دلیل اعمال مدیریت\rجدید در این زمینه است؛
\r• برخی از قابلیت های یک سیستم CRM کارآمد نیازمند تعامل با سایر واحدهای\rسازمانی است. حال آنکه در بسیاری موارد به دلیل عدم انطباق ساختارهای\rموجود سازمان با ساختار مورد نیاز CRM امکان استفاده از این دست قابلیت\rهای CRM بدون بازنگری در انجام سایر فرآیندهای کاری وجود ندارد. مثلا\rبسیاری از استراتژی های واحد توزیع باید تحت تاثیر نیازهای CRM به گونه ای\rتغییر کنند که توانمندی های CRM در زمینه ی توزیع بکار گرفته شوند. از\rطرفی سازماندهی مجدد ساختار، پرهزینه و زمان بر بوده و برای سازمان و\rکارکنانش رنج آور است؛
\r• یکی از مهمترین پیش نیازهای اجرای موفق CRM در سازمان وجود بستر مناسب\rفرهنگی پذیرش تفکر CRM برای ایجاد ارتباط با مشتری است. با توجه به آنچه\rگفته شد نرم افزار CRM تنها یک ابزار است. اینکه مدیریت یا سایر ارکان\rسازمان چه بینشی نسبت به شکل دهی ارتباط با مشتری دارند و چگونه از این\rنرم افزار استفاده می کنند، تعیین کننده ی میزان موفقیت به کارگیری نرم\rافزار CRM است؛
\r• تمام عوامل گفته شده مانند پایگاه داده ای، انطباق ساختار سایر\rفرآیندهای کاری، پیش نیازهای فرهنگی و غیره برای شروع پروژه ی CRM لازم\rهستند، اما به کارگیری موفق و موثر CRM نیازمند به کارگیری متد تست، اجرا\rو تست مجدد است. به عبارت دیگر از آنجا که CRM یک ابزار کارآمد است\rمهمترین عامل برای به کارگیری CRM ، درس گرفتن از اشتباهات برای آموزش\rکارکنان در مورد نحوه ی استفاده از این ابزار است؛
\r
\r -2-5 ریسک های CRM
\r
\rپتانسیل بالای استفاده از "مدیریت ارتباط با مشتری"، با عدم اطمینان ناشی\rاز شکست های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM\rبرای به کارگیری آن را مطرح کرده است.به علت تفاوت سیستم های CRM با دیگر\rسیستم های اطلاعاتی، این سیستم ریسک هایی دارد که اگر پیش از پیاده سازی،\rسازمان برای روی رویی با آن آماده نشود، پروژه ی پیاده سازی CRM، دچار\rاختلال شده و با شکست روبه رو می شود. این ریسک ها عبارت اند از:
\r
\r -2-5-1 کاربران سیستم
\r
\rگرایش ها و نحوه ی تفکر فروشندگان و کاربران این سیستم با سیستم های دیگر\rمتفاوت است و کار پیاده سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می کند.
\r
\r2-5-2 - فرآیندهای مورد استفاده
\r
\r
\rمدیریت اغلب سازمان ها معتقدند که فرآیندهای CRM باید برای به دست آوردن\rمزیت رقابتی متفاوت باشند. اگر چه این امر صحیح است، اما موجب افزایش\rپیچیدگی پیاده سازی این سیستم می شود.
\r
\r -2-5-3 سرعت تغییر
\r
\rجهانی سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار،\rسرعت تغییر را برای کاربران سیستم های CRM افزایش می دهد. محققان معتقدند\rکه سرعت تغییری که پیاده سازان سیستم های CRM با آن مواجه اند از دیگر\rعوامل بیش تر است.
\r
\r-2-5-4 نیاز به سیار بودن "Mobility"
\r
\rسیستم های CRM متمرکز بر فروش، به طور معمول از کانال های مختلف فروش مثل\rاینترنت، فروش از راه دور و نیروهای فروش سیار استفاده می کنند و از نظر\rفناوری و مدیریت به سیار بودن نیازمند هستند. این مساله، مهم ترین تمایز\rسیستم های CRM نسبت به دیگر سیستم های اطلاعاتی است.
\r
\r -2-5-5 اعتماد بیش از حد به متدولوژی های ثابت نشده
\r
\r
\rاز آن جا که سیستم های CRM جدید هستند و هنوز متدولوژی منحصر به فردی برای\rتوسعه ی آن ها وجود ندارد، در مورد به کارگیری متدولوژی های نامناسبی که\rدر سیستم های مالی و ERP استفاده می شوند با ریسک مواجه هستند.
\r
\r -2-5-6 بودجه ناکافی
\r
\r
\rاختصاص ندادن بودجه ی کافی به سیستم های CRM ناشی از، برآورد غلط هزینه\rهای مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش بینی نشده و حتی پایین آوردن هزینه\rجهت شروع به کار پروژه است.
\rبنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق، از آمادگی شرکت برای به کارگیری CRM و\rبهبود آن ضروری به نظر می رسد. این ارزیابی پاسخ های مفصلی به دو سوال\rاساسی است:
\r• آمادگی شرکت در حال حاضر برایCRM به چه میزان است؟
\r• چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای CRM در شرکت انجام شود؟
\r
\rدرک این ریسک ها، محدودیت ها و تصورات نادرست موجب می گردد که در تعیین\rنتایج مورد انتظار، واقع گرایی بیشتری وجود داشته باشد. برای این که نرم\rافزار CRM به نحو احسن کار کند باید این پروژه را جزیی از تجارت الکترونیک\rدر نظر گرفت و برای اجرای موفق آن به زیرساخت های تجارت الکترونیک توجه کرد
\r
\r3- شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یک سازمان
\r
\r-3-1 پیش نیازهای تکنیکی
\r
\r• یکپارچگی محصول با سایر سیستم های استاندارد سازمان؛
\r• به کارگیری فرآیندهای کاری صحیح و استانداردهای کاری منطبق بر نیازهای سازمان؛
\r• فراهم آوردن سرویس هایی که دارای قابلیت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتریان ؛
\r• بکارگیری نرم افزارهای تحت وب برای کاهش تعداد فروشنده ها و کاهش نیاز به تعدد کانالهای توزیع؛
\r
\r-3-2 پیش نیازهای فرهنگی
\r
\r• به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصولات (تغییری در بازاریابی)؛
\r• پذیرش تغییرات ساختاری انجام شده توسط مشتریان و پرسنل؛
\r• کمک به اصلاح رویه ی انجام فعالیت ها توسط پرسنل و مدیریت؛
\r• ایجاد بستری مناسب برای شکل گیری فرهنگ مشتری محوری در سازمان؛
\r• حمایت مدیریت ارشد سازمان ها و شرکت های مخاطب از پیاده سازی استراتژی های CRM؛
\r• بومی سازی محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شرکت های ایرانی؛
\r• تنظیم اهداف سنجش پذیر به جاى اهداف ارزان قیمت؛
\r
\r4 - انواع CRM
\r
\r4-1- CRM عملیاتی (Operational CRM)
\r
\rاین نوع CRM ابزارهایی را در اختیار پرسنل بخش فروش و بازاریابی شرکت قرار\rمی دهد که بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان،\rاطلاعات حسابداری و فروش شرکت را کنترل و مدیریت کنند. به زبان ساده در\rاین دسته از CRMها با خودکارسازی برخی از امور به مهار سیستم فروش سازمان\rمی پردازند تا دست اندرکاران بخش فروش بتوانند کسب وکار سازمان را جهت دهی\rکنند و از تاثیر عوامل غیرقابل پیش بینی و تصادفی بکاهند. پرسنل این بخش\rباید بتوانند به سرعت خدمات یا کالاهای قابل ارایه ی سازمان را به نحو\rدلخواه مشتری عرضه کنند.
\rدر تعریف دیگر CRM عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور، مثل فروش\rخودکار، بازاریابی خودکار مؤسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود. در این روش\rتمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از\rفروش و دریافت بازخوردهای مشتری یا Feedback، به یک فرد سپرده می شود.\rالبته به نحوی که فروشندگان و مسئولین ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از\rمشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. این دسته از نرم\rافزارها بر فرآیندهایی مثل نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی و یکپارچه\rسازی ستادی (Back-Office) سازمان تاکید دارند. به علاوه ایجاد الگویی برای\rاستفاده از اطلاعات سیستم های موجود در سازمان نیز باید در این دسته از\rCRM ها تعبیه گردد.
\rاز ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به Sales Force Automation یا\rقدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس\rو مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
\r
\rCSS یا سرویس های ارایه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان، ابزار دیگر CRM\rعملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری\rمانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به\rمشتریان استفاده می شود.
\rبا گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دوگونه ی\reCRM و mCRM تقسیم شده است. مولفه ی لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یکپارچه\rسازی مؤسسه (Enterprise Application Integration) است که در زمینه یکپارچه\rسازی فرآیندهای Front-Office و Back-Office سازمان کار می کند.
\r
\r4-2- CRM تحلیلی (Analytical CRM)
\r
\rمهمترین نوع یک نرم افزار CRM که وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش،\rتفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد.\rبرنامه های CRM تحلیلی با بکارگیری استراتژی های کارآمد و مؤثر، به تسهیل\rاتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در\rانبارهای اطلاعاتی، امکان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار\rسازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به\rلحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی، داده های مربوط به\rمشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این\rداده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور کلی CRM\rتحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه\rهای بازاریابی و افزایش میزان فروش است.
\rبه بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به کار می گیرد تا اطلاعات\rبه دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای\rمدیریت آماده کند.
\rاین ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه\rگردانندگان شرکت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یکی از مهمترین\rاهداف CRMتحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است.\rمثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها\rاز حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان\rانجام دهیم. این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد (مثلا ارسال خودکار\rیک email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت\rغیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و\rدعوت از او برای شرکت در مراسمی خاص و غیره ).
\rدر عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف خود را\rشناسایی کنند. مثلا بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست\rمشترکین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی\rمیزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و\rکار دست یافت.
\rبه عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه\rهستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس\rاز تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد\rداشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز\rسازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
\r
\r4-3- CRM تعاملی (Collaborative CRM)
\r
\rدر این نوع CRM، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش\rهای ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روشهای این چنینی\rاستفاده می کند.
\r
\rCRMهای تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و\rسازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان\rقرار می گیرد.
\r
\rهدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در\rجهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی\rتأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.
\rCRM تعاملی به دلیل تنوع در امکان انتخاب روش برقراری تماس از سوی مشتری و\rاینکه بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع به مشتری)،\rدر کمترین زمان ممکن انجام می گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه\rارتباط آن با سازمان می شود.
\r
\rمنبع: http://www.h3soft.com