مشتری مداری مسوولانه و چالش های پیش روی آن

وقتی شرکت هواپیمایی ساموآایر اعلام کرد که از این پس می‌خواهد بلیت‌های هواپیما را بر اساس وزن قیمت‌گذاری کند، نظرات متفاوتی در حمایت یا بر ضد آن عنوان شد. به این ترتیب مشتریان باید در هنگام رزرو بلیت و پس از رسیدن به فرودگاه مقصد، وزن خود را اندازه‌گیری کنند.

محاسبه قیمت به روش وزنی به نسبت طول پرواز فرق می‌کند. به این ترتیب، مشتریانی که به ساموآی آمریکا پرواز می‌کنند باید هزینه‌ای معادل 92 سنت به ازای هر کیلوگرم، بابت هر پرواز پرداخت کنند. مثلا، در ساموآ ایر فردی با وزن 160 کیلوگرم باید چهار برابرفردی با وزن 40 کیلوگرم پرداخت کند؛ اما جای بیشتری هم نصیبش خواهد شد. یکی از دلایل اعمال سیاست جدید شاید این واقعیت باشد که ساموآ چهارمین رتبه چاقی را در جهان دارد.

زندگی خصوصی مشتریان
هرچند سیاست جدید واکنش مطلوبی از سوی مشتریان دریافت کرده است، اما سوالاتی در این میان مطرح می‌شود: آیا این کار تبعیض نیست؟ آیا روش‌های بهتری برای رسیدن به همین نتیجه وجود ندارد؟ و آیا شرکت‌های دیگرهواپیمایی هم روش مشابهی را در پیش خواهند گرفت؟ به نظر استاد بازاریابی دانشگاه وارتون، ژانگ، کرایه گرفتن از مشتریان براساس وزنشان با تعریف تبعیض مطابقتی ندارد. او عقیده دارد که شرکت هواپیمایی کوچکی چون ساموآ در هر صورت می‌تواند ظرفیت حمل خود را تکمیل کند؛ زیرا جای کمی در اختیار دارد و از نظر وزنی هم محدودیت زیادی دارد و سیاست جدید از نظر سوددهی تغییری ایجاد نخواهد کرد.
ژانگ می‌گوید: هرچند سیاست تازه ساموآایر اختلاف قیمتی ایجاد می‌کند که مشتریان متفاوت با خصوصیات متفاوت باید قیمت‌های متفاوتی را بپردازند، اما تبعیض قیمتی انگیزه اصلی سیستم قیمت‌گذاری جدید نیست. به گفته ژانگ واقعیت این است که «وقتی قیمت بلیت بدون در نظر گرفتن وزن است، مسافران کم وزن بخشی از هزینه مسافران سنگین وزن را هم می‌پردازند. چنین چیزی زمانی که 55 درصد از جمعیت بزرگسال کشوری چاق باشند، توجیه ناپذیر و حتی ناعادلانه است.»
استاد دانشگاه وارتون، مارک وی. پالی، می‌گوید: «در یک بازار کنترل نشده اما رقابتی، اصل کلی این است که شرکت‌ها می‌توانند شرایط معامله را تعیین کنند و خریداران در قبول یا رد آن آزاد هستند.» پالی عقیده دارد که وقتی خدمات ارائه می‌دهید به هر حال قیمت به «زندگی خصوصی» مشتریان ارتباط پیدا می‌کند.

برداشت ما از عدالت
با نظر به تصمیم شرکت ساموآایر این سوال پیش می‌آید که آیا روش‌های دیگری وجود دارد که شرکت هواپیمایی بتواند بدون تمرکز بر وزن اشخاص به خواسته اش برسد؟ همان طور که استاد بازاریابی وارتون، گال زابرمن اشاره می‌کند: «احتمالا اگر مشتریان وادار شوند بابت چیزی که می‌دانند بخشی از وجود آنها است هزینه بیشتری پرداخت کنند، واکنش منفی نشان خواهند داد. ... یک راه حل این است که به جای قیمت‌گذاری به ازای هر پوند، برای افراد سنگین وزن قیمت‌پایه تعیین کنیم و بعد برای کسانی که وزن کمتری دارند، تخفیف قائل شویم یا مزایایی چون بازرسی بدون معطلی در نظر بگیریم.» اضافه می‌کند که اگر می‌خواهید به ازای وزن کرایه بگیرید، «راه دیگر این است برای شما یک سقف وزنی درنظر گرفته خواهد شد که وزن خود و بارتان را دربرمی‌گیرد. اگر آدم سنگین وزنی باشید که بار کمی به همراه دارد ممکن است از فرد کم وزنی که بار سنگینی به همراه دارد کرایه کمتری پرداخت کنید.»
استاد بازاریابی وارتون، دبورا اسمال، با این نظر موافق است که شاید «روش‌های محترمانه‌تری» هم برای رسیدن به این هدف وجود داشته باشد. مثلا، ساموآ ایر می‌تواند برای کودکان تخفیف قائل شود یا «حتی می‌شود برای افراد کم وزن تخفیف درنظر گرفت. منظور این است که قرار است به همان نتیجه برسیم؛ اما آن را به شکلی در می‌آوریم که عادلانه‌تر به نظر برسد.» همچنین اشاره می‌کند که سیاست جدید «فرمی از تبعیض قیمتی است که در موارد بسیاری معمول است»، از جمله تخفیف دانشجویی بلیت‌ها، منوی مخصوص سحرخیزان در رستوران‌ها برای تعطیلات آخر هفته و قیمت‌گذاری پویا توسط هواپیمایی‌ها طبق تاریخ اقدام به خرید بلیت‌هایشان. «نکته قابل توجه در مورد چنین تبعیض‌هایی این است که چطور مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرند.»
دبورا اسمال می‌گوید که مشتریان «با شرکت‌ها در ارتباطند و توقعاتشان بسیار شبیه به توقعاتی است که در هر رابطه میان- فردی دیگری برقرار است،» وقتی شرکتی به گونه‌ای عمل می‌کند که قانون اجتماعی رفتار عادلانه را زیر پا می‌گذارد، مشتریان رنجیده خاطر می‌شوند. «پس اینکه رستورانی در روزهای نسبتا خلوت به مردم تخفیف دهد خوب است، اما اگر این رستوران بخواهد هزینه‌ای اضافی برای افرادی که در روزهای شلوغ قصد خوردن در آنجا را دارند در نظر بگیرد، ناعادلانه به نظر می‌رسد. او اضافه می‌کند که «عادلانه بودن این (معامله)ها بیرونی نیست، بلکه مساله درونی است، گفتن اینکه چیزی کاملا عادلانه است مشکل است. به این بستگی دارد که مشتری آن را عادلانه بداند یا نه. غالبا طریقی که شما در تدوین قیمت‌ها به کار می‌گیرد برداشت آنها از عدالت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.»
این مقاله پیشنهاد می‌کند که شرکت‌های هواپیمایی بزرگ به خاطر نگرانی‌هایی که در زمینه تبعیض قیمتی وجود دارد از این روش اجتناب کنند؛ اما یادآوری می‌کند که برخی شرکت‌های مسافربری در ایالات متحده، از جمله شرکت هواپیمایی ساوت‌وست، زمانی که ظرفیت هواپیما پر است، به مسافرانی که در صندلی‌های درجه دو سایز معمولی جا نمی‌شوند. اصرار دارند بلیت اضافه بخرند. هرچند آنها به ازای هر کیلو یا پوند کرایه نمی‌گیرند.
آیا سیاست جدید ساموآ ایر مثال دیگری از شرکت‌هایی است که زیادی خود را درگیر سلامت و عادات مردم می‌کنند؟ ژانگ می‌گوید: «امروزه اغلب شرکت‌ها خود را درگیر مداخله در زندگی خصوصی مردم کرده‌اند.»