شناخت نیاز مشتریان؛ اولین قدم مشتری مداری

سازمان‌ها برای تضمین بقا و حفظ منافع خود، همواره در پی تداوم مراجعات مشتریان و افزایش تعداد آنها هستند. تکرار مراجعات افراد به یک سازمان در قالب مشتری، بیانگر افزایش درآمد سازمان است و این امر با تکیه بر مشتری مداری قابل دسترسی است. این مقاله می‌کوشد با شناسایی عوامل موثر بر تکرار مراجعات مشتریان به یک سازمان، راهکارهایی عملی برای تحقق این امر ارائه نماید.

مقدمه

زندگی اجتماعی و جامعه متراکم انسان‌ها ایجاب می‌کند که نیازهای گوناگون هر فرد از طریق مراجعه به دیگر گروه‌های انسانی تامین شود. این نیازها به بخش‌های متعددی از قبیل خوراک، پوشاک، مسکن، خدمات فرهنگی، آموزشی، پزشکی، ارتباطی و دیگر نیازهای انسانی تقسیم می‌شوند. در این تعامل، هر فرد برای تامین نیاز خود در نقش مشتری به سازمان‌ها و موسسات تامین‌کننده آن مراجعه می‌کند. از سوی دیگر، سازمان‌های اجتماعی بسیاری نیز به منظور تامین نیازهای انسانی شکل می‌گیرند که ضمن انجام این وظیفه، در پی کسب سود مناسب برای خود هستند و در این راستا می‌کوشند تا مراجعه انسان‌ها به آن سازمان تکرار شود.

به نظر می‌رسد که نزدیک‌ترین مسیر تا نقطه هدف برای سازمان و همچنین مطلوب‌ترین روش برای مشتریان، تامین نیازها و انتظارات مشتریان باشد. مشتریانی که اساس تعاملات خود با هر سازمانی را منافع مادی و معنوی خویش قرار می‌دهند و در این بین بسیاری از مردم برای کسب احترام بهای بیشتری می‌پردازند و در فرآیند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش‌گذاری می‌کنند.

ضرورت تامین نیازها و انتظارات:

مشتری، نیازهایی دارد که تامین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و موسسات عرضه‌کننده کالا و خدمات دنبال می‌کند و در مسیر تامین این نیازها، انتظاراتی دارد که لازم است از جانب عرضه‌کنندگان کالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به عنوان یک ضرورت به آنها توجه شود. نیاز مشتریان از احساس کمبود آنها ناشی می‌شود و انتظارات آنها از احساس کرامت انسانی. به همین دلیل هر مشتری علاوه بر نیازهای مادی و فیزیکی، انتظاری درونی در حفظ کرامت انسانی خود دارد که برای او بسیار حایز اهمیت است و درصورت تحقق نشدن، بازخوردی حاکی از نارضایتی از خود بروز می‌دهد.

در این شرایط، مشتریان عرصه‌های رقابتی، به رقیبان مراجعه می‌کنند، اما مشتریان شبکه‌های انحصاری، در برابر نادیده گرفتن کرامت انسانی خود لاجرم سکوت کرده و نارضایتی خود را به‌رغم تحمل فشار روانی بروز نمی‌دهند تا مبادا در تامین نیاز آنها مانعی پدید آید. در حالی که سازمان‌های مشتری‌مدار برای کسب موفقیت‌های مورد نظر، نه تنها به تامین نیازهای مشتریان خود فکر می‌کنند، بلکه انتظارات آنها را نیز در اولویت‌های سازمانی قرار داده و به این‌گونه انتظارات، به عنوان یک ضرورت مشتری‌مدارانه نگاه می‌کنند که در زیر به تشریح این نیازها و انتظارات می‌پردازیم. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید».

اما انتظارات مشتری؛ توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌کند. نیاز افراد به مصنوعات و خدمات، به دلیل تنوع آنها در زندگی امروزی بسیار نامحدود است، اما انتظارات او محدود به تامین حس کرامت انسانی اوست. یعنی در مسیر تامین این نیازها حفظ کرامت انسانی برای افراد جامعه از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.

یک نیاز معین ممکن است برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی و برای دیگری، نیاز عادی باشد. اما انتظارات آنها تقریبا در همه انسان‌ها مشترک و یکسان است. کانو، دانشمند ژاپنی،‌ نیازهای‌ مشتری‌ را به‌ سه دسته تقسیم می‌کند که به بررسی هر یک می‌پردازیم.

الف‌ـ نیازهای‌ پایه:

نیازهای پایه یا نیازهای اساسی مشتریان بسته به سازمانی که مراجعه می‌کنند، دریافت همان خدمت یا محصولی است که آن سازمان ارائه یا تولید می‌کند و مشتری نسبت به تامین آن از خود اشتیاق نشان داده و برای به دست آوردن آن هزینه‌های گوناگونی از قبیل پول، وقت و احتمالا زحمت رفت و آمد می‌پردازد.

نیاز پایه برای مشتریان به قدری بدیهی است که اغلب‌ آنها‌ در مراجعه به سازمان مربوطه حتی ممکن است آن را اظهار نکنند، درحالی که توقع دارند با مراجعه به آن سازمان این نیاز آنها حتما برآورده شود. تامین نیازهای پایه اگرچه تاثیری‌ در ایجاد رضایت‌ مشتریان ندارند، ولی‌ تامین نشدن آنها نارضایتی‌ شدیدی‌ ایجاد می‌کنند. برخی از نیازهای پایه که توقع تامین آن از سوی مشتریان وجود دارد عبارتند از :

1- ارائه خدمت یا کالای مورد نیاز:

در شرایط طبیعی مشتریان برای تامین نیاز خود به سازمان، موسسه، شرکت و نهادی مراجعه می‌کنند که فلسفه وجودی آن تامین نیاز مشخصی از آحاد جامعه می‌باشد. نیاز پایه فردی که به سازمان ثبت احوال مراجعه می‌کند دریافت شناسنامه برای نوزاد خود است یا یک مجروح نیازمند خدمات درمانی در مراجعه به یک درمانگاه، بدون آنکه بر زبان آورد توقع دارد نسبت به انجام بخیه در نقاط آسیب دیده و یا تزریق واکسن ضدکزاز که برای حفظ سلامت او لازم است از سوی متولیان درمانگاه اقدام شود.

برای هیچ مصدومی‌قابل قبول نیست که در یک درمانگاه، مواد ضد عفونی کننده موجود نباشد. در صورتی که نیاز اساسی مشتری برآورده نشود و امکان مراجعه به سازمان دیگری برای رفع نیاز او وجود داشته باشد، به نظر می‌رسد که این مشتری هرگز برای بار دوم به این سازمان مراجعه نکند و درصورت انحصاری بودن خدمت نیز، اظهار نارضایتی در مجامع گوناگون یا طرح شکایت به مجاری قانونی، اقدامی دور از ذهن نیست.

2- کیفیت مطلوب:

اگرچه کیفیت براساس نظر مشتری تعریف می‌شود، اما بدیهی است که رعایت استانداردهای تولید کالا و خدمات از الزاماتی است که با درخواست مشتری نیز مخدوش نمی‌شود. حداقل کیفیت در ارائه محصول، استانداردهای مطلوب و مورد قبول جامعه بوده و دارای خصوصیاتی است که از آزرده شدن مشتریان یا آسیب به جامعه پیشگیری می‌کند و حداکثر کیفیت به حدی است که مشتری بابت آن هزینه می‌پردازد و از به دست آوردن آن مشعوف می‌شود.

3- قیمت مناسب:

هر مشتری برای تامین یک نیاز اساسی، میزانی از هزینه را پذیرفته و می‌پردازد که مطلوبیت کالا یا خدمت در او ایجاد کرده است. در این خصوص، قیمت مناسب، تابعی از عوامل گوناگونی است که اختصاصا مشتری آنها را می‌شناسد و براساس آنها تصمیم می‌گیرد حتی اگر هیچ رابطه منطقی بین ارزش کالا و خدمات و قیمت آن دیده نشود. البته در اقلام حیاتی و غیرقابل جایگزینی دیده می‌شود که عرضه‌کنندگان به سودجویی می‌پردازند و توجهی به رضایت مشتری ندارند.

ب‌ـ نیازهای عملکردی:

نیازهایی هستند که تامین‌ آنها نسبت‌ مستقیم‌ با درجه‌ رضایت‌ مشتری‌ دارد و درصورت عدم تحقق، از سوی مشتری مطالبه می‌شود. تامین نیازهای عملکردی عموما باعث جلب رضایت و عدم تامین آن باعث نارضایتی مشتریان می‌گردد. برخی از نیازهای عملکردی مورد نیاز مشتریان می‌تواند موارد زیر باشد.

1- سرعت در ارائه خدمات:

همه مشتریان خواهان تسریع در انجام کار خود هستند. تامین این نیاز، همواره مطلوب مشتریان بوده و تاخیر در انجام تقاضای آنها، بدون هیچ استثنایی باعث گله‌مندی و نارضایتی است. اساسا تاخیر در رسیدن به هرمطلوبی برای انسان مشکل بوده و کاهش زمان تحقق خواسته، احساس رضایت خوبی به وجود می‌آورد. بنابراین ازجمله نکات قابل توجه در ارائه خدمات به مشتریان، سرعت در انجام خدمات درخواستی است.

2- تحویل به موقع کالا یا انجام به موقع خدمت:

از دیگر موارد مرتبط با نیازهای عملکردی مشتریان توجه به زمان مورد نظر مشتری در دریافت خدمات درخواستی یا کالای مورد سفارش اوست. مطلوبیت انجام کار برای مشتری، به این خاطر است که او از هزینه کرد خود انتظار دارد، شاید در غیر این صورت هرگز تمایل به صرف هزینه در این خصوص نداشته باشد. برای مشتری زمانی سفارش دارو مطلوبیت دارد که بیمار او نیازمند است وگرنه نوشدارو بعد از مرگ سهراب، مطلوب او نیست.

3- راهنمایی و مشاوره مناسب:

راهنمایی صحیـح در انتخاب درست، از جمله توقعاتی است که رضایت مشتری از آن تاثیر می‌پذیرد. ارائه هرگونه راهنمایی، ممکن است برای مشتری، نفع مالی یا صرفه جویی در وقت و انرژی در پی داشته باشد. طبیعی است که مسوولان پاسخگویی در هرحوزه کاری، جامع‌ترین اطلاعات مربوط به وظایف خود را در اختیار دارند و می‌توانند از آن به عنوان مناسب‌ترین ابزار جلب رضایت مشتریان استفاده کنند. دور از ذهن نیست که افراد منتفع از راهنمایی و مشاوره مناسب، بخواهند این اقدام ارزشمند را به افراد دیگری از مشتریان نیز انتقال داده و با تکرار آن زمینه‌های ارتقا مشاور را فراهم آورند.

4- هدایت صحیح مشتری:

هدایت صحیح برای کسانی که از گردش کار سازمانی ما مطلع نیستند و قوانین آن را نمی‌شناسند، امری مهم تلقی می‌شود. به کارگیری یک پاسخگوی حرفه‌ای که فرآیند کاری سازمان را به خوبی می‌شناسد علاوه بر افزایش رضایت‌مندی مشتریان، سرعت کار سازمانی را نیز افزایش می‌دهد.

5- فراهم کردن ملزومات مورد نیاز:

پیش بینی و آماده سازی ملزومات مورد نیاز مشتریان برای درخواست خدمت مورد نظر و یا کالای مورد تقاضا، آرامش روانی و احساس رضایت خوبی در مشتریان ایجاد می‌کند. این ملزومات می‌توانند از اقلام بسیار ساده، مانند خودکار، کاربن، مداد، استامپ، فرم‌های اداری و این قبیل موارد تشکیل شوند که تامین آنها برای سازمان هیچ مشکلی در پی ندارد.

6- ارائه اطلاعات مورد لزوم مشتری:

از جمله مسائل پر اهمیتی که ارتباط مشتریان با سازمان را تسهیل می‌کند و اجرای صحیح آن رضایت بسیاری ایجاد می‌کند، اطلاع‌رسانی است. هرچه میزان اطلاعات ارائه شده به جامعه و ذی‌نفعان از مجاری قابل دسترس برای آنها بیشتر باشد، ارتباط متقاضیان، سریع‌تر و سالم‌تر برقرار می‌گردد. به ویژه آن دسته از اطلاعاتی که مشتریان، پیش از مراجعه به سازمان باید دریافت کنند از اهمیت بیشتری برخوردارند. اطلاعات ارائه شده باید بتواند از مراجعه مکرر و بی‌مورد پیشگیری کرده و همه مدارک و مستندات مورد نیاز را در اولین مراجعه توصیه نماید.

7- ایجاد فضای مناسب انتظار:

از جمله نیازهای مهم مشتریان، تامین آسایش آنها در زمان انتظار دریافت سرویس و خدمات است. اگر سازمان دارای مراجعین زیادی باشد لزوما باید محل مشخصی برای انتظار آنها پیش‌بینی کند و اگر تعداد مشتریان محدود باشد می‌توان در محل ارائه خدمت، شرایطی فراهم آورد که مشتریان در مقابل پیشخوان سازمان به صورت نشسته در تعامل با کارکنان قرار گیرند. از دیگر موارد قابل توجه در خصوص فضای انتظار، تامین مواردی چون نورمحیط، نظافت، مبلمان، بوی خوش، موسیقی مناسب، زیبایی و جذابیت محیط، تهویه مناسب، سیستم گرمایی و سرمایی و این قبیل موارد می‌باشد که از منظر مراجعان بسیار حایز اهمیت است.

8- تامین آسایش زمان انتظار:

در صورتی که انجام کار مراجعین فرآیند زمان‌بری داشته باشد، باید حداقل امکانات پذیرایی از قبیل آب خنک، آبگرم، چایی، نسکافه و مواردی که بتواند درصورت لزوم مراجعان را برای دقایقی به خود مشغول کند پیش‌بینی شود.

9- خدمات پس از فروش:

خدمات پس از فروش از جمله نیازهای بسیار جدی و مورد توقع همه مشتریان است. به ویژه مشتریانی که می‌توانند برای تامین این نیاز از گروه‌های دیگری نیاز خود را تامین کنند. درصورت عدم ارائه خدمات پس از فروش، امکان از دست رفتن مشتریان به طور حتم جدی است.

10 – کافی بودن تعداد پرسنل پاسخگو:

مدت زمان انتظار برای دریافت هر خدمت، منطق ویژه‌ای دارد که با فرهنگ عمومی ‌و شرایط زندگی افراد جامعه ارتباط تنگاتنگ دارد و حداقل‌های مشتری مداری است که باید نسبت به رعایت آن توجه شود. اگر بین تعداد پرسنل پاسخگو و تعداد مراجعان رابطه معنی دار و مثبتی نباشد منجر به اطاله وقت مراجعان شده و باعث نارضایتی آنان می‌شود. این امر در تامین رضایت کارکنان نیز دارای اهمیت است.

ج‌ـ نیازهای‌ جذاب:

بخشی از نیازهای مشتریان مواردی را شامل می‌شود که تامین آنها، احساس خوشایندی در ایشان به وجود می‌آورد و چون انتظار آن‌ را ندارد، برآورده شدن آن احساس رضایت‌ شدیدی‌ در مشتری‌ ایجاد می‌کند. کانو معتقد است‌ که‌ نیازهای‌ جذاب توسط‌ مشتری‌ اظهار نمی‌شود و برای‌ تولید کننده‌ هم شناخته‌ شده‌ نیست، ‌اما می‌توان با گوش‌ دادن‌ به‌ صدای‌ مشتری نسبت به تامین این گونه نیازها اقدام نمود. نیازهای جذاب یا خوشحال‌کننده پس از چند مرحله تکرار، در ردیف نیازهای عملکردی مشتریان قرارمی‌گیرند. برخی اقدامات که با تغییر مداوم می‌توانند در ردیف نیازهای جذاب مشتریان طبقه‌بندی شوند عبارتند از:

1-تخصیص ابزارهای تشویقی:

مشتری معمولا روش‌های بهره‌مندی از کالا یا خدمات قابل ارائه از سوی هر سازمانی را می‌شناسد و به شیوه‌ای از عملکرد آن سازمان عادت می‌کند. در صورتی که زمانی طولانی، این نحوه عمل، حاکم باشد جاذبه‌های سازمانی برای جذب مشتری از بین می‌رود. به منظور پیشگیری از چنین شرایطی می‌توان ابزارهای تشویقی و جاذبه‌های جدیدی برای مشتریان ایجاد کرد که در مقاطع زمانی مختلف، نشاط ارتباطی با سازمان برای وی ایجاد نماید. مقصود از ابزارهای تشویقی، هر اقدامی‌است که خوشایند مشتری باشد.

2- تسهیلات ویژه برای مشتریان وفادار:

مشتریان وفادار برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردارهستند، چرا که در همه شرایط، خود را به سازمان نزدیک می‌دانند و بیشترین هزینه‌های سازمان را نیز تامین می‌کنند به همین دلیل باید از توجه بیشتری برخوردار باشند و بسیار طبیعی است که در مقاطع مختلف زمانی، تسهیلاتی برای آنها در نظر گرفته شود تا نزدیکی رابطه فی‌مابین تلقی شود و مشتری بتواند به وضوح تفاوت خود را با سایر مشتریان حس کند.

نویسنده: محمد چهره قانی

منبع: دنیای اقتصاد