پیام CRM ها: بدون مشتری هرگز!

شاید این ضرب المثل را بارها شنیده اید: " به دست آوردن دوست آسان است، اما نگه‌داشتن دوست سخت ".

اما در مورد مشتریان یک سازمان، شرایط به مراتب از این نیز سخت تر است. به دست آوردن مشتری و نگه‌داشتن آن هیچ کدام کار آسانی نیست. بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف شرکت‌ها، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی توان گفت همه‌ی مشتریان سهم یکسانی در موفقیت شرکت دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب، لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان آن را به خوبی مدیریت کند.

امروزه این سیستم‌ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان کاراتر سازند. دراین نوشتار، مراحل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی (Key Customers Relationship Management) مورد بررسی قرار می گیرد.

۱- تعریف سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابطی که بر مبنای استراتژی برد- برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت ، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم‌تر از آن، این است که سازمان در تماس های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می‌تواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند. دامنه‌ی سیستم مذکور، می‌تواند گسترده باشد و همه‌ی مشتریان را پوشش دهد و یا این که گروه خاصی از مشتریان را پوشش دهد: مانند مشتریان کلیدی، که در این صورت سیستم طراحی شده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی خواهد بود.

۲- مراحل استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی

۲-۱- تهیه برنامه کسب وکار برنامه کسب وکار، نوشته‌ای است که سازمان را آماده می‌کند تا تمام عوامل داخلی و خارجی مرتبط به یک کسب و کار را در نظر بگیرد. BP مانند نقشه‌ی راه (Road Map) است که سازمان را در رسیدن به اهدافش یاری می‌رساند. برنامه کسب وکار معمولاً شامل مطالب زیر است: چشم انداز (Vision) چه چشم اندازی از آینده شرکت خود متصور هستید؟ بیان چشم انداز باید جامع و ایده آل گرایانه باشد و باید تصویر واضحی از کاری که می‌خواهید انجام دهید، ترسیم کند. مأموریت ، رسالت (Mission): ماموریت یا رسالت (رسالت نامه)، علت موجودیت سازمان بوده و علت وجودی سازمان را روشن می‌کند. در واقع به این سؤال جواب می‌دهد که ما در چه کسب و کاری فعالیت می‌کنیم؟ معمولا" کوتاه هستند و در چند کلمه حیطه‌ی تمرکز شرکت شما و چیزی را که به مشتری عرضه می‌دارید، بیان می‌کند. معمولا" به این سوال که چرا مشتریان این کالا یا خدمت را می‌خرند پاسخ می‌دهد؟ فرصتها و تهدیدات خارجی (External opportunities and Threats): مقصود رویدادها و روندهای سیاسی (P)، اقتصادی (E)، اجتماعی (S)، فناوری (T)، قانونی (L)، دولتی (G) و رقابتی (C) است که می توانند به میزان زیادی در آینده به سازمان منفعت یا زیان برسانند. فرصت ها و تهدیدها به میزان زیادی خارج از کنترل یک سازمان است. از این رو از واژه «خارجی» جهت طبقه بندی آنها استفاده می کنند. اصل اساسی مدیریت استراتژیک این است که سازمان ها باید برای بهره جستن از فرصت‌های خارجی و پرهیز از اثرات ناشی از تهدیدات خارجی یا کاهش دادن آنها در صدد تدوین استراتژی هایی برآیند. بدین دلیل، شناسایی، نظارت و ارزیابی فرصت‌ها و تهدیدات خارجی می‌تواند موفقیت سازمان را تضمین کنند. گاهی فرآیند انجام دادن تحقیق و گردآوری و همگون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی می‌نامند. نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses): این موارد در زمره فعالیت های قابل کنترل سازمان قرار می گیرند که سازمان آنها را به شیوه ای بسیار عالی یا بسیار ضعیف انجام می‌دهد. یکی از فعالیت‌های مدیریت استراتژیک، این است که نقاط قوت و ضعف واحدهای سازمانی را شناسایی و آنها را ارزیابی کند. سازمان‌ها می کوشند استراتژی‌‌هایی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقویت شود و ضعف های داخلی برطرف گردد یا بهبود یابد. نقاط قوت و ضعف هر سازمانی در مقایسه با وضع سازمان های رقیب تغییر می کند. یکی از اطلاعات مهم این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خودآگاه شود. از راه های بسیار زیادی می‌توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد. مانند محاسبه نسبت ها، تعیین میزان عملکرد و مقایسه این عوامل با میانگین دوره های گذشته. همچنین می‌توان برای بررسی عوامل داخلی مانند روحیه کارکنان، کارآیی تولید، اثربخشی تبلیغات و میزان وفاداری مشتریان از تحقیقات پیمایشی (Survey) استفاده کرد. اهداف (Objectives) به چه نقاطی این کسب و کار در یک سال آینده باید برسد تا موفق باشد؟ نقاط پایانی چه هستند؟ و تعریف کسب و کار شما از موفقیت چیست؟ اهداف قابل رسیدگی بیان می کنند که شما در تلاش هستید که به چه نقاط مشخصی برسید. یک هدف مؤثر دارای نقطه‌ی پایانی کاملاً تعریف شده‌ای با عناصر قابل اندازه گیری‌شده است. استراتژی‌ها (Strategies) ابزاری هستند که سازمان میتواند بدان وسیله به هدف های بلندمدت خود دست یابد. چگونه این کسب و کار رشد خواهد کرد و اداره خواهد شد؟ استراتژی ها جهت، فلسفه و ارزش ها و متدولوژی تآسیس و اداره‌ی شرکت را مشخص می‌کنند. آنها راهنماها و مرزهای تصمیم گیری‌های مهم شرکت را مشخص می کنند. برنامه ها (Plans) چه برنامه ها و پروژه هایی به طور مشخص در یک سال برای رسیدن به این اهداف انجام خواهد شد؟ کارهای مشخصی هستند که یک شرکت ( کسب و کار) باید انجام دهد تا به اهداف خود برسد . هر برنامه به طور مشخص و مستقیم باید به یک هدف و استراتژی مربوط باشد. برنامه ها باید عمل گرا بوده و وظایف مشخصی را بیان کند. زمان انتهایی ( نهایی) برای انجام داشته باشند و این که چه کسی، چگونه، کجا و با چه هزینه‌‌ی مالی و غیرمالی این کار ها را انجام خواهد داد، را مشخص سازد.

۲-۲- شناسایی وطبقه‌بندی مشتریان کلیدی کدام گروه از مشتریان از دیدگاه شرکت مهم و کلیدی به شمارمی روند؟ برای بسیاری ازشرکت‌ها، مشتری کلیدی، کسی است که سهمی زیادی در سودآوری شرکت داشته باشد. اما این تعریف نمی‌تواند مبنای شناسایی مشتریان قرارگیرد .مشتریان کلیدی مشتریانی هستند که سهم به سزایی در دستیابی شرکت به اهدافش داشته باشند و ازآن جا که اهداف شرکت تنها به سودآوری و درآمد ختم نمی شود، سودآوری و درآمدزایی تنها معیار تعریف مشتریان کلیدی نخواهد بود. دو طبقه مهم در الویت گذاری مشتریان کلیدی عبارت است از : ۱- جغرافیایی (Demographic) ۲- روان‌شناسی (Psychographics) تمرکز طبقه‌بندی جغرافیایی بر مبنای پتانسیل فروش وسود قرار دارد و از روش آنالیز پارتو بهره می‌گیرد. ویلفردو پارتو (Vilferdo Pareto)،اقتصاددان ایتالیایی،قانون پارتو را به منظور توضیح توزیع درآمد و ثروت در ایتالیا ابداع کرد. این قانون به قانون ۸۰:۲۰ نیز مشهور است. براین اساس ۸۰ درصد درآمد شرکت ناشی از خریدهای ۲۰ درصد مشتریان است . از لحاظ روان‌شناسی مشتریان به ۴ طبقه دسته بندی می‌شود : ۱- مشتریان وفادار : مشتریانی که کالای شرکت را کاملا" بهتر از کالای رقیب می‌دانند. ۲- مشتریان نسبتا" وفادار : مشتریانی که کالای شرکت را کمی بهتر از کالای رقیب می‌دانند. ۳- مشتریان بی‌وفا : مشتریانی که کالای شرکت را بهتر از کالای رقیب نمی‌دانند. ۴- مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالای رقیب را کاملا" بهتر از کالای شرکت می‌دانند. نکته مهم دیگر در زمینه الویت گذاری مشتریان با توجه به " جاذبه مشتری " است. جاذبه مشتری باید از ۴ جنبه مورد بررسی قرار گیرد: ۱- کسب وکار مشتری ۲- محصول مشتری ۳- رقابت در کسب وکار مشتری ۴- پتانسیل سودآوری

۲-۳ ایجاد سیستم اندازه‌گیری سودآوری مشتری شرکت نسبت به سودآوری مشتریان کلیدی خود چه قدر آگاهی دارد؟ برای پاسخ بدین پرسش، ایجاد سیستم اندازه‌گیری سودآوری مشتری ضروری به نظر می‌رسد. گزارش سودآوری مشتری را می‌توان از خروجی‌های مهم این سیستم دانست. سرفصل‌های گزارش سودآوری مشتری : ارزش فروش ناخالص تخفیفات هزینه های تحویل هزینه‌های تمام شده کالا هزینه های فروش هزینه‌های آموزش سایر هزینه ها سودآوری مشتری

۲-۴ برنامه جذب و حفظ مشتری کلیدی این برنامه باتوجه به اطلاعات زیر تهیه می گردد: ۱- پروفایل مشتری : این پروفایل دربرگیرنده اطلاعات زیر است: - اطلاعات مشتری - شعبات شرکت - اندازه شرکت (کارمند ، درآمد و شاخه و... ) - مدیران ارشد - اطلاعات محصولات - روش‌های پرداخت ۲- سوابق مشتری ۳- اهداف اصلی مشتری ۴- استراتژی مشتری ۵- اهداف اصلی فروش شرکت ۶- اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتری - مدیر مستقیم مربوطه - اعضای تیم - اعضای تیم پشتیبانی - سایر اطلاعات ۷- اطلاعات رقبا - محصولات رقبا - قیمت های رقبا - قرادادهای رقبا - نقاط ضعف و قوت رقبا - تبلیغات رقبا

۲-۵ ایجاد سیستم اندازه‌گیری رضایت مشتری بدون شک مدیریت ارتباط با مشتری به نتیجه مطلوب نخواهد رسید، مگر این که رضایت مشتری افزایش یابد. لذا استقرار سیستمی که بتواند رضایت مشتری را اندازه‌گیری کند، حیاتی به نظرمی‌رسد. این سیستم باید بر مبنای مدلی مناسب برای سنجش رضایت مشتری قرار گیرد واطلاعاتی قابل اعتماد و معتبر از میزان رضایت مشتریان کلیدی ارایه دهد. ۳- معرفی نرم افزارهای CRM شرکت های SAP و مایکروسافت شرکت SAP در مورد نرم افزار CRM خود چنین می گوید: " این نرم افزار، شرکت‌ها را در ارزش آفرینی برای مشتری ، رشد و سود آوری توان‌مندتر می‌سازد. این نرم افزار تنها نرم افزاری است که کارکنان، شرکاء، مشتریان و فرایندها را به هم پیوند می زند." قسمت های اصلی این نرم افزار عبارت است از :

۱- بازاریابی

۲- فروش

۳- خدمات

۴- تجزیه و تحلیل

۵- تجارت الکترونیکی

۶- مدیریت کانال‌ها و نظرمایکروسافت در مورد CRM خود چنین است : "نرم افزاری جامع از خانواده‌ی نرم افزارهای CRM، که امکان ارایه خدمات برتر به مشتریان، کسب سود بیشتر، پیش بینی‌های دقیق فروش و تجزیه و تحلیل عمکلرد شرکت را فراهم می‌سازد. نرم‌افزاری که منعطف و مقیاس پذیر است و قابلیت یکپارچگی با نرم افزارهای مایکروسافت آفیس را دارد " .

مزایای کلیدی این نرم افزار عبارت اند از :

۱- مدیریت فرصت ها

۲- مدیریت حسابها

۳- مدیریت فروش

۴- مراقبت از مشتریان