مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی کسب و کار است که هدفش فراتر از حجم مبادلات می باشد. هدف CRM افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است.

به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند متشکل از نظارت بر مشتری از طریق جمع آوری داده های مناسب آنان، ارزشیابی داده‎ها، نهایتاً ایجاد مزیت رقابتی از اطلاعات مشتریان جهت تعامل با آنان می‎باشد.

تعریف مشتری

با این که به نظر می رسد تعریف مشتری بسیار ساده است اما در واقع اینگونه نیست. مشتری در معنی عام کلمه به شخص یا سازمانی گفته می شود که در مقابل محصولات (کالا/ خدمات) که دریافت می کند هزینه ای را پرداخت می نماید. تعریف جامع و نوین از مشتری:

”مشتری، فرد، گروه یا سازمانی است که شما با او تبادل ارزش  می کنید“. طبق این تعریف حتی تامین کننده ها و کارکنان سازمان نیز مشتری محسوب می شوند. بر همین اساس در یک سازمان، واحدهای مختلف کاری که با یکدیگر در ارتباط می باشند نیز به نوعی مشتری یکدیگر محسوب می شوند بنابراین ما سه دسته مشتری در CRM تعریف می نماییم.

•مشتریان داخلی

•مشتریان بیرونی

•مشتریان زنجیره ارزش

اهداف CRM

با پیاده سازی CRM در سازمانها هدفهای ذیل حاصل می شود:

• نهادینه کردن و یکپارچه سازی استراتژیها، اهداف و برنامه های واحد بازاریابی فروش و خدمات پس از فروش در راستای CRM.
• یکپارچه سازی داده های مشتریان جهت طراحی اطلاعات یکدست از مشتریان .
• طراحی مجدد فرآیندها و ساختار براساس رویکرد مشتری محوری .
• درک اهمیت نسبی از نیازهای مشتریان هر بخش .
• شناسایی ارزشهای خاص برای هر بخش از مشتریان .
• سنجش رضایت مشتریان .
• رتبه بندی و ارزشگذاری مشتریان تقسیم بندهای مختلف تعریف شده .

تاثیرCRM بر روی ساختار سازمانی

زمانی که سازمان ها از ماهیت سنتی و محصول گرایی به سمت مشتری محوری و مشتری‎گرایی حرکت می کنند، نیاز به زیرساختهای جدید جهت حمایت از فرآیندهای خود دارند. در نتیجه دشوارترین بخش در این انتقال، نه جذب و نصب فناوری های لازم، بلکه تطابق سازمان و افراد استفاده کننده از آن می باشد که براساس این تفکر 5 مولفه در تغییرات ساختاری ایجاد می شود:

اصول حاکم بر CRM

با توجه به تعاریف ارایه شده در سازمانی که هدفش پیاده سازی CRM در شرکتش باشد بایستی به شاخص‎های ذیل توجه نماید:

–هدف گذاری تک تک مشتریان

یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد در نتیجه با هر مشتری به صورت جداگانه ای بایستی رفتار صورت گیرد و اختصاص سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارایه شده به مشتری بایستی براساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود به گونه ای که احساس منحصر به فرد بودن به آنها دست داده شود.

–مفهوم  چرخه حیات مشتری و شناخت اجزاء آن

در CRM این مفهوم بدان معناست که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند در نتیجه باید ارزشمندترین آنها جذب و حفظ شود بنابراین یک سازمان موفق بایستی قادر باشد از منابع محدود خود بهترین بازدهی را اکتساب نماید.

–زنجیره ارزش برای مشتری براساس انتظارات مشتری