علی رغم اینکه در محافل و ادبیات بازاریابی روز به روز به اهمیت مفهوم وفاداری افزوده می شود، لیکن هنوز اجماع نظری بین اندیشمندان و مدیران اجرایی کسب و کار در خصوص تعریف جهانشمول آن شکل نگرفته است. تاکنون دو رویکرد اصلی درخصوص تعریف وفاداری مطرح است:

یک تعریف وفاداری به رفتار خرید مشتریان ارجاع داده می شود و از آن با عنوان وفاداری رفتاری در ادبیات یاد می شود. وفاداری رفتاری با سنجه های عملکردی نظیر تکرار دفعات مراجعه، سهم از خرید مشتریان از فروشگاه، نرخ جابجایی یا انتقال و یا احتمال ارزیابی و اندازه گیری می شود.

بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی بر این عقیده هستند که وفاداری واقعی از یک تعهد عمیق و قدرتمند نشات گرفته می شود که این تعهد شامل وابستگی احساسی و روانی به شرکت است.اعتماد دیگر رکن اصلی این تعهد است که به قابل اطمینان بودن و داشتن صداقت در کسب و کار مرتبط می شود. این نوع از وفاداری را در ادبیات بازاریابی به وفاداری نگرشی یاد می کنند. برای سنجش وفاداری نگرشی از مصرف کننده سوالاتی نظیر اینکه چقدر به فروشگاه های شرکت اعتماد می کنند، چقدر احساس تعلق و تعهد نسبت به آن دارند و یا آیا حاضرند آن را به دیگران پیشنهاد دهند، پرسیده می شود.

در سنجش وفاداری واقعی هر دو بعد مهم است. بالاترین نوع وفاداری زمانی است که دفعات مراجعه تکرار شده براساس احساس قوی و نگرش مثبت نسبت به فروشگاه های خرده فروشی رو به افزایش باشد. بعضی اوقات تکرار دفعات مراجعه، به دلیل نبودن شرکت های رقیب در بازار است. خریدهای از روی عادت نیز می تواند از روی احساس خوشایند و نگرش مثبت نباشد.

از این رو وفاداری اگر صرفا براساس عوامل موقعیتی باشد، همواره در معرض خطر از بین رفتن است. ممکن است با تغییر شرایط بازار و یا ورود رقیب جدید به دلیل فقدان حس تعلق مشتری نسبت به برند و فروشگاه، به یکباره وفاداری از بین برود.

نرم افزار باشگاه مشتریان

وفاداری پنهان

در بعضی اوقات ممکن است حس و نگرش مثبت نسبت به برند شرکت در ذهن مشتری وجود داشته باشد، ولی در عملکرد و رفتار خرید مشتری این احساس نمایان نباشد.

عوامل موقعیتی می تواند ارتباط بین وفاداری نگرشی و عملکردی را تعدیل کند. برای مثال ممکن است مردم نسبت به یک برند مانند والمارت احساس خوبی داشته باشند، اما از آن خرید نکنند. یا ممکن است نسبت به برند تسکو احساس خوبی داشته باشند، اما از محل زندگی آنها کیلومترها فاصله داشته باشد و از این رو، امکان خرید از آن ممک نباشد. اما نکته ای که همواره برای مدیران مهم می باشد این است که احساس خوشایند و مثبت مشتریان به افزایش فروش منتهی شود.

وفاداری واقعی

وفاداری واقعی عباتست از تکرار خرید همراه با احساس خوب و خوشایند از برند شرکت. یعنی شکل گیری وفاداری رفتاری و نگرشی توامان با هم. به عبارتی، زمانیکه حرف و عمل مشتری در خصوص فروشگاه ها و برند شرکت یکی شد، ما شاهد یک مشتری وفادار خواهیم بود.

رضایت مندی مشتریان

یکی از پیش نیازهای اصلی شکل گیری وفاداری در مشتریان، رضایت مندی آنها از محصولات و خدمات شرکت است. وفاداری به تدریج بر اساس بهبود رضایت مندی مشتریان ایجاد می شود.

رضایت یا نارضایتی معمولا از مقایسه نگرش پس از خرید با ذهنیت و طرز تلقی مشتری نسب به محصولات و خدمات شرکت های خرده فروشی حاصل می شود. باید به این نکته توجه داشت که متغیرهای زیادی وجود دارد که بر ارتباط بین رضایت مندی و وفاداری مشتریان تاثیر گذارند.

به عنوان مثال، برای مشتریانی که حس کنجکاوی و جستجوگری قوی دارند و یا در وضعیتی که فشارهای اقتصادی و اجتماعی در جامعه زیاد می شود ممکن است ارتباط بین رضایتمندی و وفاداری به درستی شکل نگیرد. اما از آن سو، معمولا نارضایتی با کاهش شدید وفاداری مشتریان همراه است.

رضایتمندی در دوره خرید

رضایتمندی مشتریان از یک خرده فروشی به مجموعه خریدهای گذشته وی مربوط می شود و صرفا به یک خرید محدود نمی شود. افزایش رضایتمندی مشتری در تمام مراحل قبل خرید، حین خرید و پس از خرید، همان طور که در تمام تئوری های بازاریابی اشاره شده است، باید مدنظر قرار گیرد.

از منظر مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات مشتری مراحل قبل از خرید به اندازه مراحل پس از خرید اهمیت دارد، چرا که مشتری در یک دوره خرید مستمر با شرکت در ارتباط است.

خرده فروشان در چرخه خرید مشتریان می بایست ارتباط دوستانه و از روی تکریم را سرلوحه کار خود قرار دهند و فراتر از قوانین و مقررات به شکایت مشتریان پاسخگو باشند. در این صورت است که می توان بعد از هر خرید به خریدها و مراجعات بیشتر مشتریان امیدوار بود.

افزایش انتظارات

یکی  از چالش های مرتبط به رضایتمندی مشتریان، نتیجه مقایسه عملکرد شرکت با انتظارات مشتریان است، که این انتظارات هر لحظه در حال تغییر و تحول می باشد.

در نتیجه برای حفظ رضایتمندی مشتری، در مراجعات مستمر نیاز است همواره عملکرد شرکت از انتظارات مشتری فراتر باشد. بدین معنی که به تدریج از جذابیت سرویس ها و خدماتی که مشتریان را غافلگیر می کند کاسته شده و در نهایت به یک حداقل استاندارد مورد انتظار تبدیل می شوند. از این رو تنها راه حفظ و نگهداری مشتریان راضی، افزایش کیفیت  محصولات و خدمات به طور مستمر و پیوسته است.

منبع: از کتاب "فروشگاه های زنجیره ای؛ گذشته، حال، آینده" تالیف و گردآوری امیرخسرو فخریان