در خرده فروشی اغلب مکانیزم های وفادارسازی مشتریان از طریق کارت های وفاداری پیگیری شده است. تسکو یکی از پیشروان بازار در وفادارسازی مشتریان در این صنعت در انگلستان بود. بسیاری از خرده فروش ها از طرح ها و برنامه های متفاوتی استفاده می کنند. به طور معمول، برنامه های وفادارسازی از طریق امتیازات انباشت شده از خریدهای متعدد که جمع آوری آن برای مشتری نیاز به گذر زمان دارد، به حرکت در می آید.

مدل رایج آن مدل های امتیازدهی بر اساس رفتار خرید مشتریان است که این امتیازات با تصمیم مشتری می تواند تبدیل به هدایا و یا تخفیفات نقدی و غیرنقدی شود. ارزش تخفیف هر امتیاز در این گونه مدل ها معمولا بین 1 تا 4% فروش تعیین می گردد.

همچنین، بعضی از شرکت ها امکان تبدیل امتیازات را نرخ های متفاوت (وجه نقد، تمبر، مایلز، امتیازات جایزه و غیره) در اختیار مشتریان قرار می دهند، که هدف از آن ایجاد تصویر ذهنی مثبت مضاعف از قیمت های خرده فروشی در ذهن مشتری است.

با عضویت در باشگاه مشتریان خرده فروشی ها، ویژه ترین خدمات، اخبار و گفتگوهای اینترنتی و کانال های مستقیم ارتباطی برای مشتریان مهیا می گردد و بدین طریق مشتریان می توانند ارتباطات دوسویه و دائمی با شرکت برقرار کنند.

مجموع امتیازی که از شرکت در برنامه های وفادارسازی برای مشتریان به دست می آید اصلی ترین انگیزه آنها را از عضو شدن در چنین برنامه هایی تشکیل می دهد. البته توجه صرف به بازی های امتیازی کافی نیست و می بایست جوایز احساسی و غیرمنتظره و خاطره انگیز که حس تعلق و وفاداری را با ایجاد شور و هیجان در مشتری زنده می کند، در برنامه های وفادارسازی گنجانده شود.

بالاترین سطح نیازها براساس سلسله مراتب نیازهای مازلو، خودشکوفایی و رسیدن به کمال است که می بایست در برنامه های وفادارسازی، تجربه شده است که خیلی از مواقع حس عضویت در یک گروه یا انجمن برای مشتریان بسیار مهم تر از ارائه پاداش های مالی است.

برنامه های وفادارسازی امتیاز محور

برنامه های وفادارسازی بر اساس الگوی امتیازدهی به دو دسته طبقه بندی می شوند. برنامه های امتیازدهی خطی که در آن مشتری با خرید به ازای مبلغی مشخص یک امتیاز دریافت می کند. برای مثال هر 20000 تومان خرید یک امتیاز. در این مکانیزم امتیازدهی انباشت خرید مشتری تا یک مبلغ خاص اهمیت ندارد در نتیجه ممکن است این مدل مشتری را تشویق کند که سبد خرید خود را بین خرده فروشی های مختلف بدون اینکه چیزی از دست دهد تقسیم کند.

اما در صورتیکه امتیازات مشتری به نسبت خریدهای انباشت شده محاسبه گردد مشتری تشویق می شود که خریدهای خود را از یک خرده فروشی مشخص انجام داده و سطح امتیازات را به طور معنادار افزایش دهد.

در این الگو با تعیین آستانه و حد امتیازگیری متفاوت با افزایش حجم خرید الگوی امتیازگیری تصاعدی افزایش می یابد. این استراتژی به شرکت هایی که قصد دارند تمام انرژی و ظرفیت خود را برای گروه محدودی از با ارزش ترین مشتریان صرف کنند مناسب است.

این استراتژی را می توان با تعریف سطوح متفاوتی از کارت های وفاداری مانند برنزی، نقره ای و طلایی پیاده سازی کرد. با این روش هزینه جابجایی مشتری به سایر خرده فروشی ها افزایش یافته و موجب افزایش ماندگاری و سطح وفاداری مشتریان می شود.

از حیث اسپانسرینگ دو مدل برنامه های وفادارسازی وجود دارد:

• برنامه های وفادارسازی مستقل
• برنامه های وفادارسازی مشترک

برنامه های وفادارسازی مستقل

برنامه های وفادارسازی مستقل، توسط یک خرده فروشی مدیریت می شود. معمولا این برنامه ها شامل ارائه کارت وفاداری به مشتریان می شود که امتیازات مشتری در این کارت تنها با خرید از یک خرده فروشی خاص جمع آوری شده و رویه مصرف آن توسط همان خرده فروشی تعیین می گردد.

برنامه های وفادارسازی مشترک

مزیت برنامه های وفادارسازی مشترک برای مشتریان این است که مشتری می تواند با کارت وفاداری خود امتیازات بیشتری کسب کرده و این قابلیت را پیدا کرده تا با امتیازات بیشتر به جوایز ارزنده تر و جذاب تر دسترسی پیدا کند.

ضریب نفوذ این گونه برنامه ها به دلیل تنوع ارائه خدمات و ایجاد درگیری ذهنی بیشتر بالتر از برنامه های وفادارسازی مستقل می باشد. برای شرکت های خرده فروشی تازه تاسیس، که جذب مشتریان برای آنها هزینه بالایی دارد و مراجعات خرید آنها پایین است، حضور در برنامه های وفادارسازی مشترک می تواند یک امتیاز ویژه تلقی شود.

یکی دیگر از امتیازات ویژه برای اعضای مشارکت کننده در این گونه برنامه ها امکان استفاده از پایگاه های اطلاعاتی جامع از رفتار خرید مصرف کنندگان در بازارهای مختلف است. این اطلاعات به اعضا کمک می کند تا عادت های خرید مصرف کنندگان را در سایر بازارها شناسایی کرده و برای جذب مشتریان بین اعضای مشارکت کننده در برنامه تقسیم و سرشکن شده و هزینه های مدیریت ارتباط و خدمات مشتری کاهش می یابد.

از نمونه های موفق برنامه های وفادارسازی مشترک در دنیا می توان به  Nectarدر انگلستان، payback systemدر آلمان وairmiles در کانادا اشاره کرد.

تحلیل اطلاعات مشتریان

در مدیریت ارتباط و خدمات مشتری از تکنیک های داده کاوی برای تحلیل اطلاعات مشتریان استفاده می شود. نتایج حاصل از تحلیل داده های مشتریان به تعریف سنجه های بازاریابی و شناسایی رفتار خرید مشتریان کمک می کند. این اطلاعات یک سیستم یادگیرنده را در اختیار می گذارد که با استفاده از آن می توان رفتار هر مشتری را شناسایی و تغییرات احتمالی آن را پیش بینی کرد.

از مهم ترین قابلیت های مدیریت ارتباط و خدمات مشتری این است که می تواند تاثیر اقدامات بازاریابی را بر سودآوری شرکت با تشکیل گروه کنترل و آزمایش به دقت محاسبه و اندازه گیری کرد.

اگر چه سرعت تولید داده های مشتریان از طریق کارت های وفاداری نسبت به سرعت تحلیل این داده ها و استفاده از روش های داده کاوی مناسب بالاتر بوده است. در نتیجه هنوز کشف ظرفیت های پنهان این مسئله برای شرکت ها وجود دارد.

منبع: از کتاب "فروشگاه های زنجیره ای؛ گذشته، حال، آینده" تالیف و گردآوری امیرخسرو فخریان