معیارها و شاخصهای رضایت مشتریان در صنعت خودرو

چکیده

امروزه صنعت خودرو در کانون توجهمصرف کنندگان قرار گرفته است و کیفیت ارائه محصول، عنصری ضروری و واجب در بازارهایرقابتی فعلی شده است. خصوصاً در اروپا در هیچ مقطعی از زمان توجه به امر کیفیت تااین حد حائزاهمیت نبوده است. چنانچه رضایت مشتریان، هدف اصلی سازندگانی باشد که خودبا هم در رقابت هستند، شناسایی و ایجاد شاخصهایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان وجمع آوری اطلاعات مربوطه به اصلی ضروری و انکارناپذیر تبدیل خواهدشد.
هدف این مقالهتشریح خلاصه ای مفید از سیستم به روز شده شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان توسطخودروسازی فیات است. چارچوب این مقاله بر مبنای مدیریت کیفیت و متمرکز ساختن توجهبه شاخصهایی است کـــــه مشتری را در کانون توجه قرار میدهد.

مقدمه

امروزه رضایت مشتری در همه سازمانهای دولتی و خصوصی،همچنین در حوزه خدمات و صنعت به عاملی تعیین کننده تبدیل شده است. باتوجه بهگستردگی این موضوع رضایت مشتری از اصول اساسی و غیرقابل اجتناب مدیریت کیفیت است. وبه همان نسبت معیاری مهم در چارچوب مدلهای تعالی سازمانی است. در آخرین تجدیدنظر درخانواده 2000 - 9000ISO، رضایت مشتری که به عنوان هدف بنیادی اهدا مدرک 2000- 9000 ISO شناخته شده است. (که البته در ویرایش قبلی 9000ISO این موضوع نادیدهگرفته شده بود).
بنابراین، چندان عجیب انیست که صنعت خودرو (که از پیشروانگواهینامه های متعدد است) و دست اندرکاران آن تصمیم گرفتند تا حلقه نهایی که همانمشتری نهایی است را به حوزه تحقیقات خود وارد سازند. باید اذعان کرد که صنعت خودرودر سالهای اخیر با تغییرات شگرفی روبرو بوده است. نخستین تغییرات به دلیل رشد رقابتدر بازار است که عامل کیفیت را به عنوان مزیت رقابتی مطرح می کند. خصوصاً برایتولیدکنندگان و کسانی که در بازارهای سنتی به فعالیت مشغولند. قرارگرفتن صنعت خودرودر کانون توجه همگان با توافقها و ادغامهایی که بین شرکتهای مختلف خودروساز انجاممی شود بی ارتباط نبوده و همگی مهر تاییدی براهمیت این صنعت است.
در اینسناریو سعی بر این است تا آخرین دستاوردهای تحقیقاتی که توسط خودروسازی فیات درراستای شناسایی و اندازه گیری آن انجام شده است مشخص گردد و عناصر و شاخصهای اصلیاندازه گیری و شناسایی رضایت مشتری تشریح گردد.

تصویر شرکت و کیفیت در خودروسازی فیات
 
باتوجه به فاصله ای که شرکت فیات برای رسیدن به کیفیت مطلوبدارد، مقایسه تصویری که بازار از کیفیت محصولات این شـــرکت نسبت به سایر رقبادارد، ضروری می نماید. آمارها باتوجه به روند تصویر کیفیت برخی شرکتهایی که در بازارایتالیا فعالیت دارند نشانگر چند مطلب مهم هستند.
تمامی شرکتهای فوق در دورهزمانی مورداشاره تصویر کیفیت محصولات خود را در بازار بهبود بخشیده اند. و این روندحرکت، تصویر کیفیت شرکت فیات همانند اپل و فورد بوده است.
رهبر بازار،تصویری از کیفیت محصولات خود را در بازار به مشتریان انتقال داده است که نسبت بهسایر تولیدکنندگان فاصله قابل توجهی را ایجاد کرده و از آن به عنوان یک مزیت رقابتیدر مقایسه با رقبا استفاده کرده است.
بهبود کیفیت تصویر محصول در شرکت فیات،عمدتاً به سه یا چهار سال گذشته مربوط می شود. تصویر کیفیت به طور کلی برمبنایقابلیت اعتماد به محصول و ایمنی و راحتی تعریف شده است. (نمودارالف)
شاید تعجب آور باشد، لیکنهمین عوامل ازجمله مهمترین عاملهای ایجاد پرستیژ خاص بــرای یک محصول است. بهعبارتی دیگر، علی رغم گذشت زمانهای متوالی از تولید و عرضه، تجربه ثابت کرده است کهکیفیت و قابلیت اعتماد یک محصول در ایجاد پرستیژ موردنظر حرف اول را می زند. (
نمودار ب همچون نمودار الفبرتری پرستیژ رهبر بازار را در مقایسه با دیگر رقبایش نشان می دهد. عنصر کیفیت وقابلیت اعتماد در شرکت آلمانی فولکس واگن(VW) نسبت به شرکتهای دیگر در بازار وهمچنین نسبت به سایر عناصر سازنده تصویر کیفیت ذهنی، از نقطه قوت بالاتری برخورداراست.
نکته قابل توجه در نمودار ب این است که فیات موقعیت رتبه دوم خود را دراواسط دهه نود به خاطر عملکرد ضعیفش از دست داده است.
باتوجه به این مطلب میتوان به این نتیجه رسید که کیفیت فیات ازنظر مشتریان فقط کیفیت و قابلیت اعتمادنیست و این شرکت دارای ضعفهایی است که برخی نقاط قوتش را می پوشاند و یا مانع ایجادمزیت رقابتی برای نقاط قوت خود می شود.
اهمیت تصویر کیفیت برای سازندگانخودرو تنها مختص به دارندگان سهم بالاتر بازار نیست، بلکه تصویر مناسب از شرکت،برای شرکتهایی که در بازارهای کوچکتر و با قیمت بالاتر نیز فعالیت می کنند دارایاهمیت است.
همچنانکه به نظر می رسد و تجربیات و آمار هم نشان می دهد بین درکتصویری که مشتریان از شرکت دارند و قیمتی که تولیدکنندگان برای محصولات تعیین میکنند ارتباط نزدیکی وجود دارد.
مطلب فوق نشانگر این است که در شرایط یکسان،شرکتی که تصویر بهتری از محصولات خود در ذهن مشتریان ایجاد کرده، قادر است قیمتبالاتری برای محصولاتش تعیین کند.
مطالب زیر برگرفته از دو نمودار قبلیاست:
1)      کیفیت ازنظر تصویری که شرکتهای خودروسازی در ذهن مشتریان دارندعنصری اساسی است، هرچه کیفیت محصول افزایش یابد تصویر شرکت در ذهن مشتریان مطلوب ترخواهدبود.
2)      یک تصویر خوب از شرکت، شرکت را قادر می سازد بدون توجه بهمیزان سهمی که از بازار دارد، محصولات خود را به قیمت بالاتری عرضه کند.
3)      تصویر مشتریان از شرکت فیات روبه بهبود بوده هرچند به نظر می رسد عامل کیفیت، تغییرمحسوسی نکرده است.
4)      شرکت فیات هنوز نسبت به رقبای خود در بحث کیفیت وتصویــر ذهنی در موقعیت پایین تری قرارگرفته است.
وضعیت مذکور، شرکت فیات رابرای درپیش گرفتن سیاست شخصی، جهت ارتقای کیفیت بــاتوجه به رضایت مشتریان رهنمونمی سازد. اکنون با استفاده از ابزارهای مربوط، به تشریح سیاستهای اتخاذ شده میپردازیم.

سیاست کیفیت در خودروسازی فیات
 
نخستین نشانه های توجهبه کیفیت و نگرشهای مربوطه، از دهه 80 میلادی آغاز گردید. لیکن طرح این مسئله درسطح تصمیمات استراتژیک شرکت تا دهه 90 طول کشید.
به تدریج، با آغاز مدیریتبر تامین کنندگان همه وظایف و فعالیتها در حیطه سیاست کنترل کیفیت قرار گرفتند. امروزه شرکت فیات از یک کنترل کیفیت سازماندهی شده و مدیریت سیستمــی برخوردار استکه شرکت را قادر می سازد با استفاده از شاخصها و ابزارها به کنترل تمامی مراحلتولید محصول (از مرحله برنامه ریزی برای تولید تا تحویل نهایی محصول به مصرفکنندگان) بپردازد.
سیستمی که در بالا بدان اشاره شد بر این مبناست که مشتریرا باید به درون فرایند تولید آورد. آگاهی از میزان رضایت مشتریان تنها زمانی محققخواهدشد که مشتری را نیز وارد فرایند تولید کنیم و از مرحله طراحی محصول تا تحویلمحصول او را در جریان امور قرار دهیم. سیستم مدیریت کیفیت فیات از دو گروه ابزارمتفاوت استفاده می کند:
شاخصهای درونی؛
شاخصهای بیرونی.
علاوهبرشاخصهای فوق، شاخصهای مرتبط با تامین کنندگان قطعات را می تـــوان به حساب آورد
شاخصهای درونی عبارتند از:

1. ادراک اولیه مشتری؛
2. آزمایش چشمی مشتری(تست حضوری عملی توسط مشتری)؛
3. تست عملکردی.

اولین شاخص یعنی ادراک اولیهمشتری، معیاری را به منظور تشخیص کیفیت محصول از نقطه نظر زیبایی و عملکرد محصولدرحالت ایستا درخودروهای آماده تحویل، فراهم می کند.
استفاده از معیــارادراک اولیه مشتری، طبقه بندی نقائص و ارتباط آنها با معیارهای تصحیح گر مربوط راممکن می سازد و یا به عبارت دیگر، به ریشه یابی نقائص می پردازد. ادراک از کیفیتمحصول توسط اندازه گیری عدم شایستگی باتوجه به جدول یک قابل تشخیص است. (جدول1)
شاخص ادراک اولیه مشتری بااستفاده از نمونه برداری پنج تایی خودرو از تولید بیش از 600 واحد، نمونه برداری سهتایی از تولید بین 200 تا 600 واحد و نمونه برداری تکی از تولید زیر 200 واحد بهدست خواهدآمد.
اگر شاخص ادراک اولیه مشتری معیاری جهت اندازه گیری کیفیت ایستایخودرو باشد، آزمایش چشمی مشتری معیاری با هدف اندازه گیری کیفیت حرکتی است و این یکتست عملکردی در یک فاصله صدکیلومتری با اهداف زیر است:
ü       تعیین حداکثر انحرافعملکردی خودرو از آنچه که مشتری تصور می کند با استفاده از نمونه گرفته شده از خطوطتولید؛
ü       تحلیل دلایل انحرافات یافت شده و بـــــه کارانداختن ابزارهای لازمبه منظور حذف ایرادات و نقائص مذکور؛
ü       تعریف شاخص کیفیت با هدف نظارت ماهیانهبر محصولات، برای مقایسه انحرافات در تولید و کیفیت که مشتریان از آن شکایتدارند.
طی اجرای تست جاده، انواع گوناگون شرایط (در بزرگراهها، راههای شوسه،خیابانها و غیره...) به عنوان میانگین کلیه شرایطی که یک مشتری به صورت نرمال درماه اول خرید خودرو با آنها روبروست (باز و بسته شدن کلیه دربها، کارکردن کلیهمکانیسم های روی خودرو، تعویض لاستیکها و غیره) مورد آزمون و تست قرار می گیرد. درپایان تستهای مذکور که بر روی نمونه های ده تایی خودرو در هر ماه انجام شده است باتطبیق معیارهای زیر با شرایط موجود یک شاخص بحرانی حاصل شده است.
معیارارزشیابی
هریک از انحرافات یافت شده در تست طبق معیار ارزیابی زیر بررسی وارزشیابی شده است. ضرایب اهمیت به ترتیب زیر است:
کمی بااهمیت؛
تاحدودیپراهمیت؛
بسیار جدی و پراهمیت؛
رنج آور و عذاب دهنده (عیبی که احتمالاً باعثعدم خرید خودرو به وسیله مشتری خواهدشد).
محاسبه مقادیر:
جمع مقادیر نارضایتیبرایمشتریان براساس ضرایب بالا شاخص متوسط اهمیت(IGIG) =
تعداد مواردیافت شده
تعداد خودروهای معیوبF ،100
نسبت تکرار 100/ RR= تعدادخودروهای بررسی وکنترل شده
شاخص بحرانی(CI) = ، 100 / IG* R
شاخص داخلینهایی، یک تست عملکردی است _(مانند آزمایش چشمی مشتری) که هدف آن تست دینامیک خودرواست. این تست دربرگیرنده تست عملکردی خودرو طی یک مسافت 14 کیلومتری به منظور تشخیصو تحلیل دلایل هـریک از انحرافات به وجود آمده و اجرای معیارهای اصلاحگر ضروری برایحذف و ازبین بردن این نقائص است.
تست عملکردی که بر روی یک نمونه 30 تاییخودرو در روز انجام می گیرد و شباهتی با آزمایش چشمی مشتری ندارد، به منظور نظارتبر کیفیت فرایند از طریق خود محصول استفاده می شود و قابل مقایسه با شاخصهایشرکتهای دیگر است.
بخش کیفیت کارخانه که در آن خودروهای تولیدشده تست میشوند مسئول همه این تستها و شاخصهای کیفیت داخلی است.
شاخصهای کنترل کیفیتخارجی عبارتند از:
پیگیری یا ردیابی کیفیت خودروهای فروخته شده بهمشتریان؛
خریداران جدید خودرو؛
معیار کیفیت اروپایی.
پیگیری کیفیت که شاملجمع آوری اطلاعات و نمایان ساختن کیفیت فیات، آلفا و لانسیا است، از طریق تماستلفنی توسط یک مرکز تلفنی حرفه ای که در زمینه مصاحبه های تلفنی مشغول فعالیتهستند، انجام گردیده است.
اولین مصاحبه سه ماه بعد از خرید محصول و مصاحبه هایبعدی 7، 12، 24، 36 ماه بعد صورت می گیرند.
مبنای مصاحبه و به طورکلی عناصر تشکیلدهنده آن برپایه ایجاد فرصتی برای مشتری جهت بیان کردن ایرادات محصول موردنظر است(برای مثال میزان سروصدای داخل خودرو، میزان و قدرت مانور در دنده بالا، سیستم هایالکترونیک خودرو، عیوب و نقایص مربوط به رنگ ظاهری خودرو، سیستم های گرمایش وسرمایش و غیره). برای اندازه گیری میزان انحرافات از کیفیت موردنظر با آنچه مشتریاکنون از کیفیت خودرو درک می کند، می توان از معیارهای آزمایش چشمی مشتری استفادهکرد.
اطلاعات به دست آمده از پیگیری کیفیت محصول در موارد زیر قابل استفادهاست:
ü       تشخیص و شناسایی مناطقی از محصول یا قطعه که نیاز به نوسازی یا توسعهیک مدل جدید دارند.
ü       سنجش مجدد تک تک اجزا در مدلهای مختلف.
مزیت اصلی اینابزار که مستقیماً برمبنای قضاوت مشتریان بنا شده است، بالابردن آگاهی و اطلاعاتشرکت در این زمینه که از کدام مجموعه قطعات شکایت بیشتری دریافت شده است و چگونه میتوانیم مراکز خدمات پس از فروش را به نحوی مستقر کنیم که بتوانند بیشترین خدمترسانی را انجام داده و در قبال شکایات مطرح شده پاسخگو باشند.
برای مثال برخی ازاطلاعاتی که از پیگیری کیفیت محصول به دست می آید، دلایل عدم رضایت مشتریان را ازصدایی که در داخل خودرو شنیده می شود و عدم قابلیت مانور خودرو درسر بالایی را بیانمی دارد. هر چند که این مشتریان به ندرت به مراکز خدمات پس از فروش مراجعه میکنند.
دومین و سومین شاخص کنترل خارجی کیفیت بسیار شبیه یکدیگرند:
اینهاابزارهایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در بلندمدت هستند که اتحادیه اروپا برایسازندگان خودرو در این اتحادیه، تعیین کرده است که 3 ماه پس از فروش، در ارتباط باکیفیت خـــــودرو با مشتریان مصاحبه انجام می گیرد و مقادیر آنها به دست میآید.
شاخص کیفیت اروپایی به سازندگانی تعلق می گیرد که 12 ماه پس از فروشخودرو نیز با مشتریان مصاحبه کرده و نظر آنها را جویا شده باشند.
اطلاعاتمــــــوردنظر با ارسال پرسشنامه هایی به صاحبان خودرو از هر مدل به طور متوسط ازیکصد تا هزار و هفتصد دستگاه جمع آوری می شود. با استفاده از این شیوه ازطریق بهدست آوردن تعداد عیوب و درصد شکایاتی که نسبت به مدلهای مختلف خودرو انجام می گیرد،شاخص نهایی که همان قابلیت اطمینان است، به دست می آید. این شاخص ما را قادر میسازد تا مقایسه ای بین مدلهای ساخته شده، انجام دهیم. این امر بویژه بـــرایسازندگانی که مدلهای مختلف تولید می کنند بسیار مهم بوده و این امکان را فراهم میسازد تا با اطلاع از وضعیت تولیدات خود در بازار، ترکیب مناسبی از تولیدات را بهبازار عرضه کنند. در نمودار (ج) شرکتهای فیات، آلفا رومئو و لانسیا ازنظر روندکیفیت اروپایی موردمقایسه قرار گرفته اند.
نمودار ج نشانگر این استکه شرکت فیات طی سالهای اخیر توانسته است موقعیت خود را بهبود بخشد (تا از ایراداتموجود در خودروها بکاهد).
ولی لانسیا در مقایسه با فیات و آلفارومئو درموقعیتبهتری قرار دارد و موقعیتی نزدیک به مرسدس، BMW و دیگر خودروسازان ژاپنی به دستآورده است. از قابلیت این ابزار، برای به دست آوردن اطلاعات راجع به شرکتهای مختلفو همچنین مدلهای مختلف خودرو، به سادگی می توان استفاده کرد.
همان طور که اشارهشد علاوه بر ابزارهایی که ما از آنها استفاده کردیم، ابزارهای دیگری نیز وجود دارندکه از آن جمله می توان به نیمــرخ کیفیت و شاخصهایی برای کنترل تامین کنندگان اشارهکرد.
باید یادآوری شود که به دست آوردن شاخص برای اندازه گیری رضایت مشتری تنهابه جهت محصولات فروخته شده نیست، بلکه معیاری برای سنجش کیفیت خدمات پس از فروش نیزبه حساب می آید.
شاخص رضایت مشتری که اطلاعات آن به وسیله مصاحبه تلفنی جمع آوریمی شود، برای ارزیابی متغیرهای زیــــر از مقیاس اندازه گیری 1 تا 10 استفاده میکنند:
ü       سطح رضایت مشتری از 2 تا 24 ماه پس از خرید محصول؛
ü       سطح کاراییشبکه خدمات فروش و پس از فروش؛
ü       سطح رضایت از خدمات پس از فروش طی دوره گارانتیمحصول و پس از طی این دوره.
مشخصات کیفیت یا نیمرخ کیفیت ابزاری است که به جهتتوسعه محصول از آن استفاده می شود.
همچنین نیمرخ کیفیت معیاری است که عملکرد 151ویژگی هر یک از مدلهایی را که بـــا استفاده از تستهای عملیاتی به دست آمده اند،موردسنجش قرار می دهد.
بنابراین، نیمرخ کیفیت ابزاری است که با دریافتبازخور از شاخصهای کنترل درونی که قبلاً از آن استفاده کردیم در مراحل طراحی وتولید محصول سعی در برطرف کردن آن مشکلات می کند. به عبارت دیگر، ابزاری است کهچرخه دمینگ را در اجرای فرایند حیاتی بهبود مداوم، کامل می کند.
آخرین شاخصها،مربوط به شاخصهایی است که با تامین کنندگان قطعات ارتباط پیدا می کند. این شاخصبرای بسیاری از صنایع از اهمیتی حیاتی برخوردار است، خصوصاً برای صنعتی مانند صنعتخودرو که بر پایه مونتاژ قطعات و ساخت قطعات توسط شرکتهای دیگر پایه گذاری شدهاست.
در این ارتباط دو شاخصی که فیات استفاده می کند عبارتند از: شاخصعملکرد؛
شاخص قطعات برگشتی.
شاخص اول میزان نارضایتی، از قطعات دریافتـــــیاز تولیدکنندگان قطعه را نمایان می سازد. برای این منظور به هریک از قطعات ضریبخاصی داده می شود.
تعداد موارد گزارش شده اشکالات و عیوب در اجزا به صورت منفردو با ضریب خاص
تامین کننده
شاخص دوم درصد قطعات برگشتی به کل قطعات را میسنجد که از تامین کننده آن قطعه وارد شده است.
تعداد قطعات برگشتی
تعدادقطعات واردشده
در ارتباط با تامین کنندگان قطعات، توجه به مطالب زیر ضروری است: فهرست عیوب مختلف باتوجه به ضریبی که برای هر عیب درنظر گرفته شده است طبقه بندی میشود، تا به اطلاع تولیدکننده قطعه رسانده شود و بازخوری از تولیدات خود را به دستآورد. بدیهی است چنانچه کیفیت قطعات بالا رود، کیفیت خودروی تولیدی نیز بالاخواهدرفت و بین قطعه ساز و شرکتهای خودروسازی همبستگی کیفی بالایی به وجودخواهدآمد.

نتیجه گیری

تمامی ابزارها و شاخصهای تشریح شده، نشان می دهدکه گروه فیات چگونه یک شیوه مدیریت کیفیت، با هدف رضایت مشتری و برپایه بهبود مستمرایجاد کرده است. به مشتری به عنوان مشتری نهایی توجه می شود، ضمن اینکه مشتری درفرایند بهبود و گسترش محصول نقش پررنگ تری به خود می گیرد و همچون پایگاهی برایدریافت اطلاعات موثق به حساب می آید.
علی رغم تلاشهای انجام شده، هنوزکارهای زیادی وجود دارد که می بایست انجام پذیرد. بویژه باتوجه به فاصله ای که فیاتدر زمینه تصویر مطلوب از شرکت با دیگر رقبای خود در بازار اروپا دارد.
نتایجبه دست آمده، اهمیت بهبود و کیفیت را بیش از پیش نمایان می سازد.علاوه بر مطالب فوقرقابت بر سر پایین آوردن قیمت و افزایش کیفیت و بحرانهایی که اخیراً این صنعت با آنروبرو بوده است بیش از هر زمانی لزوم توجه و تعهد بیشتر در زمینه بهبود کیفیت راضروری می سازد