مقدمه

مدیریت روابط با مشتری (Customer Relationship Management) یا به اختصار CRM، یکی از کلیدهای موفقیت شرکت‌ها در قرن 21 محسوب می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها CRM را راهبردی تجاری می‌دانند که سودآوری، افزایش درآمد و رضایت مشتری را با تمرکز بر سه محور زیر تأمین می‌کند:

• ایجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکین
• تقویت رفتارهای سازمانی در راستای تحقق نیازها و افزایش رضایت مشتری
• اجرای فرآیندهای متمرکز بر مشتری

سازمان‌ها باید در نظر داشته باشند که CRM در بلندمدت ارزش خود را نشان می‌دهد و نیازمند تعریف و اجرای آن به‌عنوان راهبردی جامع در سطح کل سازمان است. این راهبرد باید در قالب چارچوبی جامع و منسجم پیاده‌سازی شود تا از اجرای برنامه‌های استراتژیک و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب شامل 8 واحد سازنده اصلی است که در ادامه شرح داده می‌شوند.

1. چشم‌انداز (Vision)

در این بخش، سازمان باید تصویر روشنی از شرکت یا موسسه مشتری‌گرا ترسیم کند. هدف از چشم‌انداز، مشخص کردن موقعیت تجاری و جایگاه مطلوب سازمان در آینده است.

اقدامات لازم برای ایجاد چشم‌انداز CRM:

• تعریف مفهوم CRM برای سازمان
• تعیین اهداف راهبردی
• ترسیم انتظارات سازمان از مشتریان هدف

.

2. راهبرد (Strategy)

برای اجرای موفق CRM، سازمان باید راهبردی تدوین کند که در آن مشتری به‌عنوان دارایی اصلی شرکت در نظر گرفته شود. این راهبرد باید ارزش‌آفرینی برای مشتری و دستیابی به اهداف سازمان را دنبال کند.

محورهای اصلی تدوین راهبرد CRM:

• تعریف اهداف مالی و استراتژیک
• تعیین منابع و ابزارهای موردنیاز برای تعامل با مشتریان
• برنامه‌ریزی برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان و افزایش وفاداری آنان

.

3. ارائه ارزش به مشتری (Customer Value Proposition)

سازمان باید مطمئن شود که مجموعه خدمات و تعاملاتش با مشتریان، ارزش دائمی ایجاد می‌کند و به تثبیت موقعیت رقابتی سازمان در بازار کمک می‌کند.

4. همکاری‌های درون‌سازمانی (Organizational Collaboration)

تحقق CRM نیازمند تغییر ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی است تا تمامی کارکنان، شرکاء و تأمین‌کنندگان در راستای ارائه ارزش به مشتری فعالیت کنند.

عوامل کلیدی در ایجاد همکاری‌های سازمانی:

• تغییر ساختار سازمانی به‌منظور کاهش سلسله‌مراتب و افزایش مشارکت کارکنان
• توسعه مهارت‌ها و توانمندی‌های موردنیاز در زمینه‌های IT، مدیریت پروژه و تحلیل داده‌ها
• تسهیم دانش و اطلاعات به‌منظور افزایش نوآوری و مشارکت
• نزدیکی رده‌های تصمیم‌گیری به واحدهای مرتبط با مشتری
• هماهنگی اهداف سازمانی با اهداف مشتریان

.

5. فرآیندها (Processes)

مدیریت مؤثر فرآیندهای مرتبط با مشتری از جمله پذیرش مشتریان جدید، رسیدگی به نیازها و شکایات، و بازگرداندن مشتریان از دست رفته، نقش مهمی در اجرای موفق CRM دارد.

مراحل طراحی مجدد فرآیندهای مشتری‌محور:

• شناسایی نقاط تماس و تأثیرگذار بر مشتریان
• ممیزی و ارزیابی فرآیندهای کلیدی از دیدگاه مشتری
• اولویت‌بندی فرآیندها بر اساس تأثیر بر اهداف راهبردی CRM
• اندازه‌گیری و برآورد تأثیر فرآیندها بر ارزش مشتری
• ایجاد تغییرات لازم در بخش‌های مرتبط با مشتری

.

6. اطلاعات (Information)

جمع‌آوری و مدیریت اطلاعات دقیق و صحیح درباره مشتریان از مهم‌ترین عوامل موفقیت در CRM است. این اطلاعات باید در جایگاه مناسب و در زمان مناسب مورد استفاده قرار گیرند.

راهبردهای اطلاعاتی:

• ایجاد جریان اطلاعات مشتری در سازمان
• به اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتری در بخش‌های مختلف سازمان
• طراحی طرح کسب‌وکار برای حفظ و ارتقاء موجودی اطلاعاتی از مشتریان

.

7. فناوری (Technology)

فناوری یکی از عناصر کلیدی در اجرای موفق CRM است. این فناوری باید مدیریت داده‌ها و اطلاعات، درخواست‌های مشتری و زیرساخت‌های IT را پشتیبانی کند.

اقدامات لازم در حوزه فناوری:

• بازبینی و ارزیابی سطوح مهارتی و نیازهای فناوری سازمان
• انتخاب و پیاده‌سازی سیستم‌های یکپارچه اطلاعاتی و فرآیندی
• مدیریت داده‌های مشتریان در چارچوب یک معماری منسجم IT

.

8. سنجش‌ها (Metrics)

تعریف و پایش شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) برای ارزیابی موفقیت یا شکست راهبردهای CRM ضروری است. این شاخص‌ها باید ارتباط روشنی با اهداف سازمان داشته باشند.

اهداف اصلی سنجش‌ها:

• تنظیم سطح موفقیت سازمان در دستیابی به اهداف CRM
• اخذ بازخورد برای بهبود راهبرد CRM
• پایش تعاملات با مشتریان
• مدیریت تغییرات سازمانی
• بررسی و مقایسه عملکرد سازمان در برابر رقبا

.

مراحل تدوین راهبرد CRM

1. دسته‌بندی مشتریان و تنظیم اهداف و اندازه‌های هر دسته 2. ارزیابی وضعیت مشتریان به‌عنوان دارایی‌های سازمان 3. تعریف اهداف و تاکتیک‌های اجرایی برای بهبود روابط با مشتریان 4. ترسیم تجربه کار با مشتری و اجرای سیستم‌های بازخورد مشتری

تحقق CRM با فناوری

سازمان‌ها باید منابع خود را در جهت استفاده از کاربردهای CRM بهینه کنند. این کاربردها شامل سیستم‌های تحلیل داده‌ها، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات است.

اقدامات لازم:

• ارزیابی نیازهای فناوری و مدل اطلاعاتی سازمان
• یکپارچه‌سازی داده‌ها و فرآیندها در سازمان
• پیاده‌سازی سیستم‌های تحلیل و عملیاتی CRM

.

نتیجه‌گیری

راهبرد CRM یک رویکرد تجاری است که بر ایجاد روابط پایدار و ارزشمند با مشتریان تمرکز دارد. علیرغم اهمیت فناوری در پیاده‌سازی CRM، این مفهوم فراتر از فناوری است و باید به‌عنوان یک راهبرد جامع سازمانی در نظر گرفته شود. ایجاد چارچوب مدیریت عملکرد، تسهیم دانش و اطلاعات، و تغییرات سازمانی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در اجرای CRM هستند.

برگردان: پیمان رضایی

تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان