واحدهای سازنده مدیریت روابط با مشتری (CRM)

CRM یا مدیریت روابط با مشتری را یکی از کلیدهای تعیین کننده موفقیت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسیاری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضایت مشتری را با لحاظ موارد ذیل برآورده می سازد.
• ایجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکین
• تقویت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نیاز و رضایتمندی مشتری باشد.
• انجام فرایندهای متمرکز بر مشتری
سازمان‌ها باید بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعریف کند.
فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی راهبردی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2- راهبرد: برای اجرای CRM باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4- همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
5- فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هیئت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته‌ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6- اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7- فناوری: مدیریت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8- سنجش‌ها: اندازه گیری و سنجش شاخص‌های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM

کلید وضعیت محافظت سرمایه گذاری برای محافظت سرمایه گذاری برای گرفتن بازار محدود تخریب
پول بیشتر رقابت متقابل سرمایه گذاری برای ایجاد تحقق فرصت‌ها مدیریت دست به عصا
برخی از پتانسیل‌ها مدیریت ایجاد منافع ایجاد قابلیت انتخاب مدیریت درآمد مدیریت درآمد
تعامل مدیریت برای ایجاد منافع مدیریت ایجاد منالع مدیریت درآمد بررسی تنوع
امنیت خیلی زیاد امنیت خوب آسیب پذیر شکننده

ایجاد چشم انداز CRM
برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:
• مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
• اهداف را مشخص کنند.
• آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسائل مربوط به مشتری در موقعیت‌ها و وضعیت‌های مختلف است.
تدوین راهبرد CRM
راهبرد CRM، اهداف مالی و مسیر حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گیرد و سعی می کند راهبرد بازاریابی را بر آن اساس تنظیم کند. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.

راهبرد کسب و کار
چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزایای رقابتی را برای او ایجاد کرد.


راهبرد بازاریابی
چگونه می توان فرصت‌های بازار را غنیمت شمرد و تهدیدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟
• جشم انداز، وضعیت و موقعیت بازار
• تعریف و ممیزی بازار،
• تجزیه تحلیل توانایی‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهدیدها
• بخش‌های بازار هدف
• اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ
راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزدیک تر شد؟
• چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ
• تعریف مشتری: رفتار و بررسی نیازهای او
• تحلیل توانایی
• قسمت بندی کردن مشتریان هدف، با توجه به ارزش
• هدف هر بخش از مشتریان تعریف شده:
اکتساب، توسعه، نگهداری و کارایی
• معیارها: رضایتمندی، وفاداری، هزینه ی خدمتگذاری و رضایت کارکنان
• ترسیم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری
(تصویر1)

مرحله نخستین تدوین راهبرد CRM، قراردادن مشتریان دررده‌های مشخص و تنظیم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است.
مرحله دوم، ارزیابی وضعیت مشتریان، به عنوان یکی از دارایی‌هاست. این ارزیابی مستلزم ترسیم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زیر است:
• مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
• شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟
حاصل این ارزیابی ، ماتریس دارایی مشتری ، است (تصویر2) که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد توانایی‌های روابط مشتری است.
مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیک‌هایی است که باید استفاده گردد.
راهبرد مشتری، راهبرد بازاریابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نیازها ترسیم می کند.
طراحی تجربه کار با مشتری
تعامل با مشتری، یکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن این تجربه یا ضعیف بودن، به منزله از دست دادن کل یا برخی از مشتریان است.
با اجرا و پیاده سازی سیستم باز خورد مشتریان شرکت از نظریات و شکایت ها مشتری آگاه و به این ترتیب رفع این مشکل ها نیز برای شرکت‌ها میسر می شود.
ایجاد همکاری‌های سازمانی
یکی از راههای برگشت عمده سرمایه گذاری برای CRM، تغییر رفتار سازمانی است. برای انجام این کار وجلب مشارکت مردم، باید برنامه ریزی زمانی و دوره ای کرد. مدیریت موفقیت آمیز تغییر دارای چند مولفه ی عمده است:
• رهبری: مدیرعامل باید تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آن‌ها را با انگیزه تر نماید.
• مهارت‌ها و توانایی‌ها: مهارت‌های لازم در زمینه IT، تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه، تسهیلات و خدمات باید در سازمان ایجاد گردد.
• دانش: تسهیم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در این راه موانع زیادی وجود دارد. به کارگیری ابزارهای مدیریت دانش و تکنیک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهیم دانش است.
• سازمان: رده‌های تصمیم گیری باید به رده‌های مرتبط با مشتری نزدیک شود تا انجام کار سریع تر شود. ساختار سازمانی باید از سیستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.
• انگیزه‌ها: اهداف باید با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذیرش مشارکت خود، محرک بسیار توانمندی است.
فرایند طراحی مجدد
استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیر گذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زیر پیشنهاد می شود.
• نقاط تأثیر گذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند.
• فرایندهای کلیدی را بتوان از نظر مشتری شناسایی کرد و به این ترتیب بسیاری از علل نارضایتی مشترکین مشخص می شود.
•بر اساس تأثیر فرایندها روی اهداف راهبردی CRM، این فرایندها را اولویت بندی کنید.
• فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری برآورد کنید.
• به هنگام نیاز، تغییرات لازم را در بخش‌هایی که مستقیم با مشتری سر و کار دارند و بخش‌های پشتیبانی اعمال کنید.
مسئولیت کارها و فرایندها را به افراد بسپارید. این مسئولیت باید به صورت متقابل بین افراد تقسیم شود.
• میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و سایر شرکای کاری تان را بررسی کنید.
• با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید. برای سرمایه های مهم تان، توافقنامه سطح سرویس (SLA) درست کنید.
• مشتریان خود را در رده‌های مختلف تعریف، فرایندها را ارزیابی مجدد و SLA‌ها را مجددا" تعریف نمایید.
خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتریان
CRM موفق، منوط به ایجاد جریان اطلاعات مشتری است که مانند جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان، پلی است برای ادغام سیستم‌های تحلیلی و عملیاتی سازمان.
ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف CRM است.
تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زیر در این راهبرد دیده می شوند؛
• مشتری از چه کانال‌هایی باید استفاده کند.
• چه محصولاتی باید به مشتری فروخته شود.
• آیا بنگاه تجاری باید بر افزایش رضایت مشتری تأکید کند.
• کدام حوزه از زنجیره ارزش مشتریان بنگاه، فرصت‌هایی برای کسب مزایای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.
چه باید کرد:
• باید راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهیه کرد. اطلاعات مشتری بنیان هر برنامه ی CRM است.
• حلقه‌های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقوطت کنید.
تحقق CRM با به کارگیری فناوری
بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. این کاربردها گستره ای بزرگ از سیستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاه‌های تجاری را در بر می گیرد. استفاده از مجموعه ی یکپارچه در بنگاه، یکپارچگی درونی داده‌ها و فرایندها را تضمین می کند.
چه کار باید کرد:
باید سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرایندهای آن، مدل اطلاعاتی و نیازهای یکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزیابی و گزینش کاربردهای CRM، مورد بازبینی قرار گیرند.
تعریف و پایش معیارها
• تنظیم سطح توفیق بنگاه در تحقق اهداف CRM
• اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
• پایش برخورد با مشتریان
• انجام مدیریت دگرگونی
• تغییر نحوه پرداخت به کارکنان
• بررسی میزان علاقه ی بنگاه به ارزیابی در رابطه با رقبا
چارچوب کاری مدیریت عملکرد امری ضروری است. باید در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معیارهای بهم متصل سلسله مراتبی، یحتمل محکوم به شکست خواهد بود:
• مدیران اجرایی باید معیارهای واحدی را تدوین کند.
• با ایجاد معیارها، میزان موفقیت راهبرد CRM ارزیابی شود. این معیارها باید ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
• معیارهای پردازش و عملیات، خود تاکتیک شرکت‌ها رامحک می زند و سایر معیارهای راهبردی مشتری را تقویت‌می کند.
• معیارهای زیرساخت کار، مبین کارآمدی فرایندهای خاص و دروندادی برای معیارهای فرایندی و عملیاتی است.
برای محقق شدن چارچوب مذکور باید کارهای زیر انجام شود:
• سلسله مراتب معیارهای CRM به منظور تعریف اهداف کلیدی راهبرد CRM ایجاد و پیشرفت کار در تحقق این اهداف پیگیری شود. ایجاد فرایندهایی برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دریافتی از مشتریان و هدایت پژوهش بازار از ملزومات این کار است.
• ایجاد سلسله مراتب معیارهای CRM به صورت اولویت و از بالا به پایین، بررسی نتایج کار و اطمینان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی این معیارها. در این میان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که این معیارها باید در کل معیارهای مجتمع شرکت قرار گیرند.
• کسی را به عنوان مسئول ترسیم و تعریف ارتباطات میان معیارهای CRM منصوب کنید.
نتیجه گیری
در مجموع باید متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای یا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نیست. علیرغم این که فناوری امری بسیار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نیست.
برگردان: پیمان رضایی