رضایت مشتری
\r
\rمقدمه
\r
\rامروزه کارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان سخن روز است. با مطالعات علمی\rباید به این پرسش پاسخ داد که چگونه می توان اثربخشی فرایندهای سازمان را\rبهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند که یکی از راههای افزایش اثربخشی سازمان،\rبهبود کیفیت خدمات و منظور از آن، تامین نیازها و انتظارات مشتریان است.\rقابل استفاده برای مشتری یک تعریف متداول از کیفیت است. دمینگ (یکی از\rپیشگامان نهضت TQM) کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند. بنابراین، با\rافزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان بالا می رود و بدین طریق اثربخشی سازمان\rارتقا می یابد. به همین خاطر می توان یکی از شاخصهای اثربخشی سازمان را\rرضایت مشتری دانست.
\r
\rدر مقاله حاضر پس از تعریف اثربخشی، مدل های ارزیابی اثربخشی را معرفی\rکرده سپس با توجه به اینکه رضایت مشتری یکی از شاخصهــای مهم اثربخشی\rسازمان محسوب می شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتری، نیازها وانتظارات\rمشتریان، رضایت مشتری، تاثیر رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان و بالاخره\rتاثیر وفاداری مشتری در ارتقا کارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان می\rپردازد.
\r
\r
\rمفهوم اثربخشی
\r
\rاثربخشی عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر\rاثربخشی نشان می دهد که تاچه میزان از تلاشهای انجام شده، نتایج\rموردانتظار حاصل شده است (کاظمی و ابطحی، 1379، صص 10-9).
\r
\rپیتر دراکر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن کارهای درست. از نگاه\rدراکر؛ اثربخشی کلید موفقیت سازمان محســــوب می شود (علاقه بند، 1375 صص\r17-16).
\r
\r
\rمدل های ارزیابی اثربخشی سازمان
\r
\rبرای ارزیابی اثربخشی سازمان می توان معیارهایی آشنا و مرسوم از قبیل\rاجرای 5S، امنیت شغلی، آموزش، مشارکت، روابط مطلوب و مناسب کارکنان و\rمدیریت، اولویت دادن به کیفیت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما برای\rارزیابی اثربخشی یک ســـــازمان مدل هایی مطرح شده اند که عبارتند از:
\r
\rمدل هدف منطقی: این مدل سازمان را در رسیدن به اهدافش ارزیابی می کند.
\r
\rمدل سیستم منابع: ایـــــن مدل توانایی تصمیم گیرندگان را در توزیع مؤثر منابع میان نیازهای زیرسیستم های سازمانی می سنجد.
\r
\rمدل فرایند مدیـــریت: این مدل ظرفیت و بهره وری فرایندهای مختلف مدیریت و\rتصمیم گیری، برنامه ریزی و بودجه بندی را در رسیــدن به اهداف سازمان\rموردارزیابی قرار می دهد.
\r
\rمدل بهبود سازمان: این مدل توانایی سازمان را به عنوان یک گروه کاری در برآورد نیازهای اعضای سازمان ارزیابی می کند.
\r
\rمدل چانه زنی: این مدل تـــــــوانایی تصمیم گیرندگان را در به دست آوردن\rو استفاده از منابع برای جوابگویی به مشکلات مهم سازمان موردارزیابی قرار\rمی دهد.
\r
\rمدل ساختاری - وظیفه ای: این مدل میزان قابل استفاده بودن فعالیتهای\rسازمان را برای گروههای اجتماعی می سنجد (فقهی فرهمند، 1379، صص 177-176).
\r
\rکیفیت خدمات یکی از شاخصهای اثربخشی است. منظور از کیفیت، تامین نیازها و\rانتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می\rگردد. دمینگ کیفیت را بـــا رضایت مشتری یکی می داند و جوران» معتقد است\rکیفیت یعنی مناسب بــودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کیفیت یعنی\rتطابق با نیاز مشتری. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که یکی از راههای\rارتقا اثربخشی سازمان، افزایش رضایت مشتریان است.
\r
\r
\rمفهوم مشتری
\r
\rمشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف\rمی کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر\rعملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد\r(برنیکرهوف و درسلر، 1377، ص 33).
\r
\rانواع مشتری: درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان\rخارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا\rخدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری\rداخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل\rعملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا\rخدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و\rفهیمـــی، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه\rکننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هریک از\rکارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان\rعرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این\rارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده - مشتری منجر می شود که\rدر بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد\r(RAMPERSAD, 2001, P.342).
\r
\rنیازها و انتظارات مشتری: sکاپلال و نورتول در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه\rمشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازهای مشتریان\rرا از خصوصیات سازمانهای موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی\rو چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان ازمهمترین شاخصهای سلامت سازمان به حساب\rمی آید (جباری، 1379، ص 29).
\r
\rچهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
\r
\rآگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راههای رسیدن به نتایج؛
\r
\rتعیین وتعریف دقیق احتیاجات مشتری؛
\r
\rمشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛
\r
\rتعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.
\r
\rاگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و\rآنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (MARTIN HANDERSON, 2001,\rPP.145-149).
\r
\rبه طورکلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است: مشتریان داخلی:
\r
\r- ارائه به موقع کار؛
\r
\r- دریافت کار با کیفیت قابل قبول؛
\r
\r- انجام کارگروهی؛
\r
\r- وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب.
\r
\rمشتریان خارجی:
\r
\r- تحویل به موقع محصول یا خدمت؛
\r
\r- قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)؛
\r
\r- کیفیت قابل قبول ومورد اطمینان؛
\r
\r- تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسین، 1377، صص 55-54).
\r
\rبرای برآوردن نیازهای مشتریان ضرورت دارد که این نیازها را به مشخصات\rمحصول یا خدمت تبدیل وتفسیر کنیم. تکنیک (QUALITY FUNCTION\rDEPLOYMENT)QFD، یک تکنیک ویژه به همین منظور است (RAMPERSAD, 2001,\rP.346).
\r
\rرضایت مشتری: امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به\rعنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند\rهمچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت\rدر سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی\rحدود 30 درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین\rمیان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود\rنوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد\rرضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، 1379، ص 53).
\r
\r
\r
\r
\r مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان
\r
\r- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
\r
\r- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
\r
\r- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
\r
\r- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
\r
\r- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
\r
\r- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، 1382، ص 260).
\r
\rازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
\r
\rعملکردها (فرایندهای) موسسه؛
\r
\rکارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
\r
\rاثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر\rدارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (SWIFT ROSS, 1998,\rPP.119-120).
\r
\r
\r
\r
\r تاثیر رضایت و وفاداری مشتری
\r
\r- وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛
\r
\r- در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت\rنیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و\rتوانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار\rداده است؛
\r
\r- بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار\rنداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش\rپنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
\r
\r- هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
\r
\r- مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 382، ص 261).
\r
\r
\rمنابع:
\r
\r1 - بـــــرنیکرهوف، روبرت و درسلر، دنیس. اندازه گیری بهره وری: راهنمایی برای مدیران و متخصصان، ترجمه دکتر محمود عبدالله زاده^،
\r
\rانتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، 1377. 2 - پورحسین، مجید. قدم به قدم با\rسیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377.
\r
\r3 - جباری، حسین و همکاران. بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان\r(بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز، فصلنامه بیمارستان،\rشماره پنجم، پاییز 1379.
\r
\r4 - جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین. ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت\rکیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، 1379. 5 - علاقه بند، علی.\rمدیریت عمومی، نشر روان، 1375.
\r
\r6 - فقهی فرهمند، ناصر. مدیریت در ایران، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی تبریز، 1379.
\r
\r7 - کاظمی، بابک و ابطحی، سیدحسین. بهره وری، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، 1379.
\r
\r8 - مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی
\r
\rفرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر 1382. 9 -\rMARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE\rPUB. 1 ST EDITION, 2001.
\r
\r10 - RAMPERSAD, H. “75 PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.13, NO.5, 2001.
\r
\r11 - SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL QUALITY, ST.LUCIES, 2ND EDITION, 1998.
\r
\rاکرم خیاط زاده ماهانی: کارشناس ارشد مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی از دانشگاه علوم پزشکی ایران
\r
\r