رسانه تبلیغاتی مناسب کدام است ؟

اشاره: اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید ، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا به حال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟

آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه میدهد ، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، آیا در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خود را انجام می دهید؟ یا در جستجوی رسانه ای مؤثر هستید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.

بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجهء محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب برگردید و پنج پرسش استراتژیک و مهم را در زمینه بازاریابی محصول از خود بپرسید. پاسخ این پرسشها میتواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند.

این پرسشها به صورت زیر است:

۱) چه کسی یا کسانی بازار هدف من را تشکیل می دهند؟

این پرسش بسیار ساده است اما داشتن یک پاسخ روشن و صریح برای سوال دریافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای ارائه میدهید که افراد خاصی با سطح معینی از درآمد آن را تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟

برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار، ارزیابی مشتریان موجود است . با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.

۲) کدام رسانهء محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است؟

بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می توانید این اطلاعات را به دست آورید، پرسیدن آن به صورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند:

- نام مجلات و مؤسسه ها و انتشاراتی که عضو آن هستند.

- برنامه های تلویزیونی مورد علاقه

- چه نوع نامه هایی را باز کرده و مطالعه می کنند

- آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند، درصورت مثبت بودن پاسخ، بیشتردرچه مکانهایی رفت و آمد می کنند. در صورتی که تعداد مشتریان شما زیاد بودند، می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان به صورت تصادفی انجام شود تا نتیجه به دست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.

۳) کدامیک از رسانه ها می تواند به صورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟

این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آن را به دست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شما باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازای هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از پارامترها موسوم به سی . پی . ام است.

با این روش شما میتوانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. به عنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیویی ۵۰۰ دلار است و برنامه رادیویی برای ۴۵۰۰۰ هزار نفر پخش میشود، هزینه برای هر نفر شما مقدار یک سنت است. به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف به دست آورده و با هم مقایسه کنید.

۴) اهداف تبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟

با تقسیم هزینه کل بر تعداد مخاطبان ، شما می توانید هزینه هر نفر را در هر رسانه به دست آورید، اما این نمی تواند مؤثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کند. مثلا" اگر می خواهید یک کتابچهء رایگان یا یک فیلم ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این فیلم ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا نشانی شما داشته باشد.

همچنین اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانهء روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.

۵) چگونه رسانه ای که برای بازاریابی انتخاب کرده اید، میتواند به شما در ارزیابی عکس العمل مشتریان کمک کند؟

با توجه به اینکه هدف شما به دست آوردن بیشترین مشتری به ازای هزینه ای است که برای رسانهء تبلیغاتی پرداخت می کنید، رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نشان نمی دهد، هیچ گاه انتخاب مناسبی نیست ؛ همچنین هیچ گاه از رسانه ها و تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید.

● نتیجه گیری

شما با روشهای تعیین رسانه مورد نیاز خود آشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه به دست می آورید میتوانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.

ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج به دست آمده از هر رسانه و روش، بایستی به صورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است

استفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید میتواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.

 نویسنده(ها): روزنامه تفاهم - فریبرز خدایاری رستم آباد