گفت وگو با نویسنده کتاب پر فروش نبوغ بازاریابی



    پیتر فیسک کارآفرین، مشاور، سخنران و نویسنده ای الهام بخش است. کتاب پرفروش نابغه بازاریابی او به حدود 40 زبان ترجمه شده است. او اخیرا به عنوان یکی از بهترین اندیشمندان کسب وکارهای جدید معرفی شده است.
    کتاب نابغه بازاریابی او بیانگر چالش هایی است که یک کسب وکار در دوران آشفتگی و تلاطم در مسیر رشد خود با آن مواجه است. او با رهبران سازمان های بزرگی همچون کوکاکولا، شل، هواپیمایی بریتانیا، مایکروسافت، مارکس انداسپنسر، ویرجین و وودافون کار کرده است. او مدیرعامل یک موسسه بازاریابی است و یک تیم مشاوره بین المللی را رهبری می کند. وی مدیرعاملی برند فایننس و موسسه نوآوری های راهبردی را در کارنامه کاری خود دارد.پیتر فیسک الهام بخش، برانگیزاننده و عملگرا است. او به بازاریابان و مدیران کمک می کند تا دنیای کسب وکارها و برندها را به شیوه متفاوتی نگریسته، آن را بازاریابی کنند و راه های جدید نوآوری را به کار بندند. او از فیزیک هسته ای پا به مدیریت برندهایی همچون کنکورد در نیروی هوایی بریتانیا، امریکن اکسپرس و آمریکا گذاشته است تا ببیند در عالم واقعی چه رخ می دهد. او هم اکنون مدیرعامل چارترد به عنوان یکی از بزرگ ترین موسسات بازاریابی جهان است.
    
    
    سلام پیتر؛ اجازه بدهید ابتدا با بحران اقتصادی شروع کنیم. بازاریابان چه کارهایی باید انجام بدهند؟ بهترین بازاریابی در زمان ابهام و عدم اطمینان چیست؟
    در زمان رکود هیچ چیزی مهم تر از در کنار مشتری بودن نیست. در زمان حاضر نیاز داریم تا بدانیم چه چیزهایی برای مشتریان اهمیت دارد. باید سعی کنیم تا نکات قوتی را که داریم حفظ کنیم و علاوه بر آن کارهای بیشتری را برای آنها انجام بدهیم. کنار مشتریان یا مصرف کنندگان ماندن کار ساده ای است؛ ولی به راحتی فراموش می شود یا در هنگام رکود به راحتی از اولویت فعالیت ها کنار گذاشته می شود. شاید دلیل این امر این است که احساس می شود اقدامات عملیاتی دارای اهمیت بیشتری هستند. می توان برای نزدیک شدن به مشتری به این 10 دستور اشاره کرد:
    1- بر بهترین مشتریانتان تمرکز کنید. یعنی آنهایی که می خواهند با شما کار کنند، آنهایی که شما را ترجیح داده و به دیگران توصیه می کنند و همان هایی که خدمت به آنها برایتان سودآور است.
    2- به دنبال یافتن تغییرات در ترجیحات آنها باشید. ترجیحات مشتریان در هنگام رکود تغییر می کند، پس لازم است تا بدانید در زمان فعلی چه چیزهایی برایشان ضرورت دارند و چه چیزهایی برایشان مهم نیست.
    3- پیشنهادات بیشتری را ارائه دهید و به صورت روشن تری به برآورده ساختن نیازهایشان توجه کنید. به عنوان مثال، به منظور برآورده کردن نیاز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت یک بسته ارائه کنید.
    4- از طریق شیوه های مناسب به برقراری ارتباط با آنها بپردازید. در دوران رکود فرد، محیط بیرون و ماجراجویی اهمیت کمتری دارد و نقش خانواده، خانه و امنیت پر رنگ می شود.
    5- با مشتریان شخصی تر رفتار کرده و تفاوت های آنها و نیازهایشان را درک کنید. تنها از این طریق است که می توانید آنها را بهتر درک کنید و به فرد فرد آنها به صورت مناسبی خدمات ارائه دهید.
    6- روابط را به وجود بیاورید و نه معاملات را. تنها به ارائه تخفیفات بسنده نکنید و بیشتر از این به آنها فشار وارد نکنید.
    7- در درد و غمشان شریک شوید و کارهای بیشتری برایشان بکنید. مثلابا ایجاد شرایط بهتر در پرداخت ها، قیمت های پایین تر یا با اضافه کردن محصولات و خدمات بیشتر.
    8- مشتریانتان را با یکدیگر مرتبط سازید. به عنوان مثال مشتریانی را که دارای اندیشه های مشابهی در ورزش یا تفریح و سرگرمی هستند، از طریق شبکه های مجازی به همدیگر معرفی کنید.
    9- به حرف زدن با آنها ادامه دهید. در شرایط رکود فراموش کردن مشتریان ساده است و این درست در همان زمانی است که آنها نیازمند حمایت و پشتیبانی بیشتری هستند. پیام کوتاه، اینترنت و خبرنامه ها ابزارهای مفیدی در این زمینه هستند.
    10- به آنها انرژی بدهید. شرایط سختی است و اطمینان ها کم شده است. به مشتریانتان بهانه ای برای خندیدن بدهید. به آنها شادی بخشیده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنید.
    
    
    آیا قوانین قدیمی بازاریابی منسوخ شده اند؟ قوانین جدید شامل چه اصولی می شوند؟

    بازاریابی سنتی زنده است ولی نیازمند آن است که جامه جدیدی به تن کند و روح تازه ای به خود بگیرد. به عنوان مثال: 1- استراتژی به جای آنکه صرفا تلاشی برای فروش بیشتر به شمار رود، باید در راستای بهترین فرصت های بازار باشد. 2- نوآوری باید چیزی بیشتر از محصول باشد. نوآوری می تواند شامل خدمت و پشتیبانی، توزیع و روابط نیز باشد. 3- ارتباطات نیز باید به جای آنکه این قدر هل دهنده باشند، مشتری را به سمت خود بکشند. ارتباطات باید در زمان و به شیوه ای باشد که مشتری می پسندد. باید از رسانه های فیزیکی و مجازی ای استفاده شود که به آنها کمک می کند.
    بازاریابی نوین شامل این موارد است: 1- توجه به بیرون علاوه بر توجه به داخل سازمان؛ اندیشیدن شبیه به مشتری به جای اندیشیدن به محصول و کالا2- یکپارچه سازی به جای تفکیک: ایجاد یک اثر ترکیبی از فروش، خدمات و فعالیت های بازاریابی دارای تاثیر بیشتری است. 3- پیشرو بودن به جای در انتظار دیگران نشستن. می بایست رهبر بازار، نوآور و پیشتاز باشیم.
    
    
    آیا رکود قوانین موجود را باز هم عوض می کند؟

    بحران مالی یک چالش بزرگ برای بازارهای مالی به شمار می رود. با وجود این، در کنار قیمت های بالای نفت این بحران روی تمامی بازارها اثر گذاشته است. اما دوران رکود حاوی فرصت هایی برای بازاریابان است.برخی از راهکارهای دوران رکود از این قرار است: به کار کردن ادامه دهید و هراس به خود راه ندهید. مردم هنوز هم می خواهند زنده بمانند. آنها هنوز هم پول و سرمایه دارند. تنها نکته ای که رخ داده این است که آنها با احتیاط بیشتری خرید می کنند. امروزه می بایست بیشتر از هر زمان دیگری بر حفظ مشتریان ارزشمند تمرکز کرد. می بایست با آنها کار کرد، ترجیحاتشان را درک کرد و برایشان بیشتر زحمت کشید. به منظور کسب نوآوری در بازار و در سازمان باید معادله ارزش را تغییر داد و ایده های جدید را با سرعت بیشتری روانه بازار کرد.



منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار