مشتری در جایگاه شریک
نویسنده : بوش، روح الله

کلیدواژه: مشتریمداری ؛ وفا داری مشتری

 مقدمه

اجازه بدهید بحث مشتری در جایگاه شریکرا با اظهار نظر مدیر برجسته قرن، جک ولش1، آغاز کنیم. «در گذشته مدیران سازمانهازمان زیادی را صرف تدوین سیاستهای سازمان می‌کردند و وقت کمتری را برای حرکت درزمینه ایجاد فضای واقعی کسب و کار می گذاشتند. در حالی که در دنیای نوین، هیچ شرکتو سازمانی نمی‌تواند امنیت شغلی ایجاد کند مگر از طریق مشتریانش. سازمانهایی که ایننکته را دریافته اند، هر کاری برای موفقیت در تامین نیاز مشتری انجام می دهند و براین باورند که این قطعا به صورت ارزش افزوده مالی به سازمان یا شرکت باز میگردد.»
مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرشی نو به مشتری، نگرشیبسیار فراتر و والاتر از رابطه هایی که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالابا مصرف کنندگان وجود دارد. این نگرش درباره توسعه نوعی وابستگی است که تعهد ووفاداری را تقویت می‌کند. قبل از هر چیز باید بدانیم که مشارکت، نخست یک نگرش است.
دیدگاه پیش رو فراتر از رضایت مشتری است زیرا رضایت مشتری به تنهایی تضمین کننده آننیست که او مشتری دائمی شما شود. « مشتری خواستار لذت است نهرضایت».
همه ما می توانیم مواردی را به خاطر بیاوریم که ازفروشنده، تاجر و یا ارائه دهنده خدمتی روی برگردانده و بی آنکه خطایی از آنها سرزده باشد به فروشنده یا تاجر دیگری رجوع کرده ایم؛ علت آن فقط این بوده است که شخصدیگری را پیدا کرده ایم که همان کار را مناسب تر، ارزانتر و یا حتی فقط به گونه ایمتفاوت از آنها انجام داده است. این در حالی است که از فروشنده یا تاجر قبلی همهیچگونه نارضایتی نداشته ایم و حتی از رفتارشان بسیار هم خرسند بوده ایم. «آنها سرجای خود هستند اما ما تغییر جهت داده ایم.» اگر بتوانیم مشارکت مشتری را در سازمانافزایش دهیم و مشتری را به عنوان یک عضو خانواده بدانیم، می توانیم تفکر مشتری درجایگاه شریک را پیاده سازی کنیم. «بل» در کتاب خود شش عامل مهم در ایجاد مشارکتمشتری در سازمان را بررسی کرده است.

عوامل مهم در ایجاد مشارکت مشتری در سازمان


- سخاوت
سخاوت و بخشندگی، به روابط توجه داشتن است نهدقت کردن به هزینه ها. نحوه ارائه خدمت به مشتری، ارزش آن را دارد تا درباره اش دقتبیشتری به عمل آید. البته نه در قسمت هزینه های انجام شده، بلکه در ارزشهای معنویروابط. هر چند که هزینه ها هم عوامل نامربوطی نیستند، اما اگر غفلت نماییم و زیادبه آنها میدان دهیم، بر ما چیره خواهند شد.
مشتریان قدر شناس، خود به خود به بازویبازاریابی و فروش شما تبدیل می شوند . هر حرفی که از لب آنها بیرون بیاید، ممکن استباعث جذب مشتریان جدید شود. آنها یاران شما هستند و به یقین در موفقیت شما تاثیرشایانی خواهند داشت. به عبارت دیگر، سرمایه گذاری مادی مشتری نزد سازمان شما، بستگیزیادی به سرمایه گذاری عاطفی سازمان نزد مشتری دارد.
- تعهد
هسته مرکزی مشارکت، اعتماد است. چه چیزی در اعتماد است که مشتریان را وا می دارد تا احساس کنند که برای آنها ارزشقائل شده اید؟ اعتماد باعث می شود که قضیه مشارکت، با نیمه دیگر آن مرتبط شود ومشتریان نیز به این طریق پاداش خود را به مشارکت اعطا می کنند. پولی که نزد مشتریاناست، سازمانها را به شرکای طولانی مدت تبدیل می کند. نه تنها پیدا کردن یک مشتریجدید، گرانتر از حفظ یک مشتری موجود است، بلکه یک مشتری معمولی در سال پنجم بسیارزیادتر از یک مشتری در سال اول یا دوم، پولش را نزد شما هزینه می کند. پس مشتریانیکه به سازمان اعتماد کرده اند همچون کارمند سازمان در فروش نقش دارند. برای جذبمشتری جدید هیچگاه از مشتریان قدیمی غافل نشوید. اگر مشتریان چنین بپندارند کهاهمیت خود را از دست داده اند از شما دوری خواهند نمود.
پروفسور لئونارد بری ازدانشگاهTexas A&M که یکی از کارشناسان ارزشمند در مورد کیفیت خدمت است با یاریهمکارانش در مورد میزان ارزش مشتری در زمینه کیفیت خدمت تحقیقات بسیاری کرده اند وبر اساس تحقیقات آنها، مشتریان کیفیت خدمت را در همدلی، اعتماد، واکنش و ملموس بودندر کارها و انجام خدمات دانسته اند. اعتماد بدون دلیل امروزه به عنوان اوج وفادارینام برده می‌شود. وفاداری و قدرشناسی بر اساس اعتماد، ما را به کجا خواهد برد؟ ایناعمال باعث می‌شود که مشتریانی که ممکن است باز هم به ما مراجعه کنند، حتما وسپاسگزارانه به سمت ما باز گردند. این رفتار ما باعث خواهد شد که مشتریان ما از جانو دل به مبلغان سازمان تبدیل شوند و از ما یک قهرمان بسازند.
-          آرزو
ارائه دهندگان خدمات که عاقلانهمی اندیشند، درمی یابند که مشارکت موفقیت آمیزشان با مشتری بستگی به تفهیم و بصیرتدو جانبه آنان دارد؛ همانگونه که افتخارش، نصیب هر دو سوی قضیه خواهد شد. رویایمشترک داشتن یعنی کوشش و سعی دو جانبه برای رسیدن به هدف. به این مفهوم که باید سختتلاش کرد تا در شناخت آمال مشتری موفق شد. مشارکتهای موثر بر اساس بصیرت و اهدافمشترک بنا شده است. رویای مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعادل می شود. به قولشارون آلرد دکر2: «در رویای فرهنگی باشیم که در آن خدمت کردن یک موفقیت است نه یکوظیفه.»
-  حقیقت
کسانی را می‌توان اعضای حقیقت جوی یک مشارکت موثر دانست که برای صداقتاحترام قائل هستند. ویژگی ذاتی حقیقت است که باعث بر اندازی خطا و خدعه و فریبمی‌شود. حقیقت موجب تقویت، پاکی و صفا در مشارکت می شود. این نکته بسیار مهم است کهخود مشتری بسیار مهمتر از میزان و مبلغ فروش است.

- تعادل
تعادل به این معنی نیست که می‌بایست درمشارکت با مشتریان، تمام امکانات و تمام جنبه های کار به طور مساوی تقسیم شده باشد. بلکه منظور این است که هر یک از طرفین همان حقی را که برای خود قائل است، برای طرفمقابل هم قائل باشد. رعایت تعادل باعث استحکام مشارکت می‌شود.
-  متانت
در سایه مشارکت بر اساس حقیقت،سخاوت، تعادل و اعتماد، انتظاری جز آرامش و آسایش نخواهیم داشت.
آیا فقط همین شش ویژگی در مشارکت وجود دارد ؟ به یقین نه. ماهیت مشارکت بهطور مداوم در حال رشد و تغییر است. با وجود این اگر از این شش ویژگی در مشارکت بهرهمند شوید اصلی ترین ویژگیهای یک مشارکت پایدار و پویا را کسب کرده اید. در هرمشارکتی همه اعضا همکوشی دارند اما در مشارکتهای پویا و موفق، هدف فراتر از آن استکه بتوان برای آن ارزش مادی تعیین کرد. مشارکت پویا، رابطه ای است که دو یا چندنفر، بیش از حد توان خود خدمت می‌کنند و از خویش مایه میگذارند.

مراجع
1)      چیپ آر. بل ؛ ترجمه : غلامرضا صالحی معوا‌؛ مشتری در جایگاه شریک ؛ خدماتفرهنگی رسا‌؛ 1379
2)      مسعود بینش ؛ کاندیدای برترین مدیرقرن ؛ مجله صنعت خودرو ؛ سال 5 ؛ مهر و آبان 1381