شاید تا کنون با این نوع خودروها در یک بزرگراه یا خیابان مملکت خودمان برخورد نکرده باشید. اما اگر برای سیاحت یا ماموریت از کشور خارج شده باشید، یکی از آنها را حتما دیده اید. در این صورت احتمالا رنگ های متنوع و لوگوهای نقش بسته روی آن چشم شما را به خود خیره کرده اند. دقیقا به همین دلیل است که شرکت های تبلیغاتی (غیر ایرانی) اخیرا تبلیغ روی خودروهای شخصی را جدی گرفته و برنامه های جدیدی را در این مورد به اجرا در آورده اند.

این روش تبلیغی تا حالا بسیار کار ساز بوده است زیرا به کمک آن توان راه ورود برندها و نام های تجاری را به مکانی هایی که قبلا رسانه های سنتی از دستیابی به آنها محروم بوده اند نظیر خیابان ها، محل کار افراد و مدارس، بازکرد.

تبلیغ روی خودروی در ایران هنوز جا نیفتاده است و اگر هم وجود داشته، تاکنون محدود به وسایل حمل و نقل عمومی نظیر اتوبوس یا مترو (بیشتر فضای داخلی) بوده است. البته آگهی هایی که هر از گاهی بر روی اتوبوس های شرکت واحد وطنی نقش می بندند، یک تفاوت اساسی با این نوع تبلیغ در کشورهای پیشرفته دارند. این تفاوت چیزی نیست جز عدم توجه به عنصری به نام خلاقیت و اصول زیبایی بصری. در خیابان های شهری کشورمان حتی به ندرت می توان استفاده از رنگ های موثر را در آگهی های اتوبوسی دید. البته چند وقتی است که به لطف کاهش تقاضای برای خودروهای سفید رنگ، نمای ترافیک های شهری کمی متفاوت و ملون تر شده اند، اما هنوز چشم های خسته عابران و یا مسافران درون خودروها در جستجوی یک نوع تنوع بصری جدید هستند .

در تبلیغات زیباشناسانه توجه به علایق احتمالی مخاطب و عنصر جذابیت اصلی اساسی است که پیش از ارائه هر طرحی مورد توجه قرار می گیرد، این در حالی است که در تبلیغات سود محور، مخاطب از اهمیت و تاثیرگذاری کمتری برخوردار است. شیوه های تبلیغاتی در کشور ما اصولا با روش های علمی این رشته فاصله زیادی دارند و بیشتر به جلب توجه مخاطب بسنده می شود تا تلاش برای تصاحب ذهن و روحش. حالا تصورش را بکنید که مثلا یک وسیله نقلیه شخصی بشود ابزاری برای این نوع تبلیغ. نتیجه اش تا حد زیادی قابل پیش بینی است: آلودگی بصری و نقض قوانین رانندگی. همین چند وقت پیش بود که معاون حمل و نقل و ترافیک شهر تهران برای ارتقا و رعایت اصول زیباشناختی در نحوه تبلیغات بر روی اتوبوس های شرکت واحد از دانشجویان هنرهای زیبا درخواست کمک کرده بود. این که دانشجویان هنرهای زیبا تا چه حد می توانند گره از این مشکل فروبسته بگشایند، خود جای بحث دارد، اما این واقعیت که تبلیغات شهری ما تا چه حد از پایه ای ترین نکات زیبایی شناختی (به غیر از نکات گفتمان شناسی، نشانه شناسی و …) رنج می برد، در این نقل قول کاملا هویدا است.

● خودروهای کادو پیچ

اما در برخی از کشورهای اروپایی این نوع تبلیغ جای خود را کم کم باز کرده و به صورتی کاملا حرفه ای در حال اجرا است. هر روز ایده ها و طرح های جدیدی هم در این مورد به بازار می آید. قبلا شاید انجام چنین کاری چندان ساده نبود. زیرا شرکت های تبلیغاتی مجبور بودند طرح هایشان را با رنگ و قلم مو روی بدنه خودرو پیاده کنند. این کار دو ایراد اساسی داشت. اول این که خیلی وقت گیر بود و صاحب خودرو گاهی مجبور می شد یک روز کامل وسیله نقلیه شخصی اش را در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد. ایراد دوم هم این بود که پس از تمام شدن دوره آگهی، باید وقت زیادی صرف پاک کردن نقاشی ها و یا خودرو دوباره از نو نقاشی می شد، چون رنگ های به کار گرفته شده در آگهی به سادگی پاک نمی شدند.

اما حالا با آمدن فن آوری های جدید در صنعت چاپ این دو مشکل تا حد زیادی شده اند. شرکت های تبلیغاتی امروزه به راحتی می توانند طرح مورد نظر آگهی خود را روی صفحات مقاوم در برابر آب و گرما (وینیل) پیاده کرده و بدون این که وقتی را از کسی زایل کنند، هر جور که دلشان می خواهد آنها را روی بدنه خودروها بچسبانند. این نوع آگهی ها می توانند به گونه ای باشند که تمام سطح بدنه خودور حتی شیشه ها را بپوشانند. وقتی هم که دوره آگهی به پایان برسد، می توان به راحتی صفحات کاغذی را از بدنه خودرو جدا کرد و آن را مثل روز اول به صاحبش تحویل داد.

آمارها نشان می دهد که این نوع آگهی ها کم هزینه و پربازده هستند. مثلا در جایی مثل انگلیس هزینه این نوع آگهی برای تاثیرگذاری بر هر هزار نفر (CPM) حدود ۴۰ پنی است. این رقم به نسبت ۲/۱ پوند برای آگهی های کنار خیابان، ۵ پوند برای آگهی های روزنامه ای و ۲۰ پوند برای ارسال آگهی از طریق پست الکترونیکی بسیار باصرفه تر است (هر پوند حدود ۱۸۰۰ تومان است). تازه این آمارها فقط مربوط به رانندگانی است که خودروی حامل آگهی را می بینند و عابران پیاده ای را که در معرض آن قرار می گیرند، شامل نمی شود. ضمن اینکه این نوع خودروها زمانی که در جایی پارک می شوند، تازه تبدیل به یک بیلبورد (تابلوی بزرگ کنار خیابان) ثابت شده که با این روش آگهی دهنده دیگر هزینه یک بیلبورد پرداخت نمی کند، اما از مزایای تبلیغاتی آن نیز برخوردار است.

از دیگر مزایای این نوع آگهی برای شرکتی که هزینه آن را پرداخت کرده این است که اگر درست انجام شود، مردم فقط به آن نگاه نمی کنند، بلکه بیشتر اوقات در مورد آگهی که می بینند با هم بحث و جدل می کنند و این از نظر تبلیغات چی ها یک تاثیر ایده آل به حساب می آید.

شما ممکن است در مسیر راه خودتان به سر کار با پوسترها، بیلبوردها و انواع دیگری از تبلیغات مواجه شوید و بدون توجه چندانی از کنارشان عبور کنید. اما اگر با خودرویی که در یک آگهی کادو پیچ شده برخورد کنید، کمی بعید است که توجه تان را به خود جلب نکند. مثل خودروی جدید و نویی می ماند که ناگهان جلوی چشمتان سبز شود و شما برای اولین بار باشد که آن را دیده اید. حتی ممکن است برای این که حس کنجکاوی تان ارضا شود، آن را تعقیب کرده تا آگهی های روی خودرو را تمام و کمال ورانداز کنید. اگر چنین اتفاقی بیفتد، باید گفت که سازنده آگهی توانسته است در جدال بر سر تصاحب گوش، چشم و یا تکه ای از وقت شما درمقایسه با سایر آگهی سازان به پیروزی برسد.

این جدالی است که حتی یک تبلیغات چی با وجدان هم خواسته یا ناخواسته در آن درگیر است و حالا با بی اعتنا شدن تدریجی مردم به آگهی ها که گاهی به صورت دلزدگی یا حتی فرارکردن و انزجار خود را نشان می دهد، برنده شدن در این جدال یک کار شاق وفوق العاده محسوب می شود. گاهی تبلیغات چی ها برای رسیدن به برتری، به سلاح ها و تاکتیک های جدیدی روی می آورند. آگهی روی خودروهای شخصی را اگر نتوان سلاحی نوظهور نامید، بی شک تاکتیکی جدید با توانایی ها و قدرت تاثیرگذاری بسیار بالا است.

● سفیران برند

یکی از نشانه های بارز موفقیت این نوع آگهی ها سؤالاتی است که در ذهن عابران یا رانندگان خودروهای دیگر ایجاد می کند. بر اساس تحقیقاتی که در زمینه تاثیرگذاری آگهی روی خودروهای شخصی انجام گرفته، مردم می خواهند در مورد کالا یا خدمتی که تبلیغ شده است، بیشتر بدانند. اینجا است که وجود راننده و اطلاعاتی که در مورد محصول یا خدمت تبلیغ شده دارد، اهمیت پیدا می کند. بنابراین شرکت های تبلیغاتی سعی می کنند رانندگان این خودروها را دست چین کنند. این نوع تبلیغ رابطه مستقیم تر و نزدیکی میان برند مورد تبلیغ و مشتریان را ایجاد می کند. در واقع رانندگان خودروهای کادوپیچ شده به عنوان سفیران برند عمل می کنند و به آن جان می بخشند.

الگوی دسترسی به خودروها و انتخاب رانندگان مناسب در آژانس های تبلیغاتی که به این نوع فعالیت تبلیغی مشغول هستند، چندان پیچیده و خارق العاده نیست. این آژانس ها برای شروع، یک فهرست از نام رانندگانی که برای همکاری اعلام آمادگی کرده اند، تهیه می کنند. اطلاعاتی هم در مورد نوع خودرو، روش های رانندگی مختص به هر یک از رانندگان، تعداد ساعاتی که پشت فرمان هستند، مسیرهای روزانه و مکان های پارک خودرو، ساعات پارک در هر مکان و مشخصات فردی رانندگان جمع آوری می شود. این اطلاعات در واقع به تبلیغات چی ها کمک می کند تا مناسبترین رانندگان را برای نوع خاصی از تبلیغ انتخاب کنند.

بدین ترتیب یک لیست انتظار از رانندگانی که اعلام آمادگی کرده اند، شکل می گیرد. اما این لیست انتظار از جمله فهرست هایی است که نوبت در آن چندان رعایت نمی شود. چون معلوم نیست که شرکتهای تبلیغاتی چه نوع تبلیغی را برای کدام ناحیه انتخاب خواهند کرد. بنابراین ممکن است یک راننده که با خدمات رایانه ای آشنایی بیشتری دارد، برای آگهی یک سایت اینترنتی از انتهای لیست بیرون کشیده شود.

البته نوع خودرو هم در اینجا بسیار اهمیت دارد. ممکن است یک سفارش دهنده آگهی دوست داشته باشد برای این که تبلیغش بیشتر به چشم بیاید، بر روی به کارگیری خودروهای شاسی بلند تاکید داشته باشد. یک شرکت تولید کننده لوازم ورزشی هم ممکن است برای این که چابکی و سادگی را در استفاده از محصولاتش القا کند، استفاده از خودروهای کوچک و سریع را ترجیح دهد.

اما مشکل کوچکی هم وجود دارد. چگونه می توان بر رفتار رانندگانی که خودروهایشان را در اختیار آژانس ها قرار می دهند، نظارت داشت. به هر حال رانندگانی که انتخاب می شوند به دلیل محدودیت های موجود، حداقل ترین آموزش ها را برای جواب به سوالات مخاطبین آگهی ها می بینند و نمی توانند به همه آنها پاسخ دهند. از طرفی ممکن است گاهی اوقات کمی احساسی هم بشوند و برای جلب توجه بیشتر، قانون شکنی کرده یا باعث دردسر شوند. حتی ممکن است مسیر همیشگی شان را تغییر داده و به خیابان ها یا بزرگراه هایی بروند که باعث ترافیک و یا تصادف در آنها شوند.

شرکت های تبلیغاتی نمی توانند برای تمامی این مشکلات راه حلی را پیشنهاد دهند. تا کنون هم هیچ سیستم نظارتی مؤثری برای کنترل مسیری که خودروها در آنها تردد می کنند، پیشنهاد نشده است. این کار شبیه آن است که شرکتی برای تبلیغ محصول خودش، تی شرت هایی را طراحی کرده و به طرفداران یک تیم فوتبال بدهد. هیچ چیزی نمی تواند تضمین کند که فوتبال دوستان رفتاری موجه از خود نشان داده و تصویری کاملا مثبت از محصول مذکور در ذهن به جای بگذارند. اما به هر حال نمی توان فراموش کرد که یکی از رموز موفقیت در این نوع تبلیغ جلب حس اعتماد و در قدم بعدی وفاداری مخاطبین و مشتریان بالقوه است.

شاید تنها کاری که می توان کرد این باشد که از رانندگان خواسته شود همان رفتاری را که هر روز پشت فرمان خودروی شخصی شان دارند، داشته باشند. در واقع نظارت فقط می تواند به گزارش های پلیس یا مردم از خلاف های احتمالی رانندگان محدود باشد. در آن صورت شرکت تبلیغاتی می تواند خیلی محترمانه به راننده خلافکار اعلام کند که از ادامه کار با او منصرف شده است.

یک سوال: این مدل از تبلیغ را در کشورهایی که نقض قوانین رانندگی در آنها از رعایت قوانین رانندگی بیشتر محترم شمرده می شوند، چگونه می توان پیاده کرد؟ شاید بهتر باشد که به جای استفاده از خودروهای شخصی با رانندگانی که هیچ سابقه قابل اتکایی از آنان نیست، خودورهایی با رانندگان با تجربه برای این کار به طور شبانه روزی استخدام شده و مسیرهای بدون دردسر نیز برای آنان مشخص شوند. اما این کار یک ایراد اساسی دارد. عبور و مرور این نوع خودروها در مسیرهای محدود باعث می شود که رانندگان و عابران به آنها عادت کنند و از تاثیرگذاری این نوع تبلیغ کاسته شود.

نوع طراحی و گرافیک در آگهی های خودروی شخصی هم به گونه ای است که باید منحصر به فرد بوده و ضمن توانایی در جلب توجه از خلاقیت های بصری نیز بهره مند باشد. تفاوت این نوع طراحی با الگویی که روی اتوبوس های شهری پیاده می شود این است که حوزه مانور محدود تری دارد. در اتوبوس های شهری فضای بیشتر برای طراحی و استفاده از رنگ وجود دارد و طراح می تواند فضاهای خالی را نیز در کارش به گونه ای خلاقانه مورد استفاده قرار دهد. اما مزیت کار در خودروهای شخصی این است که می توان از طرح های سوال برانگیز بهره برد و در ذهن مخاطب ایجاد کنجکاوی و سؤال کرد. این ترفند باعث می شود که مخاطبین به راننده مراجعه کرده (روشی که در مورد اتوبوس ها یا متروهای شهری غیرممکن است) و در واقع بدین ترتیب برند مورد تبلیغ را یک گام به آنها نزدیک تر کرد.

● ما کجا هستیم؟

تبلیغ بر روی خودروهای شخصی در کشورهایی که صنعت تبلیغ در آنها قدمت بیشتری دارد، در حال جا افتادن است. این نوع آگهی در واقع حوزه جدید است که برای تبلیغات چی ها یک فرصت تازه به حساب می آید. امروزه انواع پیام ها و آگهی ها با اشکال و انحای مختلف ما را به محاصره خود درآورده اند. برخی مواقع ما حتی بدون آن که خودمان بدانیم یا بخواهیم در معرض پیام یک تبلیغ قرار می گیریم.

مثلا روز تعطیلی را تصور کنید که با خیالی آسوده از خانه بیرون آمده اید و تصمیم می گیرد فارغ از دغدغه های خسته کننده روزانه و بدون توجه به هر نوع خبر و یا پیامی تبلیغی، لحظاتی آسوده را در یک پارک خوش بگذرانید. وارد پارک می شوید و روی یک صندلی می نشینید. اما به محضی که از جایتان برمی خیزید، متوجه می شوید که روی لنز تبلیغ چریکی یک دوربین معروف نشسته بودید. شاید در لحظه اول از این غافلگیری خوشتان نیاید، اما ایده ای که این تبلیغ را شکل داده است، شما را در مقابل پیام آن بی دفاع می کند.

الگوی تبلیغی برای خودروهای شخصی هم تقریبا از همین روش بهره می برد. بنابراین حتی اگر هنگام رانندگی در خیابان حضور یک خودروی کادوپیچ شده در کنارتان شما را غافلگیر کند، تنها وجود یک طرح ایده پردازانه روی آن است که می تواند این غافلگیری را به نتیجه دلخواه طراح آن منجر کند. ما در کشورمان نه قوانین مناسب راهنمایی و رانندگی این نوع تبلیغ را داریم و نه حتی طراحی های چشم نواز را. اما دو چیز داریم که شاید بتوان گفت مهمترین مواد خام اولیه کار محسوب می شوند. اول تعداد بی شمار خودرو و دوم ایده هایی که در اذهان خشکیده اند.



نواب شکاری
نویسنده : حسن بنانج
به نقل از: نشریه مهندسی تبلیغات – شماره
منبع : دانشنامه چاپ و تبلیغات (Rasaa.com)