مدیریت ارتباط با مشتری و چهار عنصر بازاریابی
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در یک دوره متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش یافته و ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مدیریتی است که سازمان‌ها را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری با آن‌ها ایجاد کنند. این رویکرد به جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، کارایی بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار کمک می‌کند.
در دنیای تجاری به‌شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به‌عنوان راه‌حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. این امر ثابت کرده که ارتباطات، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را مشخص می‌کند: استراتژی‌های سازمان، فرهنگ سازمان، تاکتیک‌های سازمان، افراد سازمان، سهم بازار، رشد، سوددهی و ارزش‌گذاری. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی آینده‌نگرانه است که از طریق تمرکز بر سوددهی حاصل می‌شود.
در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان به‌عنوان اجزای خارجی در نظر گرفته نمی‌شوند، بلکه به‌عنوان اعضای داخلی تجارت محسوب می‌شوند و هدف ایجاد یک رابطه بلندمدت با آن‌ها است. تماس مکرر با مشتری، تعهد و ارائه خدمات از ویژگی‌های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری است.
از زمان ابداع تولید انبوه توسط هنری فورد، تمرکز بر محصول بوده است. هدف اصلی افزایش بازدهی و کاهش هزینه هر واحد تولید بود. این رویکرد بر ویژگی‌های محصولات، ساختار مدیریتی هماهنگ با خطوط تولید و سود و زیان محصولات متمرکز بود و با سود و زیان مشتریان هم‌خوانی نداشت.
در پنج سال اخیر، تغییراتی در این وضعیت رخ داده است. ژاپن مفهوم مدیریت کیفیت جامع (TQM) را به‌عنوان استراتژی اصلی خود با گسترش ایده‌های دمینگ و ژوران مطرح کرد. مفهوم کیفیت براساس استانداردها و انتظارات مشتریان تعریف می‌شود و به معنای تطابق با نیازهای مشتریان است. کیفیت برای حفظ و نگهداری مشتری، تقویت سوددهی و دستیابی به سهم بازار ضروری است.
ایده‌های مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع دنبال کرد. بنابراین، مشتریان مهم‌ترین دارایی‌های هر سازمان هستند و تمرکز بر مشتری به یک هدف حیاتی برای سازمان تبدیل شده است. هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی است. ارتباط با مشتری یک جنبه کلیدی در حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید است و تمرکز بر آن نوعی سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی مداوم از شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل در سراسر عمر سازمان است. این موضوع نیازمند تمرکز بر همکاری مداوم میان تولیدکننده و مشتری منتخب برای خلق و به‌اشتراک‌گذاری ارزش است.
در مدیریت ارتباط با مشتری باید میان مشتری و مصرف‌کننده تمایز قائل شویم. مشتری می‌تواند خرده‌فروش، توزیع‌کننده یا کاسب باشد، درحالی‌که مصرف‌کننده استفاده‌کننده نهایی محصول یا خدمات است. نحوه برخورد کارکنان با مشتری می‌تواند سبب شکل‌گیری یا از بین رفتن ارتباط شود و در نهایت بر سوددهی تأثیر بگذارد. مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از مفهوم رضایت به تعهد مشتریان می‌پردازد.
کارشناسان بازاریابی اظهار داشته‌اند که بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی در بازار، بخش‌های بازاریابی استراتژیک هستند و چهار عنصر بازاریابی شامل قیمت، محصول، توزیع و ترفیع، بخش‌های بازاریابی تاکتیکی محسوب می‌شوند. با این حال، این عناصر برای مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیستند.
در مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر این چهار عنصر، چهار عنصر دیگر شامل ارتباطات، حفظ مشتری، مراجعه و بهبود به‌همراه تکنولوژی اضافه می‌شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این موارد است. پیوند رضایت مشتری به وفاداری و سوددهی از اهداف اصلی این رویکرد است.
چارچوب فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه مرحله است:
- ساخت (شامل هدف‌گذاری، برنامه‌ها و شرکا)
- مدیریت و نظارت
- اجرا
یازده عنصر بازاریابی ارتباطی از دیدگاه Gordon گوردون یازده عنصر بازاریابی ارتباطی را که تا حدی به‌عنوان جایگزین چهار عنصر سنتی بازاریابی عمل می‌کند، شناسایی کرده است:
- مشتری: اهداف منحصربه‌فرد برای هر مشتری تعیین می‌شود و استراتژی مواجهه با هرکدام توسعه می‌یابد.
- طبقات: دامنه محصولات و خدمات ارائه‌شده به مشتریان مشخص می‌شود.
- توانایی‌ها: شایستگی‌هایی که برای ایجاد سود دوجانبه در شرکت لازم است.
- هزینه، سوددهی و ارزش: تمرکز بر درک سوددهی مشتریان و اشتراک‌گذاری ارزش.
- کنترل تماس: اطمینان از اینکه فرآیندها به‌صورت مؤثر و کارآمد اجرا می‌شوند.
- همکاری و یکپارچه‌سازی: نیاز به رویکرد همکاری در بالاترین سطوح.
- سازگاری: متناسب‌سازی محصولات و خدمات با نیازها و انتظارات مشتریان.
- ارتباطات و تعاملات: ارتباطات دوجانبه و معنادار با مشتریان.
- سنجش مشتری: تمرکز بر ارزیابی دقیق مشتریان.
- توجه به مشتری: تضمین ایجاد ارتباطی که ارزش دوجانبه ایجاد کند.
- زنجیره ارتباطات: شامل تمامی مراحل ارتباطات تولیدکنندگان، دلالان و کارگران.
چهار عنصر جدید مدیریت ارتباط با مشتری
چهار عنصر جدید CRM شامل موارد زیر است:
- برنامه‌ریزی: بدون برنامه‌ریزی دقیق، احتمال شکست وجود دارد.
- کارکنان: کارکنان باید مهارت‌های لازم در خدمت به مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری را کسب کنند.
- پروسه: شامل درک چگونگی تماس مشتریان با شرکت و جمع‌آوری اطلاعات.
- خط مشی: انتخاب ابزارهای نرم‌افزاری مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتری.
عوامل کلیدی موفقیت در شرایط کشور هندوستان:
- ارائه محصولات قابل قبول برای مشتریان.
- مدیریت مالی قیمت محصولات.
- دسترسی آسان به مشتریان.
- ایجاد آگاهی در میان مشتریان از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی.
در نهایت، مدیریت ارتباط با مشتری یک ابزار استراتژیک است که ترکیبی از فرآیندهای تجاری، تکنولوژی، کارکنان و اطلاعات را برای جذب و حفظ مشتریان سودبخش ارائه می‌دهد.
.
تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما