در سال‌های اخیر، شرکت‌های ایرانی در حوزه‌های بازرگانی و صنعتی با چالش‌های متعددی از جمله اشباع بازارها، تشدید رقابت، و تغییر مداوم نیازها و سلایق مشتریان مواجه شده‌اند. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند به‌درستی از ابزارهایی مانند طراحی و توسعه محصولات جدید، بهبود کانال‌های توزیع، ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب، و تبلیغات مؤثر بهره‌برداری کنند، قادر خواهند بود بر این چالش‌ها غلبه کرده و بقای خود را تضمین کنند. تبلیغات به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) نقش کلیدی در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی ایفا می‌کند. این نقش شامل برقراری ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، و اصلاح ذهنیت مخاطبان نسبت به برند شرکت است. با این حال، نبود ارتباط علمی و منسجم میان تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، مانع از بهره‌وری مؤثر تبلیغات شده است. این مقاله به بررسی یکی از چالش‌های کلیدی در این حوزه، یعنی هدف‌گذاری تبلیغات بر اساس استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها، پرداخته و مدل ارتباطات منسجم بازاریابی (Integrated Marketing Communication) را به‌عنوان راهکاری برای افزایش اثربخشی تبلیغات معرفی می‌کند.
مقدمه
تعیین اهداف، نقطه آغاز هر فعالیت صنعتی و تجاری است و این اهداف مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند. مقاله حاضر با تمرکز بر هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی، به بررسی مدل ارتباطات منسجم بازاریابی (IMC) می‌پردازد که یکی از جدیدترین رویکردها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل به دنبال افزایش اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها است و از طریق ایجاد انسجام میان عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع)، تبلیغات را به شکلی هدفمند و هماهنگ در خدمت استراتژی‌های بازاریابی و فروش قرار می‌دهد.
تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در گذشته، تبلیغات شرکت‌ها عمدتاً به رسانه‌های گسترده‌ای مانند رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها محدود می‌شد و سایر عناصر آمیخته ترفیع مانند بازاریابی مستقیم و روابط عمومی کمتر مورد استفاده قرار می‌گرفت. این رویکرد باعث کاهش کارایی فعالیت‌های ترفیعی می‌شد، زیرا هر یک از این عناصر به‌صورت مجزا هدف‌گذاری و بودجه‌بندی می‌شدند.
در دهه 1980، برخی شرکت‌ها به ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی پی بردند و فرآیند ارتباطات منسجم بازاریابی را به‌کار گرفتند. این فرآیند به هماهنگ‌سازی اجزای مختلف آمیخته ترفیع و سایر فعالیت‌های بازاریابی کمک کرده و تلاش می‌کند پیام‌ها و تصاویر باثبات و مؤثری از برند شرکت به مشتریان ارائه دهد.
تعریف و اهمیت ارتباطات منسجم بازاریابی
ارتباطات منسجم بازاریابی به‌عنوان یک رویکرد برنامه‌ریزی ارتباطی، نقش استراتژیک ابزارهایی مانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را ارزیابی کرده و آن‌ها را برای ایجاد پیام‌های شفاف، مستمر و تأثیرگذار ترکیب می‌کند. بر اساس تعریف اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا (AAAA)، این مفهوم به دنبال به حداکثر رساندن اثرات ارتباطات بازاریابی از طریق هماهنگی و انسجام میان ابزارهای مختلف ارتباطی است.
دانشمندانی مانند دان شولتز (Don Schultz) معتقدند که ارتباطات منسجم بازاریابی فراتر از ابزارهای ترفیعی است و شامل تمامی نقاط تماس شرکت با مشتریان، از جمله تصویر برند و پیام‌های سازمانی، می‌شود.
حرکت به‌سوی ارتباطات منسجم بازاریابی
دهه 1990 شاهد تغییرات اساسی در محیط بازاریابی بود که نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را افزایش داد. ظهور رسانه‌های جدید مانند تلویزیون‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت باعث شد که شرکت‌ها به‌دنبال روش‌های مؤثرتری برای برقراری ارتباط با مشتریان خود باشند. این تغییرات همچنین امکان تفکیک مخاطبان به گروه‌های کوچک‌تر و طراحی آمیخته‌های بازاریابی متناسب با نیازهای هر گروه را فراهم کرد.
یکی از دلایل اصلی رشد اهمیت ارتباطات منسجم بازاریابی، تحولات مداوم در قوانین و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی است. تغییر در استفاده از رسانه‌های فراگیر، توسعه بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در الگوی مصرف مشتریان از جمله ویژگی‌های این تحول است.
اهمیت هدف‌گذاری در تبلیغات
هدف‌گذاری در تبلیغات به سه دلیل اصلی ضروری است:
- ارتباطات: تعیین اهداف مشخص باعث هماهنگی میان بخش‌های مختلف سازمان، از جمله واحدهای روابط عمومی، فروش و ترفیع می‌شود.
- تصمیم‌گیری: اهداف مدون به مدیران کمک می‌کند تا در زمینه انتخاب پیام‌های تبلیغاتی، رسانه‌های مناسب و تخصیص بودجه تصمیمات بهینه‌تری بگیرند.
- اندازه‌گیری و ارزیابی: اهداف تبلیغاتی معیاری برای ارزیابی موفقیت برنامه‌های ارتباطی شرکت فراهم می‌کنند و بدون وجود این اهداف، ارزیابی اثربخشی تبلیغات دشوار است.
تحقیقات بازار و نقش آن در تبلیغات
برای افزایش اثربخشی تبلیغات، دست‌اندرکاران این حوزه باید درک درستی از ارتباط میان محصولات و بازارها داشته باشند. تحقیقات بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و محصولات خود را بر اساس این نیازها طراحی و عرضه کنند.
با این حال، در برخی از شرکت‌ها، اهمیت بازاریابی و تحقیقات بازار به‌درستی درک نمی‌شود و بیشتر تمرکز بر تأمین مالی و تولید محصولات است. این در حالی است که شناخت نیازهای مشتریان و روش‌های مناسب برای معرفی و توزیع محصولات نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
فرایندهای هدف‌گذاری در تبلیغات
هدف‌گذاری در تبلیغات به سه روش اصلی انجام می‌شود:
- هدف‌گذاری برای افزایش فروش: بسیاری از مدیران بازاریابی بر این باورند که هدف اصلی تبلیغات باید افزایش فروش باشد. این رویکرد، افراد درگیر در تبلیغات را وادار می‌کند که برنامه‌های خود را بر اساس افزایش فروش طراحی کنند.
- انتقاد از روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش: فروش یک شرکت تحت تأثیر عوامل متعددی از جمله فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول و رقابت قرار دارد. بنابراین، نمی‌توان تمام موفقیت یا ناکامی فروش را به تبلیغات نسبت داد.
- هدف‌گذاری بر مبنای تأثیر ارتباطات: برخی از بازاریابان معتقدند که نقش اصلی تبلیغات، برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان است و نباید انتظار واکنش فوری از مشتریان داشت. این رویکرد تأکید دارد که تبلیغات باید تمایل مثبت به برند شرکت را در مخاطبان ایجاد کند.
جمع‌بندی
ارتباطات منسجم بازاریابی به‌عنوان یک رویکرد نظام‌مند و یکپارچه، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از تمامی ابزارهای ترفیعی و ارتباطی به شکلی هماهنگ و هدفمند استفاده کنند. این مدل با ایجاد انسجام در پیام‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، به افزایش اثربخشی و بهره‌وری برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات کمک می‌کند. در نهایت، هدف‌گذاری دقیق و علمی در تبلیغات، لازمه موفقیت شرکت‌ها در بازارهای رقابتی امروز است.
.
تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما