برند سازی اخلاقی
برند یک کلمه ساده است، اما به معنای متعدد و اشتباهات زیادی دچار می‌شود. انجمن آمریکایی بازاریابی تعریف یک نام تجاری را به عنوان یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، یا طراحی، و یا ترکیبی از آنها در نظر می‌گیرد که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از رقبا استفاده می‌شود.
کالا در کارخانه ساخته می‌شود، اما برند در ذهن ساخته می‌شود (Walter Landor, 2005, p. 195). ورودیک می‌گوید: “من باور ندارم که کسب و کار تجاری یک بخش جدا از تربیت انسانی و مدنیت باشد” (Roddick, 2000, p. 7).
برند سمبل و نماینده چیزی است که در ذهن عامه مردم وجود دارد و آن چیزی است که آنها از کالا و خدمات شما انتظار دارند و در واقع قول و پیمان شما است. شهرت، چیزی است که مردم در مورد سازمان می‌گویند و در واقع آن چیزی است که سازمان با آن شناخته می‌شود. برندها بر اساس ارزش‌ها، فرهنگ و اعتبار بنا شده‌اند (John Paluszek, 2005).
برای صاحبان نام تجاری، یک نام تجاری عمدتاً یک وسیله تمایز در حافظه عموم است که آینده محصولات خود را زنده نگه می‌دارد (Kapferer, 1997). برای کاربران نام تجاری، یک نام تجاری ممکن است ایجاد پیوند عاطفی کند و به نماد و تمثیل و ملکه تبدیل شود.
پیشرفته‌ترین نقش برند نه تنها محصولات یا خدمات یک شرکت را نشان می‌دهد، بلکه نام تجاری شرکت را نیز نشان می‌دهد و برند به یک مترادف از سیاست شرکت تبدیل می‌شود. برند دیگر یک واسطه بین شرکت و مشتریان و عموم مردم است و نمای ظاهری شرکت به شمار می‌آید.
برندگذاری چیزی بیشتر از گذاشتن اسم روی محصول است. در برندگذاری در سطح شرکت، لازم است رابطه بین سازمان و سهامداران و ذی‌نفعان مختلف و همچنین عموم مردم را توسعه داده و مدیریت کنیم. آیا برندگذاری باید اخلاقی باشد؟
اکثر شرکت‌ها پاسخ را بله می‌دهند. با این حال، پیدا کردن توافق همگانی در مورد اینکه چه نام تجاری اخلاقی است دشوار خواهد بود. اخلاق اشاره به قواعد اخلاقی یا اصول رفتاری برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه چیزی درست و نادرست است، دارد. این اصول آسان نیست و اغلب دشوار است که بین اخلاق و قانونی بودن تمایز قائل شویم. ارزش‌های اخلاقی بین افراد و سازمان‌ها و بین فرهنگ‌های مختلف متفاوت است و آنها در طول زمان در حال تغییر هستند. اخلاق یک موضوع بسیار پیچیده است.
بازاریابی اخلاقی یک زیرمجموعه از اخلاق تجاری (کسب و کار) است و اخلاق تجاری نیز زیرمجموعه‌ای از اخلاق است (Martin, 1985). پژوهش در اخلاق بازاریابی تا کنون به مسائل عمومی بازاریابی مانند ایمنی محصول، قیمت‌گذاری، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی محدود شده است (Smith, 1995; Murphy, 1999; Laczniak, 1993). توجه کمی به نام تجاری پرداخت می‌شود.
برندسازی اخلاقی به عنوان زیرمجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌های برندسازی را تعریف می‌کند. در برندسازی اخلاقی نباید صدمه‌ای به عموم مردم وارد شود، بلکه باید در ارتقاء و بالا بردن رفاه عمومی و نفع عموم کمک کند.
اهداف سوال‌برانگیز برندسازی
با پیشرفت مداوم تکنولوژی، بسیاری از محصولات مصرفی تبدیل به یک نوع کالا شده‌اند، یعنی در رقابت تفاوت کمتر و کمتر واقعی و ملموس وجود دارد بین کالاهای ارائه شده. پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) دیگر معتبر نیست و توسط پیشنهاد فروش عاطفی جایگزین می‌شود (Aitchison, 1999, p. 42). این موضوع تبلیغ برند را به یک ابزار قدرتمند برای دستکاری احساسات مصرف‌کننده به منظور رسیدن به تمایز نام تجاری تبدیل می‌کند.
عقل متعارف از برند بر این باور است که هدف نهایی از نام تجاری، موضع‌یابی در ذهن مصرف‌کنندگان و متمایز کردن او در رقابت است (Ries and Trout, 1982). اعتقاد بر این است که یک نام تجاری موفق به صاحب آن ارزش مالی زیادی به همراه می‌آورد و هم فروش بالاتر و یا مزایای قیمتی دارد.
اهداف برندسازی را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:
- برای تسلط بر بازار (برای کاهش یا از بین بردن رقابت).
- برای افزایش وفاداری مشتری (از طریق افزایش هزینه سوئیچ).
- به منظور بالا بردن موانع ورود (برای دفع تهدید بالقوه).
.
تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما