چکیده : در این مقاله از نام تجاری یا برند( brand ) به عنوان ابزاری برای افزایش سهم بازار و همچنین وسیله ای که بیانگر کیفیت مرغوب و معتبر برای یک کالا و خدمت است نام برده شده است سپس در ادامه مفهوم نام تجاری با استفاده  از چند تعریف بیان شده یکی از تعاریف این است که نام تجاری یک اسم اصطلاح نشانه یا هر مشخصه دیگر است که کالاها و خدمات یک فروشنده را از کالا ها و خدمات رقبا متمایز می سازد در ادامه درباره ماهیت برند ها – تاثیر فرهنگ بر برند – وفادار به برند جهانی شدن و برند- تاثیرات خانواده در انتخاب برند و در نهایت یک مدل مفهومی برای ساختن مارک بیان شده است.

لغات کلیدی: ماهیت برند- وفاداری به برند- فرهنگ وبرند- جهانی شدن

مقدمه :

 برند های برتر تجاری می تونند یکی از با ارزش ترین دارایی های نا مشهود شرکت ها باشند ، برند برتر می تواند منجر به حاشیه سود بالاتر و بدست آوردن کارکنان ماهرتر و بهتر شوند و همچنین توسعه امکانات شرکت را تسهیل می کنند.( Dawar ,2004 – Delgado and munuera2005) به طوری که برخی از شرکت ها حاضر هستند میلیون ها دلار هزینه کنند تا امتیاز استفاده از یک نام تجاری را بدست آورند برای مثال شرکت ایران خودرو برای مارک پژو و سایپا برای برند پراید از این روش استفاده نموده اند. ( علی قلی پور – یاسمن مدبر نیا ص 113)

وجود یک نام تجاری قوی می تواند در ایجاد نگرشی مثبت و منحصر به فرد نسبت به کالاها و خدمات کمک کند همچنین می تواند علامت تجاری شرکت را از برند های در دسترس دیگر متمایز سازد. (p:244 Erik olson 2008 –) وجود یک نام تجاری برتر می تواند باعث شود که مصرف کننده برای بدست آوردن نام تجاری مورد علاقه شرکت خود حاضر به پرداخت مبالغ بیشتری باشد مانند محصولات شرکت های گلف فولکس واگن و آئودی A3 و یا نرم افزارهای شرکت مایکروسافت .(  Erik . olson . 2008 – P:245)

برند ها – معنا و تعریف

 برند یک نام مشخص و یا نمادی است ( مانند لوگو ، علامت و یا طراحی بسته بندی ) برای شناسائی و ایجاد تمایز در کالا و خدمات یک فروشندگان از دیگر رقبا (p:4  Bhimrao M.Ghodeswar2008) از نقطه نظر مشتری رقابت برند ها می تواند در یکی از این موارد تعریف شود – نام تجاری موفق – شناسائی محصول ، خدمت – شخص و یا مکان . برند ها یکی از با ارزش ترین دارایی های نامشهود برای بسیاری از شرکت ها هستند. (Sven Kuenzel2008 p:293 ) آگاهی مصرف کننده از نام تجاری می تواند در بعضی شرایط با بخی از ویژگی ها مزایا و تصاویر افکار و احساسات مصرف کننده گره بخورد و در ایجاد نگرش مثبت برای استفاده از نام تجاری تاثیر داشته باشد . (Bhimrao M.Bhodeswar 2008) نام و نشان تجاری مهمترین عنصر روی بسته بندی است که می تواند به عنوان یک راهنمای منحصر به فرد باشد به ویژه اینکه نام و نشان تجاری شامل عالمت (Mark) نام ویژه، طرح، سمبل یا همه چیز دیگری است که نشان دهنده کالا یا خدمت و متمایز کننده آن از سایر فرشندگان است .  ( علی قلی پور سلیمانی – یاسمن مدبر نیا – مدیریت بازاریابی ص 112)

ماهیت مارک :

در ابتدا نام تجاری به عنوان وسیله ای بود که شرکت ها توسط آن می توانستند کالاها و خدمات خود را به منظور ایجاد تمایز و افتراق از محصولات رقبا ی خود به بازار عرضه کنند ( Cowley1991) بعد ها نام تجاری به عنوان وسیله ای برای نشان دادن ثبات در کیفیت کالاها برای مصرف کنندگان حمل می کرد (Anker 1996 ) در حال حاضر برند های تجاری برای مصرف کنندگان کنونی به معنای ارائه مجموعه ای منحصر به فرد از منافع متصور شده و مشهود است که در دیگر محصولات رقبا یافت نمی شود و این منافع بالقوه در تصمیم خرید مصرف کنندگان تاثیرات فراوانی دارد (2007 P:123 Emily Boyle) عواملی که باعث بالابردن قیمت یک نام نشان تجاری می شود و شامل (Lowrym1998, 18-23)

1- کیفیت محصول زمانی که محصول کاری را به بهترین شکل انجام دهد( مثل سونی) 2- تبلیغات و ارتباط بازاریابی مطابق با نام تجاری به نحوی که نام های تجاری اغلب داستان خود را به خوبی بازگو کند (پپسی)          3- توزیع گسترده محصول به صورتی که مشتریان در هر جایی نام محصول را ببینند ( مالبرو) 4- هویت نام تجاری که از چیزی حمایت کند( علی قلی پور سلیمانی – یاسمن مدبر نیا مدیریت بازاریابی ص 112)

وفاداری به برند :

حفظ مشتریان در بسیاری از بازار هایی که در آن عرضه از تقاضا پیشی گرفته یا در حالی پیشی گرفتن است از اهمیت زیادی برخوردار می باشد . مطالعات نشان داده است که حفظ مشتریان کنونی به مراتب هزینه کمتری نسبت به جلب مشتریان جدید دارد در نتیجه سوددهی مشتریان قدیمی به مراتب بیشتر از مشتریان جدید می باشد ( ( Sven Kuenzel 2008 P:293 بنابراین بسیاری از سازمانها تحقیقاتی را در موضوع بازاریابی رابطه مند و عوامل موثر بر آن انجام داده اند وفاداری به برند را می توان تمایل مشتریان برای خرید دوباره از یک نام تجاری تعریف کرد (P:294  Seven Kunzel 2008) نام و نشان تجاری خوب می تواند احساساتی مثل اعتماد، راحتی ، امنیت ، قدرت و بسیاری دیگر از ویژگی های مطلوب را انتقال دهد (Shimp 2000 ,67) وفاداری نسبت به برند می تواند نشان دهنده تعهد مشتری برای خرید ژتون محصولات شرکت به طور مستمر در آینده باشد (Bhimrao M.Ghodeswar  2008 p:5) و این در حالی است که حفظ مشتری تنها از طریق ایجاد روابط عاطفی و ایجاد دلبستگی بین نام تجاری و مصرف کننده ایجاد می شود ( Stathakopoulos , Gaunaris 2004) همچنین خریدار وفادار می تواند با انجام تبلیغات دهان به دهان به نام تجاری شرکت به عنوان یک تبلیغات مجانی عمل کنند (Bhimrao M .Ghodeswar  2008 p:5  )

تفاوت فرهنگی و برند :

فرهنگ دارای تعاریف بسیار زیادی می باشد اما این امر مسلم است که فرهنگ تصمیمات و رفتار افراد را تحت تاثیر قرار می دهد ( Hill , 2002) فرهنگ از اجزای مختلفی تشکیل شده مانند زبان – مذهب – ارزش ها و غیره . این پارامتر تاثیرات روشنی در افراد مختلف دارند و این یکی از عملکرد های اصلی فرهنگ می باشد          یعنی فرهنگ چارچوبی است که افراد بوسیله آن کارهای مختلف را درک و ارزیابی می کنند.                               (p:123  Thomas Fosht 8 Cesar Mololes 2008) مدیران شرکت های جهانی باید برای یادگیری، شناخت و تطبیق خود با هنجارهای فرهنگی مدیران و مشتریانی که با آنها در سراسر بخش های دنیا سر و کار دارند، تلاش کنند. کوتاهی در این امر باعث از دست رفتن فرصت های بازار می شود.

(علی قلی پور سلیمانی – یاسمن مدبر نیا مدیریت بازاریابی ص 208)

  از زمانهای قدیم شرکت از نام تجاری به عنوان راهی برای ایجاد نقطه تمایز بین محصولات خود و محصولات رقبای خود استفاده می کردند. (Holliday 1996-Aaker1997)

افراد با انتخاب یک نام تجاری بعضی از ابعاد شخصیت خود را که متناسب با محصول انتخاب شده است ناخودآگاه بیان می کنند علاوه بر این برند می تواند به عنوان عاملی برای فروش در بازارهای جهانی باشد . بنابراین در تمامی فرهنگ ها ، شرکتها با انتخاب استراتژی های بازار متناسب با شخصیت نام تجاری تاکید دارند و از طریق استفاده از تبلیغات ، بسته بندی ، نماد های و تصاویر این اندیشه را عملی می کنند.                            (Thomas Fosht 8 Cesar Mololes 2008 p:132-133  )

جهانی شدن و برند :

جهانی شدن پدیده ای رایج است که شرکت های جهانی ، فرصت های جدید و برند های تازه ای را فراهم می کند. ( Alden .et 1999) همانطور که جهانی شدن شتاب بیشتری بیشتری پیدا کرد مصرف کنندگان نیز در کشورهای مختلف با تعداد زیادی از برند های داخلی و خارجی مواجه شده اند این افزایش رقابت بین مارک های داخلی و خارجی نه تنها در کشور های توسعه یافته ای مثل ژاپن بلکه در اقتصادهای تازه صنعتی شده مانند کره جنوبی و مکزیک نیز دیده می شود.(  Min – Young lee 2008 p:163 ) یکی از وظایف بازاریاب ها در بازار های جهانی در مواجهه با فرهنگ های مختلف این که علامت های تجاری توسط مردم و از فرهنگ خاص آنها که متجانس با برداشت های فرهنگی آنها می باشد انتخاب شود (Thomas foscht & cesar mololes 2008 p:132)          ولی کشور آمریکا بسیاری از مارک های خود را جهانی کرده است. (فست فود هایی مثل مک دونالد – وندی ) و برندهای خود را در سراسر جهان به رسمیت شناسانده به طوری که دارای  هویت عمیق و کیفیت بالا شده اند. min – young Lee 2008  p:163) ( این شرکت بیشتر از تفاوت های فرهنگی روی شباهت های فرهنگی میان کشورها و تشابه نیازها و خواسته های مصرف کنندگان جهانی تاکید می کنند.

تاثیر خانواده ها در انتخاب برندها:

خانواده هسته اصلی خرید و استفاده از بیشتر کالاهای مصرفی است. بسیاری از کالا ها و خدمات نظیر      مسکن، اتومبیل  و لوازم اولیه زندگی بیشتر در واحد های خانوادگی خریداری و استفاده می شود.                                  (Del Havkins – RQ Jer  Best , Kenneth coney p:104  )

همانطور که مشخص شده خانواده تاثیرات قابل توجهی در مصرف کننده دارد بنابراین فرد در تماس با مارک های مورد مصرف در خانه، خانواده را نیز در بدست آوردن آگاهی در برندهای مختلف دخیل می کند      (R.Bravogil ,E , frag andre's and Salinas 2007 p:188  )

به تدریج با افزایش سن مصرف کنندگان – وضعیت مالی – نیازهای اجتماعی و جسمی و میزان اوقات فراغت افراد تغییر می کند و شرکت باید بتواند محصولات خود را با سلیقه های مختلف هماهنگ نماید. 6 مورداز نقش هایی که اغلب در تصمیم گیری خانواده در انتخاب برند رخ می دهد به صورت زیر می باشد. نکته حائز اهمیت این است که افراد نقشی مختلفی را در اتخاذ تصمیمات خرید های مختلف در پیش می گیرند.

آغازگر: فردای که اولین نیازی را در خانواده احساس می کند.

جمع آوری کننده اطلاعات: فردی که به خرید مارکی خاصی علاقه دارد و در مورد آن تجربه بیشتری دارد .

تاثیرگذارها: فرادی که بر انتخاب نهایی کالا تاثیرگذار می باشد.

تصمیم گیرنده: تصمیم نهایی خربید را اتخاذ می کند ممکن است 2 یا چند نفر از اعضای خانواده با هم تصمیم گیری کننند.

 خریدار: کسی که در نهایت خرید را انجام می دهد.

استفاده کننده: کسی یا کسانی که از کالای خریداری شده استفاده می کنند.

کودکان اغلب دوست دارند خودشان تعیین کنننده محصولات و نام تجاری باشد که مصرف می کنند بعلاوه بر تصمیمات والدین خود نیز تاثیر گذارند بنابراین بازاریان باید بتوانند در محصولات و خدمات خود نیاز کودکان و والدین را برآورده می کنند. Del  Havkins – RQ Jer   Best , Kenneth coney Del p:110-111) )

مدل مفهومی برای ساختن مارک

براساس بررسی ها و مطالعه ادبیات 3 مورد از برند های تجاری هندوستان یک مدل مفهومی برای ساختن نام تجاری در بازارهای رقابتی معروف به مدل PCDL ارائه شده است. 4 عنصر این مدل عبارتند از : 1- موقعیت تجاری 2- برقراری ارتباط خصوصی با نام تجاری 3- ارائه عملکرد نام تجاری 4- اعمال نفوذ سهامداران با نام تجاری مورد بحث قرار گرفت ( Bhimrao M.Ghodeswar 2008 p:6) .

نمودار 1 مدل PCDL

تعیین جایگاه برند : تعیین موقعیت برند با ایجاد درک و تصویر از نام تجاری در ذهن مشتری و ایجاد تمایز با مارک های رقبا و ارضاء نیاز های مصرف کنندگان آغاز می شود . هدف اصلی بازاریاب برند در این مرحله ایجاد ذهنیت مناسب در مصرف کنندگان می باشد جایگاه برند بخشی از هویت نام تجاری و ارزش آن است که به طور فعال با مخاطبان ارتباط برقرار می کند Bhimrao M.Ghodeswar 2008 p: 6))

به نمودار 1 نگاه کنید . نام تجاری باید روی ارزش افزوده محصولات – خدمات و استفاده از مزیای نامحسوس باور ها ، ارزش ها و احساسات افراد تمرکز نماید .

ارتباط پیام برند : کانال های عمده ای که به طور گسترده ای برای برقراری ارتباط با برند استفاده می شوند عبارتند از تبلیغات ، بازار یابی مستقیم ، ترفیع فروش ، حمایت مالی ، روابط عمومی و اینترنت علامت های تجاری موفق از طریق تکرار خلاقانه تم ها در انواع رسانه ها ساخته شده اند. ( Bhimrao M.Ghodeswar 2007 p:6)

برند ترکیبی از محصول فیزیکی و تصاویر ذهنی است که با نام تجاری ترکیب شده است.                                        (Parameswaran 2001) آگاهی از برند  یعنی توانائی بالقوه خریدار از شناختی و به یاد آوردن برند در یک رده خاص از محصولات می باشد. برای اجرا و توسعه استراتژی های بلند مدت باید بین نام تجاری و مشتریان ارتباط دائمی ایجاد کرد بطوریکه پیام باید منطبق با ارزش برند ، شخصیت برند و ابعاد دیگر نام تجاری باشد . نام تجاری قوی در فرایند خرید مشتری و نفوذ بر مشتری و افزایش خرید تاثیر دارد شرکت ها باید به طور مداوم از مارک های خود به خصوص در مواجهه با رقابت شدید حمایت کند. ( Bhimrao M .Ghodeswar 2008)

ارائه عملکرد : نام های تجاری موجود به طور بالقوه ای از مارک های تجاری رقبای جدید موفق تر هستند بنابراین به نفع تولید کنندگان است که برای حفظ برتری نسبی خود تابعی از مارک های موجود باشند و این به معنای ارتقا عملکرد به طور مداوم می باشد . این رویکرد شرکت را برای حفاظت از نام تجاری خود در برابری برند های جدید و حفظ وفاداری مشتریان قادر خواهد ساخت . (Jones 2000) شرکت ها باید همواه از مارک خود در برابر اثر رقابت محافظت کنند به خصوص در هنگام مواجهه با رقابت شدید . آنها باید مسیر پیشرفت نام تجاری خود را باز بکنند و اثرات خاص بازار سهام برنامه تجاری را از بین ببرند پیشرفت را می توان در میزان سهم خرید مصرف کننده به رسمیت شناختن نام تجاری ، آگهی های تبلیغاتی و غیره می توان مشاهده کرد این رویکرد بازاریابان را قادر خواهد ساخت تا میزان تاثیرات بازاریابی نام تجاری بر مصرف کننده را ارزیابی کنند که این کار به نوبه خود منجر به اندازه گیری و ارزیابی قدرت برند خواهد شد. ( Bhimrao M .Ghodeswar 2008.  p7)  آنالیز های معاملات شرکت را قادر می سازد که همه اقدامات لازم برای مشتریان برداشته شود که سیستم در مشتری چه دیدگاهی را ایجاد می کند.(knapp 2000) هیچ چیزی مانند سرویس دهی به مردم را دور هم جمع نمی کند حالا چه قطع موبایل باشد یا برفک تلویزیون و یا ماشین لباسشویی که خراب شده باشد، در این حالت درست کردن شرایط برای مشتریان یک کابوس می باشد. (Balakrishnan  and Mahanta , 2004)

اعمال نفوذ سهامداران :

(Keller 2003) کلر فرایند اعمال نفوذ به نام تجاری را به عنوان رابط بین برند و بعضی از نهاد های دیگر تعریف کرده است . شرکت ها از راهبرد های گوناگونی برای اعمال نفوذ سهامداران به برند استفاده می کنند مانند بوسیله توسعه خط – توسعه نام تجاری – نام تجاری ترکیبی – همکاری نام تجاری و غیره

در نام تجاری ترکیبی ، ویژگی های کلیدی یک برند با نام تجاری دیگر متحذد می شود برای جلب محبوبیت عمومی و همچنین رسیدن به سود بازار ( Bhimrao M.Ghodeswar 2008 P:7) در نام گذاری ترکیبی برای افزایش تمایز برند از گروه برندهای رقیب باید از ویژگیهای خیلی خاص محصول استفاده کرد. (Pesai and Keller , 2002) نام گذاری ترکیبی برای ساختن برند باعث می شود که ما بین محصولات / خدمات و فعالیت های بازاریابی شزرکت ها اتحاد و پیوستگی ایجاد شود .

در توسعه برند ، به نظر می رسد که تجربه قبلی از خرید یک برند دارای تاثیر کمی بر تکرار خرید آن برند در بلند مدت دارد و موضوع توسعه به صورت قابل ملاحظه ای گسترده و متنوع است ( Swaminathan , etal , 2001) اگر توسعه برند با شکست مواجه شود می تواند به اتحاد برند ها زیان برساند ( برند ها اثرات منفی متقابل دارند ) علاوه بر این آنها اعلام کرده اند که تجربه قبلی از خرید برند بر افزایش خرید تاثیر دارد اما روی تکرار خرید اثری ندارد . تبلیغات برند نیز اثرات دو جانبه ای ایجاد می کند که به صورت مثبتی ، انتخاب عنوان اصلی را تحت تاثیر قرار می دهد . ( Bhimrao  M .Ghodeswar 2008 P:8)

نتیجه گیری :

نام تجاری در کنار سایر عوامل تاثیر گذار بر فروش محصولات مانند قیمت مناسب – کیفیت مرغوب بسته بندی خوب – توزیع گسترده – و بازاریابی مناسب و ظاهر زیبا می تواند بر تصمیم گیری مصرف کننده در خرید یک کالا تاثیر گذار باشد به طوری که بعضی از خریداران حاضر هستند در مقابل خرید برند مورد علاقه خود مبالغ بیشتری را بپردازند . البته در میان نباید از تاثیرات فرهنگی و محیطی در انتخاب برند بی تفاوت بودهبه طوری که مصرف کنندگان زاپنی بیشتر ترجیح می دهند که از مارک های کشور خودشان بیشتر استفاده کنند ولی در کشور مکزیک مردم وابستگی زیادی به برند های آمریکایی دارند ( Min – Youg lee 2008 P167)

فعالیتهای بازاریابی نیز تاثیرات زیادی بر وفاداری مصرف کنندگان بسبت به برند دار و فعالیت هایی مانند بازاریابی رابطه مند مخصوصا مدیریت ارتباط با مشتری مانند برنامه های وفاداری و  mailingمستقیم (Verhoef,200 P:30 )

References

1.     Erik L. olson ( 2008) “the implications of platform sharing on brand value “ Norwegion school of management , OSLO, Norway

2.     R.Bravo Gil . Fray Andr’es and E.Nartinez Salinas ( 2007) “Family as a source of consumer – based brand equity “ univresidad de zaragoza , Spain

3.     Emilly Boyle (2007)”Aprocess model of brand cocreation :brand management and research imolication”university of ulster at Jordan stown

4.     Thomas Foscht and Gesar maloles III (2008) “the impact of culture on brand perception: a six nation stady ” .East bay,colifrnia,USA

5.     Sven Kuenzel (2008)”investiyating antecedents and consequences of brand identification”. business scholl . university of Greenwich.

6.     Bhimrao M.Ghodeswar . (2008)”building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Schoolof management . pathumthani ,thailaand.

7.     Min_yong Lee(2008)”brand analiysis of a us global brad in comparison with domestic brand in mexico ,Korea, and japan” . Kentuky, USA

8.     Rerhof, P.C.(2003)”under standing the effect of customer relationship management efforts on customer retention and costomer share  development” journal of management,vol.67

9.       علی قلی پورسلیمانی-یاسمن مدبر نیا (1388)مدیریت بازار یابی .انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

10.  دل هاو کینز.راجربست .کنت کانی- مترجمان دکتراحمد روستا-عطیه بطحایی(1385)رفتار مصرف کننده انتشارات سار گل

مجید زارع زاده دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد رشت