محمد جانی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه ازاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

چکیده

درگیری ذهنی به عنوان یک مفهوم در پژوهش بر رفتار مصرف کننده شناخته شده است.به طور کلی دو نوع در گیری ذهنی شناسایی شده است: درگیری ذهنی موقعیتی  که در یک دوره زمانی کوتاه رخ می دهد و درگیری ذهنی پایدار ( با ثبات) که بیانگر تعهدی طولانی تر و مرتبط به طبقه کالاست.

تفاوت در نوع فرایند تصمیم گیری در وضعیت های در گیری ذهنی بالا و پایین ،بحث مهم دو گروه از تصمیم گیری هاست.درگیری ذهنی نه تنها در فهم پردازش اطلاعات بلکه در بسیاری از موضوعات مرتبط به بازاریابی ورفتار مصرف کننده از قبیل بازاریابی رابطه مند، ارتباطات اجتماعی در بازاریابی ، درگیری ذهنی در نام و نشان تجاری و درگیری ذهنی در صادرات محصولات و خدمات به کار گرفته می شود.

مقدمه

درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده ،یا علاقه مرتبط با اکتساب مصرف و کنارگذاری کالا،خدمت و ایده تعریف می شود.همانگونه که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد ،مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه ،فهم و باز شکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می آورند.

عوامل متعددی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند.این عوامل شامل موارد زیر است:

۱- نوع کالای مورد نظر

۲- ویژگی ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود

۳- ویژگی موقعیتی که مصرف کننده در آن به فعالیت می پردازد

۴- شخصیت مصرف کننده

برای مثال به هر میزان کالا یا خدمت مورد نظر گرانتر ، از نظر اجتماعی قابل رویت تر و خریدار مخاطره امیز تلقی شود،احتمالا درگیری ذهنی مصرف کننده در خرید افزایش می یابد.ارتباط هایی مانند جاذبه های ترس نیز می تواند بوسیله تحریک هیجانات ،سبب افزایش درگیری ذهنی مصرف کنندگان شود.موقعیت نیز می تواند بوسیله ارائه تعریف زمینه ای که در ان خرید انجام می شود بر درگیری ذهنی تاثیر گذار باشد.بنابر این اگر هدف مصرف کننده خرید هدیه برای فردی مهم مانند نامزد خود باشد احتمالا درگیری ذهنی مصرف کننده افزایش می یابد.افزون بر این مصرف کنندگان مختلف ممکن است با سطوح متفاوتی از درگیری ذهنی نسبت به محصولات ، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند.

انواع درگیری ذهنی مصرف کننده

پژوهشگران دو نوع مختلف درگیری ذهنی را شناسایی کرده اند.درگیری ذهنی موقعیتی ،که در یک دوره زمانی کوتاه رخ میدهد با موقعیت فردی ،مانند نیاز به تعویض یک کالای خراب (مثلا یک اتوموبیل) مرتبط است.در مقابل درگیری ذهنی پایدار (با ثبات)  که بیانگر تعهدی طولانی تر و مرتبط با طبقه کالاست.( موون و مینور ، ۱۳۸۸، ۷۹)

درگیری ذهنی پایدار ، هنگامی مطرح می شود که مصرف کننده هر روز وقتش را صرف فکر کردن به یک کالامی نماید.نتیجه ترکیب در گیری های ذهنی موقعیتی و پایدار ( با ثبات) ،واکنش های درگیری ذهنی منتج می شود.( همان منبع، ۷۹)

واکنش های در گیری ذهنی ، به میزان پیچیدگی پردازش اطلاعات و موضوع تصمیم گیری بوسیله مصرف کنندگان بستگی دارد.( همان منبع،۷۹)

درگیری ذهنی به عنوان یک مفهوم در پژوهش بر رفتار مصرف کننده شناخته شده است.در رابطه با این که چگونه مصرف کنندگان به تبلیغات پاسخ می دهند،گروکمن (۱۹۶۵) استدلال می کند که ممکن است یک زنجیره از واکنش های تبلیغاتی که نهایتا دو راه کاملا متفاوت از تجربه و تحت تاثیر رسانه های جمعی قرار گرفتن را شامل میشود ،وجود دارد.(Mc William,1997,3)

چه اتفاقی رخ می دهد هنگامی که فردی نسبت به یک کالای درگیری ذهنی پایدار ( با ثبات) دارد،ناگهان به خرید ان کالا نیاز پیدا می کند؟ تحقیقات نشان میدهند که در چنین شرایطی ،تاثیرات درگیری ذهنی موقعیتی و پایدار ( با ثبات) با هم جمع می شوند.در نتیجه تعدادی واکنش درگیری ذهنی روی می دهد،زیرا میزان کل درگیری ذهنی ،برابر با میزان درگیری ذهنی پایدار ( با ثبات) به علاوه درگیری موقعیتی است.(موون و مینو۱۳۸۸،۷۹)

تاثیرات درگیری ذهنی و پردازش اطلاعات

هر قدر میزان درگیری ذهنی مصرف کنندگان افزایش یابد، آنان پردازش اطلاعات را به گونه ای عمیق تر انجام می دهند.افزون بر افزایش پردازش اطلاعات ، افزایش کلی در سطح انگیختگی  ، نیز می یابیم.( موون و مینور ، ۱۳۸۸، ۸۰)

مصرف کنندگان به اطلاعات مرتبط با یک تصمیم ویزه توجه بیشتری می نمایند.در نتیجه ، تفکر درباره تصمیم ها افزایش می یابد.افزون بر این ، سطوح بالاتر درگیری ذهنی احتمالا مصرف کنندگان را به سوی فرایند تصمیم گیری گسترده تری سوق میدهد و در گذر از هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری ، انان با روش کامل تری پیش می روند. ( همان منبع، ۸۰)

در تحقیقات اقتصادی اغلب فرض بر این است که مردم عاقلانه تصمیم گیری می کنند.تئوری مطلوبیت مورد انتظار، که تئوری اقتصادی غالب برای تصمیم گیری تحت شرایط نامطمئن است، این روش را فرموله کرده است.(kuenzel & musters,2007,5)

تفاوت در نوع فرایند تصمیم گیری در وضعیت های درگیری ذهنی بالا و پائین ، بحث مهم در گروه از تصمیم گیری هاست.یعنی تصمیم گیری محدود در وضعیت درگیری ذهنی پایین و تصمیم گیری گسترده در وضعیت ذهنی بالا.در مجموع درگیری ذهنی نه تنها در فهم پردازش اطلاعات بلکه در بسیاری از موضوعات مربوط به مصرف کننده نقش حیاتی ایفا می کند.به عنوان مثال سطح در گیری ذهنی مصرف کننده ،پیامد های مهمی برای فهم فرایند های حافظه ،تصمیم گیری ،شکل گیری و تغییر نگرش و ارتباط کلامی دارد.( ممون و مینور ،۱۳۸۸ ، ۸۱)

رابطه درگیری ذهنی و بازاریابی رابطه مند

رقابت شدید،افزایش هزینه ها در بازاریابی و کوتاهتر شدن دوره عمر تکنولوزی باعث شده است که تمرکز بازاریابی از مبادله فوری به سمت ایجاد ، حفظ و نگهداری رابطه بلند مدت با مشتریان باشد.بنابر این بازاریابی رابطه مند به عنوان یک حوزه فکری جدید پیشنهاد شده است.( Anderson,2004,5)

عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان بازاریابی رابطه مند  نامیده می شود." باری " و " پاراسورام"  سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند.

اولین رویکرد عبارت است از افزایش " منافع مالی " برای مشتریان است.برای مثال ، ارائه تخفیفات برای خرید های سنگین ، یا ارائه قطعات یدکی مجانی به مشتریان .در هر حال این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دایم برای شرکت بوجود نخواهد آورد.

دومین رویکرد این است  که علاوه بر منافع به مشتریان " منافع اجتماعی "ارائه شود.فروشندگان موسسه نیاز ها و خواسته های فردی خریدار را می شناسد و سپس متناسب با هر فرد ، خدمات خود را ارائه می کند.برای مثال ، با توجه به نیاز ها و خواسته های فرد ، از زبان حل مشکل استفاده می شود.

رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری  به منافع مالی و اجتماعی است.برای مثال ارائه تجهیزات یا خدمات خاص از قبیل آموزش مهندسین نگهداری تاسیسات مشتری.( هاوالدار،۱۳۸۵، ۶۸ )

پیچیدگی نام و نشان تجاری  سیاست های جذب و نگهداری علایق مشتری به یک نام و نشان تجاری خاص را ارتباط می دهد.بیشتر شرکت ها در حال یافتن مزیت های استفاده از ارتباطات نام و نشان تجاری از طریق وب به عنوان اهرمی برای ارتباطات بازاریابی رابطه مند هستند.ارتباطات نام و نشان تجاری نه فقط به عنوان یک کانال ارتباطی اضافی می باشد بلکه امکان برقراری ارتباط با استفاده کنندگان را فراهم می کند.تاکنون ارتباطات نام و نشان تجاری در بازار های صنعتی ممکن است حتی قویتر و بلند مدت تر در مبادله اطلاعات محصول باشد. ( Anderson,2004,7)

ارتباطات اجتماعی و درگیری ذهنی محصولات

نظر غالب در روانشناسی به انسان به عنوان یک سیستم که اطلاعات را به شیوه ای عقلانی تفسیر می کند که در راستای تئوری مطلوبیت  مورد انتظار است توجه می کند و همینطور به عوامل کمتر منطقی حاکم به تصمیم گیری در یک فرایند تعاملی نیز توجه می کند.این عوامل شامل ادراک [۲۱]، مدل های ذهنی  برای تفسیر شرایط خاص ، احساسات  ، نگرش ها ،حافظه ،تصمیمات اخیر و عواقب آن ها و همچنین نفوذ اجتماعی  می باشد.

(Kuenzel & Musters ,2007,3)

مطالعات مرتبط با روانشناسی مدیریتی و اجتماعی نشان میدهد که افراد بیشتر مایل هستند در گروه فعالیت کنند چرا که در انجا روابط مستحکم تر است.از این رو می توان پیشنهاد داد هنگامی که مشتری رابطه ای نزدیک با مشتری دیگر دارد ، مایل به حفظ تعامل با او در سطح عادی می باشد.بنابر این وجود این ارتباطات اجتماعی باعث ایجاد تاثیر مستقیم بر اطمینان آگاهانه به ارائه دهنده خدمات می شود.حتی در صورت عدم وجود رضایت کامل مشتری از شرکت این رویداد محتمل خواهد بود.روابط میان فردی ،عنصر مهمی به حساب می اید و قرابت روابط میا فردی بین مشتری و کارکنان شرکت تاثیری مستقیم و غیر مستقیم ( به واسطه رضایت مشتری) بر وفاداری رفتاری  دارد.( حیدر زاده و حسینی فیروز ابادی ، ۱۳۸۷، ۶)

بسیاری از تجارب کلاسیک در روانشناسی اجتماعی مثل تحقیقی که آش  در سال ۱۹۵۵ انجام داد، نشان می دهند که تاثیر اجتماعی تا چه حد قوی می تواند باشد ، حتی در انجام وظایف به ظاهر بی اهمیت از قبیل آزمایش طول خطوط ، این نمایانگر است.اگر نفوذ اجتماعی تا این حد قوی باشد، ممکن است فرض شود که این جنبه نیز دارای تاثیر بر روی محصولات روزمره باشد.(Kuenzel & Musters ,2007,7)

بسیاری از مطالعات اخیر قدرت نفوذ اجتماعی را نشان داده اند.حتی اینکه بحث در یک گروه می تواند منجر به تغییر نگرش شود ،همانگونه که می تواند توجه سایر مصرف کنندگان را به ویزگی یک محصول جلب کند.(Ibid,8)

اگر چه مدل های تصمیم گیری ، دارای مولفه های هنجار اجتماعی روشن می باشد ، محققان هنوز توجه کافی به نفوذ گروه هایی از مصرف کنندگان که استفاده سریع از کالاهای مصرفی می کنند ، نکرده اند.رینگر و همکاران (۱۹۸۴) مطالعه ای در مورد تاثیر شبکه های اجتماعی در استفاده از نام و نشان تجاری انجام داد.این مطالعه شامل تجزیه تحلیل شبکه های موجود اجتماعی متشکل از ۴۹ عضو انجمن خیریه که حد اکثر آنها در خانه انجمن خیریه زندگی میکردند بود.مجموعه محصول مورد مطالعه شامل طیف وسیعی از محصولات مختلف ، با میزان درگیری بالا و پایین ، مانند شامپو ، خمیر دندان ، مواد پاک کننده، مجلات ،پیتزا، ساعت مچی و جین بود.روابط بین مردم نیز به طور گسترده تجزیه تحلیلشد مانند هم اتاقی ، همسایه مجاور ، هم ورزشی ها وغیره.به غیر از پیدا کردن نام تجاری مورد متجانس /متناسب در میان اعضای گروه با توجه به محصولات مورد استفاده در ملا عام ، محققان به این تناسب با محصولات خصوصی از قبیل شامپو و یا خمیر دندان  پی بردند. در همه موارد ، تناسب با نام تجاری در گرو دو عامل بود ، نوع محصول و نوع دسته/گروه.

در یکی از گرو هها رینگرز ( ۱۹۸۴) دریافت که توافق کامل بین زوج و در حال زوج شدن بر سر محصولاتی مثل پیتزا و کفش دو، بر قرار است.همچنین مشاهده شد که یک جفت هم در خصوص انتخاب نام تجاری واقعی برای شامپو ، دوربین یا مجلات توافق نداشتند.با این حال ، هیچ یک از گروههای نام تجاری برای زوج های مربوطه نشان داده نشدند.مطالعه آنها نشان میدهد که اثرات بین نسلی بین مادران و دختران در مورد انتخاب محصولات روزمره موثر است.آنها تاثیر مادر بر دختر را برای ۲۴ محصول ( مانند سوپ ، مربا ، سالاد ، صابون ، قهوه  و آب نبات ) در سطح رده محصول و نام تجاری مورد بررسی قرار دادند.به طور میانگین به دختران در ۶۹ % موارد می توانند نام های تجاری مورد ترجیح مادرانشان را پیشگویی کنند( به طور متوسط ۱۷ تا از ۲۴ محصول ) .در میان تمام نام های تجاری و محصولات ، الویت مادران و دختران در ۶۰% موارد همسان بوده اند.(Ibid,8)

درگیری ذهنی در نام و نشان تجاری محصولات

شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز  بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.یکی از این تصمیمات مهم در بازاریابی امروز، تصمیم د ر مورد انتخاب نام تجاری برای محصول است.اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان  و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد ، موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می کند.( خیری و نوبندگانی ، ۱۳۸۸ ، ۷۵)

مدیریت برند  ماهیتا نیاز به تمرکز بر هر جزء از موجودیت نام تجاری دارد.فرمول آن ارائه ، ارتباطات ، موقعیت رقابتی ، شهرت در بین تجار و مصرف کنندگان است.حس رقابت در تاریخچه نام تجاری از مدیر نام تجاری به مدیر منتقل خواهد شد.

روابط داخلی ، ارزش نام تجاری و هویت  آن ، ارتباط آن با مصرف عمومی ، تمامیت ان و چشم انداز آن را مورد بحث قرار می دهد.به طور خلاصه ، برای مدیران و درگیری انها در ایجاد و ارتباط خلاق نام و نشان تجاری ، اهمیت دارد.نام و نشان تجاری نیاز به تفاوت پیچیده دارند اگر که بخواهند از تقلید آسان اجتناب کنند.( william,1997,65)

مفهوم درگیری ذهنی سطحی از انگیزه میباشد به محرک های اقتصادی ، موقعیت ویا وظیفه تصمیم گیری داده شده است.سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم گیری هایشان برای یک طبقه محصول تحمل می کنند بخش مهمی از مدیریت اطلاعات است چرا که نشان می دهد که با وفاداری به نام ونشان تجاری ، تبعیض نام ونشان تجاری میزان مقایسه بین محصولات ، تعداد محصولات در یک مجموعه ، میزان و نقش جستجوی اطلاعات ، اینکه ایا خود مفهوم مهم است یا نه ، چگونه تبلیغات پردازش می شوند و عناصر که در تبلیغات بهشان توجه می شود، در ارتباط است. (Ibid,66)

درگیری ذهنی محصولات در تصمیم گیری رفتار خرید

فلوگر (۱۹۲۹) بیان کرد که بعضی از افراد مطوبیت نهایی را از لباس هایشان یا حتی از فکر کردن  به آ نها  بدست می آورند.اینکه یک محصول میزان متفاوتی از مطلوبیت فردی ایجاد میکند به میزان درگیری ذهنی محصول بستگی دارد.

ایجاد در گیری ذهنی محصول به اهمیت ادراک و ارزش ایجاد شده از محصول ( جاذبه حسی ) بستگی دارد.هنگام آزمایش بر روی مفهوم درگیری طبقه محصول درست ، لباس های خرده فروشی ، اصطلاح حس مدگرایی  یا علاقه مندی پوشش  معمولا به کار میرود.(Kinley & et al ,1999,41)

عوامل موثر بر تصمیم گیری عبارتند از :

۱- مقیاس درگیری

الف-تصمیم گیری خیلی مهم نیست/است

ب- تصمیم گیری به تفکر کمی نیاز دارد/تصمیم گیری به تفکر زیادی نیاز دارد

ج- با انتخاب نام و نشان تجاری اشتباه چیز های زیادی را از دست میدهید/از دست نمیدهید

۲- مقیاس تفکر

الف- تصمیم گیری کاملا منطقی و هدف گرا نیست/است

ب- تصمیم گیری عمدتا بر واقعیت های کارکردی استوار است/نیست

۳- مقیاس احساس

الف-تصمیم بیانگر شخصیت فرد است/نیست

ب- تصمیم بر اساس احساس است/نیست

ج-تصمیم بر اساس ظاهر، طعم ،بو و صدا می باشد/نمیباشد(Mc William,1997,5